Как девелоперу создать эффективную платформу бренда жилого квартала

Платформа бренда жилого квартала — это идеологический фундамент, с которого начинается создание концепции. Но часто на этом фундаменте невозможно ничего построить. Почему так происходит?

Из своего опыта можем назвать три основные причины:

1. Агентство, которое разрабатывает платформу, не погружено в специфику девелопмента;

2. Агентство льет воду, чтобы оправдать стоимость услуги;

3. Маркетолог, который составляет ТЗ, опирается на шаблонный состав платформы.

В итоге девелопер получает огромный и бесполезный документ с красивыми слайдами про осознанность, миссию и ценности ЖК. Лучшее, что можно построить с такой платформой бренда — безликий клон.

Чтобы создать действительно эффективную платформу бренда, нужно подумать в первую очередь о том, кто является ее конечным заказчиком. Спойлер, это не собственник бизнеса. Это архитекторы, специалисты по благоустройству и маркетологи. Ни одной из этих служб не нужны красивые слайды со сложной терминологией. Им нужна смысловая база. Идея, на основе которой можно сформировать продукт. Понять, какое будет название у ЖК, фирменный стиль, коммуникационная стратегия, сообщение, какой будет key-visual в рекламной кампании.

Если платформа описывается до создания самого продукта, она становится основой для благоустройства, дизайна МОПов, для архитектуры фасадов. Помогает команде разработать и защитить концепцию проекта.

Если работа над платформой бренда начинается, когда проект находится на завершающей стадии реализации, она становится базой для отдела маркетинга и основой коммуникационной стратегии бренда.

Студия брендинга DEVISION много работала над схемой платформы бренда, чтобы добиться ее оптимальной структуры. Большим нашим преимуществом было и по сей день остается тесное сотрудничество с архитекторами и ландшафтными дизайнерами. То есть, мы не просто придумываем какие-то идеи, которые потом невозможно будет реализовать даже чисто технически. Мы тестируем их на жизнеспособность с теми, кто будет эти идеи в дальнейшем воплощать.

В итоге мы сократили структуру платформы бренда до 4-х блоков: идеи, метафоры, вербальной и продуктовой концепций. С их помощью можно создать проект любого класса и масштаба.

Рассмотрим подробнее каждый блок.

Идея

На этом этапе мы на одном слайде описываем основную идею проекта. Например, вы создаете квартал в новом русском стиле. В этом случае, достаточно описать, как именно будет реализован этот стиль. Для уточнения идеи подключается метафора.

Метафора

Это образная плоскость. Она нужна для того, чтобы конкретизировать идею. К примеру, у нас метафора — сказка или сказочный объект. Через него мы смотрим на проект и понимаем, какое настроение должно у этого проекта быть. На этом этапе подключается конкретный образ, который помогает понять, что название ЖК должно быть связано, например, со сказочным произведением. В дизайне должны появиться соответствующие элементы. Эта именно та база, которая помогает архитекторам, ландшафтным дизайнерам и маркетологам.

Вербальная концепция

Вербальная концепция нужна для того, чтобы маркетолог понимал, как идея может быть реализована в рекламной кампании, например. Здесь разрабатываются разные способы описания идеи нового русского стиля. На этом этапе еще не прописываются итоговые слоганы, но часто дескриптор вербальной концепции становится частью позиционирования.

Вербальная концепция должна быть практична и содержать прикладной материал, с которым маркетолог сможет работать весь период продажи ЖК и уже без агентства поддерживать и развивать построенный образ.

Продуктовая концепция

Продуктовая концепция может подключаться на разных этапах разработки проекта и в зависимости от этого иметь разную базу.

Если продукт создается с нуля, строится расширенная база. Отдельно прописывается, как идея выглядит в архитектуре и благоустройстве. В дизайне МОПов, точках контакта, подарках для жителей ЖК. Это могут быть малейшие детали: интересная кладка в русском стиле на фасадах или сказочные паттерны, если у нас метафора сказка.

Если проект уже на стадии реализации, продуктовая концепция дорабатывается точечно. Добавляются элементы, которые позволят концепции бренда заработать. Здесь, как правило, внедряются определенные продуктовые фишки: вносятся концептуальные изменения в дизайн офиса продаж, прорабатывается дизайн подарков для жителей, создается презентация для покупателей или риэлторов.

Что не нужно включать в платформу бренда ЖК

1. Все, что касается исследования конкурентов, продукта и аудитории. Это должно быть в отдельном блоке работы. В платформу бренда можно добавить один слайд — выводы из исследования, чтобы тезисы, на которых строится работа, всегда были в доступе. 

2. Ядро, сегменты и инсайт аудитории бесполезны в платформе бренда ЖК. На этих данных ничего не строится. Ни на одном инсайте конкретного человека или группы людей не будет построен ни один жилой комплекс. Архитектор никогда не будет оперировать мнением людей. Здесь важны абсолютно другие параметры: квартирография проекта и процентное соотношение квартир.

3. Обещание бренда, его характер, миссия, виденье будущего, TOV описываются в платформе компании. Это позволяет понять, как компания должна коммуницировать с потребителем, как она может донести свои ценности через продукт.

Сократив платформу бренда в части ее этапности, вы не сократите ни на толику результат работы. Эффективность разработанной нами структуры подтверждена на практике. Жилые кварталы, реализованные по ней, прекрасно строятся и продаются. Как бы пафосно это не звучало, но неуспешных проектов у нас нет. 

Мой совет маркетологам — не бойтесь прописывать только то, что вам действительно нужно. Прежде чем запросить просчет КП у агентства, продумайте, что вам необходимо для успешной реализации проекта. Не руководствуйтесь принципом  «лишним не будет». На самом деле лишним будет, потому что агентство дополнительно выполнит работу, которая не нужна ни вам, ни вашим подрядчикам.