Итоги Медиа-саммита 2018. Вторая сессия
В первый рабочий день зимы – 3 декабря – Ассоциация REPA собрала специалистов рынка недвижимости, представителей ведущих СМИ и экспертов по PR других отраслей на долгожданный Медиа-саммит. Чуть больше сотни гостей мероприятия начали понедельник с трендов и лайфхаков.
В рамках первой сессии в основном обсуждалась работа СМИ и их взаимодействие с бизнесом и непосредственными читателями. Читайте в предыдущем материале.
Вторая сессия Медиа-Саммита была посвящена PR и коммуникациям компаний рынка. Эксперты обсудили современные тренды, антикризисные стратегии, а также влияние личных страничек сотрудников в социальных сетях на репутацию компании.
Модераторами сессии выступили Юлия Грязнова, исполнительный директор РАСО, и Анастасия Шевчук, директор по внешним коммуникациям Est-a-Tet.
Юлия представила первый доклад по теме дискуссии, обозначив новейшие тренды в коммуникациях. СМИ, пиарщики компаний, власти, блогеры, маркетологи всех мастей борются за внимание людей. Такое количество информации приводит к тому, что люди стараются максимально от информации отгородиться. Из-за этого необходимо менять саму парадигму коммуникации. Не доносить «месседж», а вовлекать в диалог. Не транслировать опыт и поучать, а помогать в осмыслении собственного опыта потребителя контента.
Итак, тренды:
- Растет важность персонализации коммуникаций
- Ценится забота и помощь
- Растет роль эмоции в коммуникации
- Контент делится на массовый (компактные форматы) и элитарный (лонгриды и т.п.)
- «Элитный оффлайн» – часть аудитории будет сокращать свое время в цифровой среде. То есть PR-специалистов ждет конкуренция за внимание аудитории оффлайн.
- Локализация контента
- Запрос на красоту – стройный месседж и красивая подача
Еще одним важным трендом Юлия назвала тот факт, что в такой жесткой конкурентной среде практически все коммуникации становятся антикризисными. Главными задачами специалистов по PR становятся либо предотвращение кризиса, либо его нивелирование.
Блок антикризисных мер открыла PR-директор Группы ПСН Ирина Лахоузова.
«Мы все свой кризис проживаем по-разному», – сказала Ирина. Но общая типология кризисов все же имеется. С ней можно ознакомиться в презентации, а мы заострим внимание на советах.
Во-первых, к любому кризису нужно подходить здраво и с холодной головой. Ни в коем случае нельзя поддаваться эмоциям. Вроде бы очевидно, но многие ли пиарщики могут в кризисной ситуации не начать действовать «немедленно», а не «обдуманно»?
Второй лайфхак от Группы ПСН: агенты влияния на форумах и в чатах, касающихся компании. Психологически лучше воспринимается информация от «независимых» от девелопера участников. А в некоторых кризисах выходить с официальными комментариями от компании отнюдь не полезно – и в этом случае агенты влияния спасают.
В-третьих, при затяжном кризисе важно как можно точнее предсказать его возможную длительность. Молчать в кризисе категорически нельзя, а это значит, что имеющуюся информацию нужно растянуть на максимально долгий срок. Так вы покажете, что контролируете ситуацию и занимаетесь вопросом.
Надежда Первова, Руководитель PR-департамента Консалтинговой группы «Полилог»:
«Обычно у кризиса есть реальный источник, но в 90% случаях информация о кризисе распространяется не органически – ее распространение кто-то поддерживает».
Рецептом для борьбы с негативом являются мониторинг и позитив. «Негатив против негатива не работает», – утверждает Надежда.
Тему антикризисных коммуникаций органично перевел в тему бренда и всего, что с ним связано, Евгений Сорокин, руководитель отдела маркетинга ЖК Мечта. Запуск проекта как раз совпал с кризисом. Бренд ЖК был намеренно выстроен так, чтобы отдать максимум управления самим жителям. Создать место для жизни, за которое сами жители будут чувствовать себя ответственными. Успех подобной стратегии выразился в таком уровне лояльности, что жители клеят на свои авто наклейки с названием бренда, а порядка 60% продаж приходят через «сарафанное радио».
Ксения Трифонова, вице-президент РАСО, вице-президент по развитию КРОС, раскрыла тему формирования бренда. Что нормальный бренд делает: создает узнаваемость и красоту для проекта, сообщает о сути бизнеса. Хороший бренд создает собственный язык для коммуникации с внешней и внутренней аудиториями.
При этом важно структурировать бизнес – холдинговые структуры должны уходить в моно-бренды, которые очерчивают конкретные компетенции. Например, если застройщик возводит жилье в нескольких сегментах, моно-бренд каждого ЖК должен транслировать собственные ценности.
Бренд помогает объединить внутреннюю и внешнюю аудитории вокруг себя. Если сотрудники сами покупают квартиры и живут в ЖК, это позитивно сказывается на имидже бренда.
По опыту работы с большим количеством компаний становится очевидно, что на таких рубежах как 10, 15 и 20 лет компании бренд начинает «хромать». К этому ведут либо разобщенность внутри команды, либо нехватка энергии, либо разрыв между публичным образом компании и ее реальным «содержанием». Позиционирование «наружу» не должно противоречить внутреннему устройству. Выходом из положения может быть ребрендинг – но это не редизайн, а большая работа внутри компании, и начинать его нужно с внутренних преобразований.
Ирина Питерсон, руководитель группы коммуникаций компании «Эвотор», эксперт в области корпоративных коммуникаций, рассказала о своем видении темы «Digital vs Social».
Что важнее: быть вовлеченным в самые современные диджитальные коммуникации, понимать, как работают сервисы, или просто иметь несколько тысяч живых контактов? Особенно интересна эта тема на фоне нескольких громких в PR-среде кейсов, когда соискателей не принимали на работу из-за отсутствия у них страниц в социальных сетях.
Идеальным вариантом, по мнению Ирины, является некий симбиоз, предполагающий использование диджитал-инструментов как каналов коммуникации. Звонки все же несколько отошли в прошлое, а вот мессенджеры позволяют отвечать на сообщения именно тогда, когда это удобно и тем самым делают общение более комфортным. Но несмотря на все онлайн-инструменты, личное знакомство и персональное общение все еще критически важно – ведь написать человеку, с которым знаком лично, гораздо эффективнее, чем незнакомому.
Виктор Юров, генеральный директор «СоцМедиаМаркетинг» несколько расширил тему присутствия сотрудников в социальных сетях. Он напомнил о недавних проблемах крупных компаний, вызванных постами их сотрудников на личных страницах. Если имидж гигантских корпораций может пошатнуться от подобных «вольностей» сотрудников, то что уж говорить о компаниях поменьше? При этом по случайному стечению обстоятельств такой же пост может создать «хайп» и сработать позитивно, но рассчитывать на такую удачу несколько наивно.
Обычно сотрудники, выкладывающие спорную информацию в соцсети мало связывают личные социальные сети с коммуникациями компании. Влиять на них директивно компания не может, так как это считается ограничением прав и свобод. Поэтому у работодателя есть всего два пути воздействия на социальные сети сотрудников. Первый путь – это создание рекомендаций относительно контента социальных сетей, а второй – ведение просветительской работы, которая проводила бы для сотрудника параллель между их личными и корпоративными коммуникациями.
Отдельно Виктор рекомендовал застройщикам мониторить репутацию компании в поисковиках и среди отзывов сотрудников.
Общим мнением экспертов второй сессии была выведена формула: единственное, что может влиять на личные публикации сотрудников – саморегуляция. Задача компании – донести до сотрудника правила корпоративной культуры.
