Как провести тендер на креатив и не получить инфаркт
В этом материале я расскажу на реальном примере о том, как можно удачно провести креативный тендер и выйти с новой рекламной кампанией в срок.
До старта: задача и бюджет
Первый шаг – поставить задачу. Для того, чтобы вы не выдумали себе показателей эффективности рекламной кампании — просто спросите коммерческого директора или лицо, принимающее решения (ЛПР), чего они ждут от будущего периода. До этого имеет смысл изучить финансовые модели ваших проектов, посмотреть, как на поступления от них влияет сезонность, а также прикинуть процент на реализацию на основании данных о предыдущих периодах. В ситуации, если это абсолютно новый проект, то стоит ориентироваться на схожие с ним, или на средние показатели по рынку, если похожих проектов в портфеле вашей компании еще не было.
Шаг второй – разделить затраты на продвижение и на имиджевые/креативные составляющие. Основная ошибка креативных отделов в том, что они отдают большие деньги на качественный продакшн, но потом не могут найти средства, чтобы взять в медиаплан охватные каналы. А это же очень важно – никто не увидит ваш классный дорогой ролик, если не осталось денег на его продвижение.
Тут нужно искать баланс, смотреть портфолио и запрашивать коммерческое предложение (КП). Мы в своей практике работали как с очень молодыми и креативными, так и с дорогими известными продакшинами. Везде есть свои нюансы, о которых стоит подумать заранее, но про деньги нужно все четко понимать еще до старта.
Отдельно забюджетируйте расходы на проведение тендера, если берете топ креативного рынка. Про это очень верно написала Анна Миронова в своей статье со стороны агентства (Пять простых правил, которые позволят не провалить тендер на креатив | REPA — Ассоциация профессионалов рынка недвижимости (repa-pr.ru): «Важно понимать, что под каждую тендерную процедуру агентство выделяет ресурсы, и нужно найти очень убедительные аргументы, чтобы компанию с хорошей оплачиваемой текущей загрузкой привлечь в тендер». (с) «Креативный класс»
Выбор участников
Как правило, при разработке креатива агентство приносит от 2-х до 5-ти идей. В своей работе мы выбираем максимум 5 агентств — итого это плюс-минус 15 идей. Над каждой идеей вам нужно будет подумать, примерить на свою компанию, каждую прокомментировать. Работа над креативом всегда совместная. Подумайте, готовы ли вы потратить ресурсы команды больше, чем на 15 идей? Или лучше бросить все силы на разработку нескольких, но действительно классных?
Определение сроков
Чтобы не прыгать в последний вагон, подумайте о сезонности своего продукта, о тех каналах, которыми вы хотите усилиться, а значит, и о тех форматах в продакшне, которые будете производить. Чем сложнее ваша креативная идея – тем больше времени на ее реализацию стоит заложить. Не забывайте закладывать в график и время на проведение тендера, оформление юридических документов и проведение оплат.
Никогда не забывайте про погодные условия, в которых вам придется работать. Еще имеются, так называемые, риски «погодного дня» — когда несмотря на все прогнозы — в самый солнечный день обрушивается ураган и вы вынуждены остановить съёмочный процесс.
Много решает работа в студии, но если вы ходите выгодно презентовать локацию, то стоит обращаться к профессионалам, которые летом сделают снег для вашей декабрьской рекламной кампании, а в декабре снимут весну. Как, например, получилось у нас.
«Дорожная карта» креативного тендера «Галс-Девелопмент» на примере рекламной кампании «Как вам такое?»
Старт – 15 февраля 2021.
Презентация для Девелоперской среды
- В августе 2020 мы начали подбирать список участников
- На первой неделе сентября согласовали бюджет 2021 и определили основные цели на продвижение
- В конце сентября начали рассылать приглашения отобранным командам с согласованным у руководства бюджетом
- В октябре прошел первый очный бриф для команд совместно с коммерческим директором, перед этим мы проверили все юридические нюансы и подписали соглашения
- В ноябре прошла очная защита всех пяти команд. Далее была многоэтапная защита после корректировок. В финал вышло две идеи
- В середине ноября был объявлен победитель и на первой неделе декабря мы вышли на съёмки.
- 1 февраля мы получаем финальное согласование всего пакета от продакшна
- 15 февраля – стартуем с рекламной кампанией с максимально широким охватом.
И вот то, что получилось:
