Как находить премиальную аудиторию на Facebook? Секреты таргетингов на примере рекламы ЖК премиум- и элит-классов.

Автор: Николай Комчароков, генеральный директор digital-агентства I-Brand

С чем обычно сталкиваются при размещении интернет-рекламы застройщики, продающие ЖК премиум- и элит- классов?

Мы часто слышим следующее: практически отсутствуют обращения потенциальных клиентов. Если обращения (звонки) есть, то они слишком дорогие. Я слышал от клиентов цифры и в 60 тысяч и даже в 200 тысяч рублей за звонок с рекламы. А еще, застройщики часто недовольны качеством лидов. Агентства подозревают в накрутке звонков: «звонят не настоящие клиенты», «у этих, звонивших в рекламы людей, денег нет» и так далее. И этому есть объяснение – сегмент премиум-аудитории крайне невелик, и варианты найти ее в Интернете – ограничены.

Реклама недвижимости в Digital

Стандартный набор инструментов интернет-рекламы недвижимости обычно включает: тематические порталы по недвижимости, агрегаторы недвижимости, контекстную рекламу и социальные сети.

Теперь подробнее остановимся на каждом размещении:
 
1.     Тематические порталы

На тематических порталах отсутствует аудитория класса премиум, так как основная масса всех предложений на порталах – это массовый эконом- и комфорт- классы. Аудитория портала – это тот трафик, который привлекает площадка. “Ядро” постоянных посетителей на порталах по недвижимости отсутствует как класс, потому что выбор и покупка жилья не длится годами. Как итог – порталы рассчитывают на трафик из поисковых систем, а зачастую просто перепродают застройщику посетителей по его же бренд-запросам, разместив по ним рекламу и направляя ее на карточку ЖК.

2.     Агрегаторы недвижимости

Абсолютный минимум премиум-аудитории пользуется такими агрегаторами, как Циан и Яндекс.Недвижимость. Да, качественные звонки получить можно, но самих этих звонков будет крайне мало. Опять же из-за специфики аудитории, которая не привыкла пользоваться агрегаторами.

3.     Контекстная реклама

Она может давать самые “горячие” обращения клиентов. Но не стоит забывать об узком спросе пользователей. Например, запрос «купить апартаменты в центре москвы» и все входящие в него запросы набирают всего 1900 раз в месяц.

Из-за низкого спроса и аукционного метода закупки контекстной рекламы за каждое ключевое слово и за каждый клик потенциального клиента идет настоящая борьба – ставки за клик доходят по ряду ключевых слов до 3000 руб. и выше.

Рис.1 Запрос в Yandex. Wordstat “купить апартаменты в центре Москвы”. Февраль 2020 года.

Не будем забывать, что столь желаемого потока звонков у отдела продаж застройщика и так нет, поэтому за любые попытки их получить идет борьба, что «перегревает» аукцион рекламной системы.

Рис.2 Примеры ставок за клик в рекламной кампании клиента премиум-класса

4.     Социальные сети

По данным Mediascope, в 2019 году в Instagram насчитывается 57,6 млн пользователей из России. При этом 7,2 млн из них пользователи из Москвы. 39,7 млн пользователей у Facebook, из них в Москве – 6,5 млн человек.
Что более важно – в Москве более 40% респондентов называют свой уровень дохода как «выше среднего», что значительно отличается и от данных по России, и от данных других социальных сетей, например, ВКонтакте.

Рис.3. Mediascope. WEB-Index. Декабрь 2019 г., аудитория Facebook, Москва

Facebook/Instagram пользуются все: и бизнесмены, и селебрити, даже чиновники и политики (вспомним Дмитрия Медведева). Что касается возможностей размещения рекламы, то Facebook и Instagram представляют собой единую рекламную платформу. Напомним, что в 2012 году Facebook купил соц.сеть Instagram за 1 млрд. долларов.

У Facebook и Instagram есть мощная система размещения рекламы, которая позволяет таргетировать аудиторию по тем параметрам, которые система знает о пользователе:
— пол и возраст
— местонахождение
— язык
— интересы
— поведение и др.

Далее встает вопрос. Такого таргетинга, как «желающий купить мои апартаменты премиум-класса от 60 млн рублей, и желательно поскорее» в стандартном наборе, увы, не находится.
И многие, пробующие рекламу на Facebook разочаровываются, так как эффекта с нее не видят. Здесь мы бы хотели поделиться своим опытом и рассказать про лучшие таргетинги, которые работают для премиум-сегмента.

Но напомним, что есть базовые постулаты эффективности вашей рекламной кампании:

— Продукт должен быть конкурентоспособен и интересен аудитории;
— Не забывайте о креативе и рекламном посыле;
— Эффективность также зависит от корректности настроек, ставок и выбора плейсментов;
— И самое главное – от того, какой аудитории вы показали вашу рекламу.

В большинстве случаев ошибки допускаются именно в настройках таргетинга на целевую аудиторию. Вам нужно показать вашу рекламу именно тем, у кого есть деньги. И не просто «доход выше среднего», а достаточные бюджеты для покупки квартиры премиум-класса – от 1 млн долларов и выше.

Как же старгетироваться на эту аудиторию?

Во-первых, чтобы применить корректные таргетинги, сначала нам нужно знать профиль нашего потенциального клиента, чтобы далее искать его на Facebook. Существуют исследования портрета покупателя премиум- и элит-классов. А если у вас есть история продаж (например, других ЖК в портфеле вашей компании), то у вас, наверняка есть уже и свои данные по аудитории.

В нашем случае, в целом клиенты описывают ее так: покупатель – мужчина 40+, с высоким доходом. Обычно госчиновник, топ-менеджер крупной компании или владелец собственного бизнеса. А еще говорят, что платят мужчины, а выбирают женщины. И тут нам нужно таргетироваться уже на женскую аудиторию 30+, а порой и моложе.

Настройки таргетинга. Что будет максимально эффективным?

Давайте посмотрим, что знает Facebook о нашем потенциальном клиенте. И сделаем это на примере, вас. Задумывались ли вы, почему вы видите на Facebook рекламу определенных компаний? Как и почему именно эта реклама показывается вам? Если вы пользуетесь Facebook, то можете прямо сейчас узнать, что известно Facebook о вас, и по каким параметрам реклама таргетируется именно на вас.

Найдите любое рекламной объявление в вашей ленте новостей. Вы можете посмотреть, какие таргетинги применил рекламодатель, что данное объявление было показано именно вам. Сделать это можно нажав на три точки вверху справа объявления.

На примере моей ленты я вижу много рекламы недвижимости, значит попадаю в тергетинги рекламодателей. Что же их привлекло в моем профиле?

Вижу в Сториз Facebook рекламу «Донстрой» – ЖК Событие в Раменках.

Рис.4. Реклама в Историях Facebook «Донстрой», ЖК Событие в Раменках

Нажимаем на три точки сверху, рядом с закрывающим крестиком, выбираем пункт: «Почему я вижу эту рекламу». И видим следующее:

Рис.5. Настроенные таргетинги по интересам в рекламе Донстрой

Рекламное агентство или инхаус-команда «Донстроя» решили, что я буду целевой аудиторий по следующим параметрам: возраст от 25 до 55 лет, находится в Москве и интересуется темами, связанными с недвижимостью – общими, такими как «Недвижимость и Квартира», так и приближенными уже к премиальным интересам – «Роскошная недвижимость», «бизнес-класс».

Так как я, ввиду своей профессиональной занятости, много посещаю сайты по недвижимости, кликаю на объявления рекламы недвижимости, то Facebook уже присвоил мне соответствующие интересы. Но, хочется заметить, что выбор возраста от 25 лет сомнителен для рекламы ЖК Бизнес-класса.

2 пример: Реклама ЖК «Сиреневый Парк»:

Рис.6 Реклама ЖК «Сиреневый Парк» в ленте новостей Facebook

Здесь выбирают достаточно широкую группу интересующихся недвижимостью. Снова вопрос к возрасту – настроено от 18 лет. Большая часть показов, особенно если реклама идет и в Instagram, уйдет впустую.

3 пример: Клубный дом «Цвет32»

Рис. 7. Реклама в Facebook. Клубный дом «Цвет32»

Тут видим, что таргетинг идет на аудиторию от 30 до 60 лет, а в интересах выбрана «Роскошная недвижимость» и, почему то, язык программирования Python. Ошибка? Или видят своей ЦА именно программистов на языке программирования Python?

Как увидеть, что Facebook знает именно о вас и по каким параметрам вы видите рекламу?

Известен нашумевший скандал с компанией Cambridge Analytic a в 2014 году., которая разработала способ составлять цифровые профили избирателей США и точечно направлять им политическую рекламу. Именно после данных событий Facebook начал раскрывать пользователям те данные, которые он собирает и хранит о них, и, прежде всего, для таргетирования рекламных объявлений.
Если вы перейдете в раздел «Настройки» в Facebook и в левом пункте меню выберете пункт «реклама», то вы попадете в раздел «Рекламные предпочтения».

Рис. 8. Раздел рекламные предпочтения на Facebook

Здесь можно увидеть:
1.    Вкладку «Ваши интересы» – это список интересов, которые присвоил вам Facebook, разбитый на категории.
2.    Вкладка «Ваши данные» – здесь будут собраны данные, которые Facebook знает о вас: модель телефона, день рождения, насколько часто вы путешествуете и так далее.
3.    А также вкладку «Рекламодатели и компании». Наверное, самая интересная вкладка. Здесь вы можете увидеть те компании, которые используют ваш номер телефона или e-mail для показа рекламы.
То есть здесь вы можете увидеть именно тех, кто прицельно загрузил список телефонов пользователей для показа рекламы именно вам.

Рис.9. Раздел рекламодатели и компании

Оставляя свой номер, регистрируясь в каком-либо сервисе или оставляя заявку, мы не всегда читаем дисклеймер, что в последствии эти данные могут быть использованы для показа нам рекламы. Но, если в моем случае понятно и логично использование моих, например, сервисов Яндекс.Такси и Яндекс.Музыка, то не понятно присутствие моего номера телефона у ряда компаний, в том числе, застройщиков, к которым я никогда не звонил.

Теперь посмотрите и вы, кто заполучил ваши контактные данные и желает показывать вам рекламу.

Теперь к главному – как, используя всю эту информацию и рекламные возможности Facebook, найти столь желаемых покупателей премиум- и элит-классов?

Таргетинг 1:
Look-Alike от ваших покупателей или целевых звонков

Встроенные инструменты в Facebook позволяют найти аудиторию, которая максимально похожа по своим характеристикам на ваших покупателей или на звонивших вам целевых клиентов.

Как настраиваем?

Если вы работаете в компании, которая строит несколько ЖК, и некоторые из них уже были успешно реализованы – нам нужно взять базу уже купивших клиентов и загрузить номера телефонов в Facebook. Далее система все сделает сама.
Благодаря встроенным мощным инструментам она найдет профили ваших клиентов на Facebook, а далее найдет «похожих» на них, учитывая множество факторов: пол, возраст, местонахождение, интересы, поведение. Алгоритмы Facebook учтут сотни уникальных параметров, которые свойственны вашей аудитории, чтобы найти максимально близких к ним. И с большой вероятностью, эти люди, также, как и ваши существующие клиенты, будут заинтересованы в покупке квартиры или апартаментов премиум-класса.

Нюанс:

Для построения качественной Look-Alike аудитории, в вашей базе должно быть от 1000 номеров телефонов. Поэтому поиск аудитории от характеристик своей базы доступен далеко не всем. Еще один отличный вариант, который мы рекомендуем, построение похожей аудитории от базы целевых звонков клиентов, которые ранее звонили за консультацией в вашу компанию.

Наш опыт:

Из нескольких сотен номеров застройщика премиум-класса, которые были скоплены за два года реализации объектов, мы сформировали список для построения Look-Alike с точностью поиска аудитории в 1%. Из 400 контактов мы получили аудиторию Look-Alike в 200 000 человек. Размещение рекламы в течение месяца принесло целевые звонки дешевле, чем с других видов таргетинга, основанных на гео и интересах пользователей.

Рис.10. Пример создания Look-Alike– похожей аудитории на Facebook

Важный момент при настройке Look-Alike. Так как аудитория строится только на «Страну», то есть на всю Россию – обязательно накладывайте в настройках гео компании на эту аудиторию город Москва. Иначе вы будете расходовать показы и получать обращения от по большей части нерелевантной аудитории из других городов России.

Таргетинг 2:
Используем геолокационные возможности Facebook

У нас есть возможность показать рекламы людям, которые живут в определенном местоположении. И именно не находятся там, а постоянно живут.

Какие знания о нашей целевой аудитории можно использовать?

Покупатель премиум-класса обычно уже имеет квартиру, а часто и не одну. И большая часть представителей нашей ЦА уже живет в премиальных районах Москвы. Facebook четко умеет определять, где пользователь постоянно живет по его геолокации. И именно не часто бывает, например, в кофейне в центре города, а постоянно логинится в Facebook/ Instagram на протяжении многих дней подряд, в том числе ночью.

Кстати, вы можете посмотреть, что за местоположение Facebook определил именно вашим домом в тех же настройках – разделе «Основное местоположение».

Рис. 11. Определение местоположения пользователя в Facebook

Здесь на западный манер система покажет местоположение в виде индекса. В моем случае, абсолютно точно определен район Москвы «Нагатино», где я проживаю. Настраивая рекламу на те места, где уже живут наши клиенты, мы можем выбрать премиум-районы Москвы и Подмосковья.

1.     На живущих в Центре Москвы – например, районе Патриарших Прудов + радиус 3 км вокруг
2.     Живущих в Хамовниках, Раменках и т.д.
3.     Отдельного внимания заслуживает возможность таргетинга на живущих на Рублевке и других районов Москвы.

Как настраиваем?

В настройках таргетинга в рамках «группы объявления» на Facebook мы можем ввести любую улицу, или название населенного пункта на карте, либо просто установить «пин» на определенную точку.

Рис.12. Настройка гео в Facebook– ул. Малая Бронная

Далее, мы можем выбрать нужный радиус вокруг этой позиции, в котором мы хотим охватывать людей. И обязательно выбрать в выпадающем списке параметров местоположения пункт «живут здесь». Таким образом, мы отсекаем аудиторию, которая часто посещает данное место и «путешественников» – тех, кто однажды был здесь, но живет в другом месте.

Рис.13. Настройка типа местоположения в Facebook

Не забываем наложить корректный возраст, например, 35+ лет. Встроенный в Facebook оценщик-калькулятор аудитории показывает нам размер аудитории, которую он идентифицирует среди своих пользователей для данных параметров. Как мы видим на скриншоте выше, мы сможем показать нашу рекламу 43 000 человек в возрасте от 35 лет, живущим в радиусе 1 км от улицы Малой Бронной.

Таргетинг 3:
Премиальные марки телефонов

Говорят, что возможность показа рекламы людям, которые заходят в Facebook с определенных марок телефонов премиум-класса, совсем не показательна. Ведь достаточно большое количество людей взяли свои Iphone в кредит. Мы с этим согласны только отчасти.
Данный вид таргетинга крайне полезен, чтобы еще больше сузить нашу ЦА в сложении с другими видами таргетинга. Давайте подумаем. Предположим, наша задача выйти на состоятельную семью. Мужчине – 40+ лет, женщине 30+. Какими же телефонами они будут пользоваться? И много ли мужчин, в возрасте 40+, живущих в центре Москвы взяли Iphone в кредит? Наша премиум аудитория – это как раз те люди, у которых телефоны-новинки появляются у одних из первых. И именно это те, кто готов переплатить за Iphone на старте продаж, чтобы похвастаться перед своими друзьями очередной новинкой.

Поэтому при использовании в наложение на другие таргетинги, таргет на премиальные телефоны позволяет нам еще больше отфильтровать нашу премиум-аудиторию среди общей массы.

Как настраиваем?

В настройках группы объявлений в пункте «Мобильные устройства» выбираем только устройства Apple. Затем в выпадающем списке выбираем нужные модели. В нашем случае Iphone 11, 11 Pro, 11 ProMax.

В примере выше Facebook нашел среди своих пользователей на текущий момент 100 000 мужчин 35+ лет, живущих в Москве, пользующихся последними моделями Iphone.

Рис.14. Выбор мобильного устройства в настройках рекламы

Таргетинг 4:
Таргетинг на россиян, путешествующих на премиум-курорты и дорогие страны

Куда ездит отдыхать наша аудитория? Если мы не будем брать в расчет ту часть, которая может быть невыездной по особенностям своей работы, то это будут премиальные курорты за границей. Здесь нам понадобится список самых дорогих мест, такие рейтинги часто публикуются по версиям различных изданий.

Например, по версии Travel and Adventure, самым дорогим курортом мира признан испанский остров, окруженный Средиземным морем, Са Феррадура (Sa Ferradura). И Facebook позволит нам старгетироваться на это местоположение. А еще – мы можем задать таргетинг на Мальдивы, Сейшелы, Майами. Далее, список зависит только от Вашего видения мест отдыха вашей ЦА.

Самая главная сложность – что при таргетинге на данные местоположения нам нужно отсечь всех местных жителей и отдыхающих из других стран. И здесь помогает еще одна хитрость. Установим в настройках языка «русский». Мы будем показывать рекламу только тем, у кого интерфейс приложения Facebook или Instagram русскоязычный. Это приближает нас к охвату именно россиян, отдыхающих на самых дорогих курортах мира.

Рис.15. Настройка гео-таргетинга на премиум-курорты в Facebook

Таргетинг 5:
Премиальные интересы аудитории
 
Facebook логгирует все действия пользователей. На какие страницы пользователи подписаны, каким публикациям они ставят лайки, где пишут комментарии. И даже вне территории Facebook! Так как у соц.сети есть доступ к данным любых сайтов и приложений, на которых реализована регистрация и вход через аккаунт Facebook. Плюс ко всему, на многих сайтах установлены пиксели ретаргетинга. Таким образом, формируется профиль интересов пользователя.
Среди массы доступных интересов мы можем выбрать именно те, которые относятся к нашей аудитории. Например, интерес к Luxury-брендам одежды, автомобилей, часов, яхт.
Но при этом следует быть крайне осторожным, так как интерес к премиум-бренду не всегда позволяет охватить именно человека с нужными нам деньгами, а также может охватить «приверженцев» бренда.

Например, показателем успеха на буме роста криптовалют, символом успеха стал автомобиль Lamborghini. Поэтому этот интерес будет присвоен целой массе интересующихся криптовалютой в целом. А те, кто мечтает о красивой жизни и визуализируют будущий успех, могут часто посещать бренд Rolex на Facebook. Как видим, в Москве находится 750 000 человек, интересующихся Rolex и Lamborghini.

Рис.16. Интересы Ламборджини и Rolex в Facebook

Мы рекомендуем не брать те бренды, которые у всех на слуху, а выбирать именно менее раскрученные и хайповые, но свойственные интересам нашей ЦА. На нашем опыте мы получили супер целевой звонок клиента по интересу к редким породам лошадей, от женщины, руководителя крупного бизнеса в Москве, находящейся в процессе поиска квартиры элит-класса в центре.

Таргетинг 6:
Работающие в бизнес-центрах А класса и покупатели самых дорогих торговых центров Москвы
 
Точное гео-таргетирование Facebook, позволяет нам настроить рекламу на тех, кто часто бывает в определенных местах. И здесь можно реализовать сразу две идеи выхода на премиальную аудиторию.

