Первый месяц новой эры

Еще недавно мы жили в хаотичном и нестабильном VUCA-мире и думали, что скорость врывающихся в нашу жизнь изменений быть выше уже не может. Но оказалось, что есть еще и BANI-мир – хрупкий, тревожный, нелинейный и непостижимый. Можно сказать, что месяц – с 24 февраля по 24 марта – ознаменовал собой новую эру и в области коммуникаций. Агентство проанализировало инфополе рынка недвижимости за четыре недели, чтобы понять, какую стратегию чаще всего выбирали компании, о чем говорили и какие действия в условиях турбулентности по-прежнему работают.

Редизайн информационного ландшафта

Количество каналов коммуникации стремительно сокращалось: поредели ряды глянца, некоторых общественно-политических и даже городских изданий. В число запрещенных СМИ попали «Эхо Москвы», Медуза, Дождь, Colta, TheVillage, TJ, Бумага и др. Отозваны лицензии у Esquire, Men’s Health, Harper’s Bazaar, «Домашний очаг», Cosmopolitan. Приостанавливают работу Vogue, GQ, Glamour, AD, Tatler, «Новая газета».

Деловые издания переориентировали редакционную политику, подсвечивая преимущественно глобальные рыночные тенденции в контексте текущей повестки. Профильные СМИ по-прежнему освещали рынок максимально широко – говорили и про состояние рынка, и про продуктовые новости не забывали.

На фоне блокировки популярных соцсетей главной коммуникационной и новостной площадкой стал Telegram. По данным исследования Mediascope, за четыре дня с момента анонсирования блокировки аудитория мессенджера увеличилась на 12 млн человек — до 47 млн. На 4 млн с 24 февраля увеличилась аудитория самой популярной в стране соцсети «ВКонтакте», достигнув 50,3 млн человек к 15 марта.

Как отреагировали участники рынка?

Большинство компаний-застройщиков приняли решение занять выжидательную позицию и вывести первых лиц из инфополя, чтобы они не ассоциировались с негативной повесткой. Так поступили многие, но не все. Первые лица некоторых компаний не снижали комментарийную активность, отвечая практически на все запросы журналистов. После предостережения ФАС, выданного нескольким девелоперам и брокерам, многие стали аккуратнее в вопросах прогнозирования.

По итогам проведенного мониторинга самыми обсуждаемыми темами стали перспективы ипотеки, в том числе льготной, на фоне повышения ключевой ставки, динамика цен на жилье, поддержка строительной отрасли и возможность поэтапного раскрытия эскроу-счетов.  Волновали рынок вопросы импортозамещения строительных и отделочных материалов, заморозки проектов, ставки аренды и в жилье, и в коммерции. Некоторые компании продемонстрировали виртуозное владение антикризисным пиаром, вовремя вытащив туз из рукава (см. недавний релиз ФСК о наличии базы 300 отечественных поставщиков).

В топ-10 брендов по частоте упоминаний за период с 24 февраля по 18 марта вошли крупные девелоперы и брокеры, которые продолжили коммуникационную активность и выходили с аналитическими обзорами рынка, упоминаниями крупных проектов, продуктовыми новостями и комментариями на актуальные темы. Большое количество публикаций было посвящено падению акций застройщиков и уходу иностранных компаний. В лидеры по числу сообщений вышли:

  1. ГК «ПИК» (1211 упоминаний),
  2. «Метриум» (1194 упоминания),
  3. MR Group (896 упоминаний),
  4. группа «Самолет» (892 упоминания),
  5. ГК «А101» (783 упоминания),
  6. CBRE Group (764 упоминания),
  7. ГК «Основа» (570 упоминаний),
  8. Группа ЛСР (557 упоминаний),
  9. Риелторская компания «Этажи» (536 упоминаний),
  10. КРОСТ (526 упоминаний).

Как действовать в условиях нестабильности?

  1. Главное – быть постоянно в движении. Здесь очень уместно вспомнить выражение Уинстона Черчилля: «Если вы идете сквозь ад, не останавливайтесь».
  2. Реагировать на происходящее адекватно. В турбулентные времена особое значение приобретает ситуативный маркетинг. Его инструменты – аналитика, креатив, тестирование, разговор и поддержка.
  3. Стать опорой для своих клиентов, партнеров и коллег. Всем нужен «папа», который подскажет и научит, с которым безопасно и надежно.
  4. Быть постоянно на связи – особенно с теми, кто доверил вам свои деньги. Прекращение коммуникации рождает неуверенность и подрывает доверие к компании, которое нарабатывалось годами. Если вы разговаривали с клиентом в Instagram* (запрещен в России), а потом пишете «временно прерываем вещание», то вы оставляете его в растерянности и неведении. Либо переключите его на канал в Telegram, либо напишите всем личные письма, что вы на связи по таким-то контактам, действуете по плану и т.п.
  5. Отвечать на боли клиентов, которые сейчас вне зависимости от сегмента рынка примерно одинаковые: «Как сохранить деньги и будет ли дом достроен? А будет ли достроен  в обещанные сроки и в заявленном качестве?». Нужен честный и открытый разговор, объясняющий ваши шаги в новых условиях. Возможно, в связи с этим потребуется перераспределить бюджеты с SMM на PR.
  6. Быть аккуратнее с сообщениями при работе со СМИ и рекламными креативами. Хайп и создание искусственного ажиотажа плохо скажется на рынке недвижимости в долгосрочной перспективе.
  7. Оперативно переформатировать SMM-корзину. Этот пункт требует отдельного большого разговора, но если коротко, то рекомендации на данный момент такие:
  • Яндекс.Дзен хорош для подробного рассказа о продукте и широкого охвата аудитории.

  • ВКонтакте идеален для точного попадания в ЦА, благо последние обновления рекламных инструментов, встроенный маркетплейс и резко повзрослевшая аудитория позволяют настроить качественную кампанию.
  • Telegram можно использовать двумя способами: как соцсеть он подходит для построения собственного комьюнити и трансляции продуктовых новостей на лояльную аудиторию; как PR-инструмент — отлично срабатывает в случае интеграций в раскрученных Telegram-каналах с уникальным контентом. Кроме того, в нынешних условиях пост в авторитетном Telegram-канале может составить конкуренцию очной пресс-конференции.

  1. Тестировать новые инструменты. RuTube, ЯRUS, TenChat, а также маркетплейсы OZON и Авито могут привести к неожиданно позитивным результатам.
  2. Создавать сообщества и выходить к своей аудитории напрямую. Коллаборации – все еще главный тренд десятилетия. А сегодня это еще и способ оптимизировать маркетинговый бюджет, выступая на одной площадке вместе с брендами, которые дополняют ваш. Кооперируйтесь с теми, кто близок вам не только по делу, но и по духу – это позволит гармонизировать эмоциональный фон и минимизировать репутационные риски. И то, и другое сейчас важно, пожалуй, как никогда раньше.
  3. Оставаться верным себе. Если вам и раньше были важны культурные, образовательные, спортивные и любые другие социальные инициативы – придерживайтесь выбранного вектора. Избрав однажды миссию, важно не отступать. Сокращение бюджетов не так критично, как отказ от своих слов. Мероприятия в Пушкинском музее, поддержка современного искусства, спортивные соревнования для детей, помощь старикам – все, что может объединить людей, сохранить ценности и контур цивилизации в сегодняшнем мире. Собственно, такие индивидуальные выборы и формируют лицо компании. Как добавление к выполнению своих обязательств по срокам и качеству строительства.