«I tried, god damn it. At least I did that», — говорит герой Николсона в фильме «Пролетая над гнездом кукушки». Говорит после титанической попытки оторвать от пола каменный умывальник. Те, кто продвигает свой бренд в соцсетях, хотя бы раз, но чувствовали себя на месте Джека.

Но мне есть, чем вас утешить. Сомневайтесь, решайтесь, действуйте, снова сомневайтесь и снова действуйте. И не забывайте говорить себе и тем, кто не сделал: «по крайней мере, я попытался».

Еще пару лет назад стратегия цифрового развития была лишь у 18% компаний рынка недвижимости, по оценке PwC. Вдумайтесь, 75% компаний вкладывали в цифровизацию своего бизнеса не более 5% прибыли.

Эта весна заставила многих пересмотреть цифровые стратегии. За время пандемии ведение аккаунтов стало «утренней рутиной» не только для компаний, но и для многих менеджеров.

Признаемся, в Instagram девелопера люди заходят не за архитектурными трендами. Хотя в идеальном мире, кажется, должно было быть именно так. К сожалению, по соцсетям некоторым застройщиков можно разве что понять, «пациент скорее жив, чем мертв».

Недвижимость – репутационный продукт с длинным жизненным циклом. Аудитория покупателей постоянно пополняется все более и более молодыми людьми. Вопрос, захотят ли зуммеры и альфы в принципе покупать жилье и кто их сможет убедить в этом?

Сотвори себе кумира
В любой индустрии, будь это мода, FMCG или недвижимость, история начинается с продукта. Просчитать точную рентабельность инвестиций в каналы соцсетей крайне сложно. Об упущенной выгоде думают меньше, больше о расходах.

Я хорошо помню, как осторожно проходило формирование пула KOls (key opinion leaders, ключевые лидеры мнений) для кампании-влияния одного из клиентов практики недвижимости.

Искали баланс блогеров разных калибров и аудиторий, с учетом стадии готовности комплекса, премиальной стоимости и локации, информации о людях, которые уже купили там квартиры. По выборке из нескольких десятков микроблогов делали глубокий анализ: смотрели на органику подписчиков, изучали активность в комментариях друзей и поклонников, чтобы лента была читабельной и с нужным tone of voice.

В итоге, клиент подписал контракты на публикации в аккаунтах пяти ключевых лидеров мнений: двух актрис – молодой мамы и поклонницей известного бренда, известной светской супружеской пары и популярного дизайнера интерьеров.

Все из выбранных KOL приезжали на объект. Команда агентства создавала с ними нативный контент в разных точках: во дворе, пентхаусах и лобби, спортивном клубе. Итог кампании – более 1,5 миллионов просмотров в первый месяц после публикаций. Счастливым совпадением стало и то, что некоторые из KOL тогда сами искали недвижимость. После знакомства с продуктом с их стороны были рекомендации и выходы новых клиентов на девелопера.

Найти своего инфлюенсера на контракт возможно под разный бюджет. Стоимость поста в Instagram у KOls с аудиторией до миллиона близка к стоимости публикации на сайте делового медиа первого эшелона. Публикаций у блогера с аудиторией до 100 тысяч — в 3,5-4 раза меньше. Вопрос, каким образом вы хотите интегрировать эти активности в свой маркетинговый комплекс.

Мы видели, насколько эффективна работа с лидерами мнений у наших клиентов из других практик – премиального алкоголя или электронного маркетплейса. Социум устроен просто. Большие сообщества дробятся на более мелкие. Внутри групп есть любимые каналы коммуникаций, свой язык и, конечно же, иерархия с лидерами.

Доносить сообщения через KOLs – быстрый путь заинтересовать и увеличить знание о продукте. Вопрос, с кем дружить и кого опасаться?

Расставить скромные сети
Представьте, что вы покупаете пост у популярного телеведущего с 7-миллионной аудиторией в инстаграм, допустим, он даже купил у вас недвижимость. Сколько людей из его подписчиков могут позволить себе такую же покупку? А если о вашем доме в районе Поварской расскажет на своей странице владелица ювелирного бренда? У нее всего 7000 друзей, но все они могут позволить себе тот уровень жизни, который продаете вы.

Gartner в прошлом году проанализировали 400 брендов. Если в 2017 стратегия влияния в соцсетях была у 70%, то в 2019 уже у 95%. По данным исследования, наилучшие показатели engagement в 4,5% и шеринга в 39% показали аудитории микро-блогеров до 25000 подписчиков.

Если компания хочет омолодить аудиторию, из блогеров со средней и маленькой аудиторией, от 25 до 250 тысяч подписчиков, можно смоделировать идеальное комьюнити воображаемых соседей. С обычными людьми покупателям проще идентифицировать себя, чем с известным человеком. Еще больше доверия будет, если лидерами мнений станут жители уже построенных домов. Кстати, именно в этой стратегии пример показывает «ПИК».

Один из трендов, который мы отслеживаем в бизнес-аккаунтах компаний, где экспертиза сотрудников является одной из ключевых ценностей, например, у консультантов, – это инвестиции в собственных экспертов, которые появляются в соцсетях и становятся адвокатами бренда. Для бизнеса, где вопрос контракта на определенном этапе зависит от доверия и качества коммуникации с менеджером, у продавцов недвижимости есть все шансы стать эмоциональными лидерами для небольших аудиторией.

Микроинфлюенсеры оказываются гораздо более убедительны в своих рекомендациях, часто поддерживают кросс-постингом симпатичных им лично друзей, создавая естественную ротацию и прирост аудитории. Вопрос, на какую соцсеть делать ставку?

Создатели нового документального фильма от Netflix «Социальная дилемма» говорят так: побеждает та интернет-компания, которая лучше всего предсказывает действия с помощью лучшей цифровой модели своего пользователя. Пока лучшие в этом TikTok. В третьем квартале 2020 они вернули лидерство по количеству скачиваний среди неигровых приложений, по данным Sensor Tower.

Почувствуй себя Алисой
В большой пятерке после TikTok идут Facebook, Zoom, Whatsapp и Instagram. Кстати, Telegram, о котором стоит сказать отдельно, занимает 9 строку в топе загружаемых приложений.

Авторы New York Times сравнивают время, которое ты проводишь в TikTok, со свободным падением в кроличью нору. Вашу персональную нору роет искусственный интеллект – алгоритм точно знает, какое видео подбросить, чтобы удерживать ваше внимание бесконечно долго.

Молодые блогеры и тиктокеры, как и положено растущим организмам, с аппетитом «съедают» рекламные бюджеты и время пользователей, набирая аудиторный вес. По оценке Business Insider Intelligence через пару лет затраты брендов на маркетинг лидеров мнений могут вырасти до 15 млрд долларов.

Зумеры своим способом ищут возможности для самореализации и находят их в соцсетях, где у каждого есть шанс стать заметным. Самая большая звезда TikTok – танцующая Чарли Д’Амелио, за год собравшая 50-миллионную армию поклонников. В мае подросток-миллионер отметила свое 16-летие. Сейчас у нее уже 94 млн подписчиков.

Стоит сказать, что по ключевым метрикам TikTok не сильно отличается от Instagram, среди его пользователей самая большая аудитория — это молодые люди 25-34 лет, с доходом средним (39,3%) и выше среднего (32%). По данным Mediascope в России в TikTok пользователей 25-34 лет – 25,2%. Доля 35-44 летних – 19,6%. Почти равны группы 12-17 и 18-24-летних – 17,3% и 16%.  Пользователей со средним доходом 38%, выше среднего – 33%.

TikTok – лучшая площадка для быстрого старта. Порог входа в сети низкий. Популярным может стать пользователь даже с небольшим числом подписок. Чем больше досматриваний у его видео, тем больше распространения оно получает. Вопрос в том, может ли ваш продукт вдохновить тиктокера в создании контента, например, как это произошло со взрывным флэшмобом GucciModelChallenge?

Куда ведут «цифровые следы»
На прошлой неделе издание Fortune провело Виртуальный саммит самых влиятельных женщин следующего поколения, на котором Меган Маркл говорила об опасности соцсетей. Полярные точки зрений стимулируют изменения. Как трансформируются социальные сети, чтобы победить? Станут более этичными, полезными, искренними?

Одна из ловушек для маркетологов при изучении аудиторий – их иллюзорность. Тут дело, как с некоторыми полотнами Дали. Отходишь дальше – голова тигра, подходишь ближе – три портрета Ленина. Профайл пользователя, круг его интересов могут не иметь ничего общего с его реальной жизнью и возможностями. В этом отношении TikTok кажется более надежным. Пусть шокирующая, но все же реальность.

В хоре голосов блогеров-миллионников, микроинфлюенсеров, игровых инфлюенсеров, детей-инфлюенсеров, собак-инфлюенсеров чуть менее громко, но все же звучат и голоса телеграм-каналов. Зачем к ним приходят подписчики? За эксклюзивом, инсайдерской информацией, сливами и компроматом. Телеграм-каналы называют новыми медиа, хотя некоторые из них больше напоминают диссидентов.

Главный вызов для тех, кто рассказывает историю о своем продукте в сети – нарастающее недоверие аудитории. Ищите тех, кому все еще верят ваши клиенты. Стоит, по крайней мере, попытаться.