1.     Выйти на топ-менеджеров и владельцев бизнеса крупных компаний

Очень часто, такие компании будут расположены в самых дорогих бизнес-центрах Москвы. Все, что нам нужно – это рейтинг таких бизнес центров, и далее мы можем выбрать данные гео-точки на карте. А затем, наложить на них нужные нам таргетинги, которые позволят нам отделить просто сотрудников от компаний от топ-менеджмента. Например, работает в бизнес-центре А класса, мужчина, 40+ лет, пользователь последней модели Iphone 11 Pro.

2.     Аналогично с покупателями VIP торговых центров.

Конечно, если мы разместим нашу рекламу на посетителей ЦУМ-а, мы охватим самые разные классы аудитории. Там будет и наша желаемая аудитория с деньгами, но нам будет сложно отделить ее от общей массы. Но если мы возьмем менее массовые VIP-ТЦ, например, торговый центр «Сфера» на Новом Арбате – добавим к этому таргетинг на женщин, 30+ и тех же пользователей последних моделей Iphone– мы с большой вероятностью охватим нашу ЦА.

Как настраиваем:

На карте выбираем расположение нужных нам точек: бизнес-центров, либо ТЦ. Здесь Facebook позволяет выбирать улицу и номер дома. Выставляем нужны пол и возраст. И аудитория для рекламы готова. Например, примерно так получится вариант для мужчин 40+ из БЦ А класса.

Рис. 17. Вариант настройки: мужчины 40+ из бизнес-центров А класса

Что же результаты?

На нашем опыте именно таким способом мы смогли привлечь топ-менеджера компании РОСНАНО, который впоследствии приезжал на показ на объект клиента. Кстати, так как в ЦА покупателей премиум- и элит- классов входят и чиновники и депутаты, то неплохой идеей может быть старгетировать рекламу на адрес Государственной думы, страгетировав рекламу на Охотный ряд, д1. Facebook находит 23 000 мужчин в возрасте 40+, которые недавно побывали в этой локации.

Рис.18. Гео-таргетинг на luxury торговые центры в Facebook

Таргетинг 7
Таргетинг по должностям

После блокировки Linkedin в России Facebook занял место и профессиональной социальной сети, где много общаются по работе: находят коллег, общаются с зарубежными партнерами. В случае, если человек активный пользователь Facebook, то он достаточно полно заполняет свой профиль и указывает в нем и свою позицию в компании.

Количество таких пользователей невелико, но они ценны для нас в поиске наших потенциальных клиентов. Представитель нашей ЦА занимает позицию топ-менеджера или владельца компании. Выбрав все релевантные должности, как пример CEO, CMO, Owner, General Director, и опять же, добавим дополнительно пол – мужской, возраст 40+. В итоге мы получаем потенциальную аудиторию с высоким доходом.

Начав вводить должности в окно «детальный таргетинг», далее при нажатии на кнопку «рекомендации» Facebook сам подскажет вам те должности, которые будут релевантны для вашего выбора.

Рис.19. Таргетинг по должностям в Facebook

Вывод:
Возможности Facebook очень обширны. Даже с таким узким сегментом как недвижимость премиум- и элит-классов, вы сможете подобрать таргетинги на аудиторию потенциальных покупателей. Не забывайте просматривать таргетинги у других рекламодателей. Во-первых, это отличная возможность почерпнуть идеи для своих рекламных кампаний. Во-вторых, мы можем оценить, насколько правильно компания таргетирует свою рекламу, и не сливает ли она свой бюджет на нерелевантную аудиторию.

Чаще экспериментируйте и результаты вас удивят! А если вы хотите привлечь для настроек профессиональное агентство с экспертизой подобных кампаний, то вы всегда можете обратится к нам в digital-агентство I-Brand.

Digital-агентство I-Brand

[email protected]

8(495)788-77-18