Как работает МАРХ-стратегия: от поля до лучшего проекта в регионе

Рынок девелопмента в России прошел 4 основных этапа. До 2006 года ключевой стратегической компетенцией была стройка, затем возросла роль клиентского сервиса, затем — маркетинга. Нынешняя реальность выводит на первый план работу с продуктом и грамотное управление финансами компании. 

Чтобы ответить на этот вызов, мы создали маркетингово-архитектурную стратегию (МАРХ), в основе которой лежит синтез компетенций. Девелоперу не нужно искать отдельных подрядчиков для каждого этапа — над МАРХ работает единая команда: аналитики, стратеги, архитекторы, дизайнеры, эксперты по коммерческой недвижимости, урбанисты, социологи, маркетологи и другие специалисты. Состав команды подбирается индивидуально под задачу девелопера. 

— МАРХ – это комплексная стратегия активации территории. Ее ценность в координируемом переходе от показателей рынка (емкости/выбытия и ценового потенциала), показателей ЦА (портрета и потребительских предпочтений) в продукт (политику освоения территории, выбор жилых конфигураций, калибровка с ТЭП). Единение большой идеи и массинга территории. 

Анастасия Куклина, руководитель Центра стратегических разработок, партнер GMK

Это позволяет комплексно подойти к разработке продукта и не передавать вводные от одной команды к другой: МАРХ связывает концепцию девелоперского проекта на всех уровнях: от генплана до коммуникаций.

Кейс проекта «Корней» — подтверждение эффективности этого подхода, ведь из участка в 25 га рядом с окружной дорогой в Тюмени он превратился в лучший проект региона с перевыполненными планами продаж. 

Этап 1. Комплекс исследований

На этом этапе определяем емкость будущего проекта, рекомендации по цене потребительские предпочтения. 

Главный инсайт аудитории — в выбранном ценовом диапазоне в Тюмени нет пространства для семьи, хотя потребность в нем присутствует. Это стало базой для формирования большой идеи — family space.

Параллельно мы запускаем исследования конкурентного поля, где определяем стоимость, продуктовое наполнение, квартирографию в схожих проектах. Опираясь на данные и учитывая наше позиционирование, формируем рыночную квартирографию. 

Раньше формирование квартирографии у нас занимало несколько недель, теперь — пара минут благодаря нашему proptech-продукту GMK Квартирография 

Результат этапа: сформирован портрет целевой аудитории, определена емкость и ценовой потенциал земельного участка

Этап 2. Продуктовая стратегия

Выслушали потенциальных потребителей, узнали, чего они действительно ждут от проекта, детально изучили конкурентов. На основе этих данных поняли, какими характеристиками должен наполняться проект и разработали продуктовую стратегию. Она базировалась не только на аналитических данных, но и отражала выбранную большую идею на четырех уровнях: район, двор, дом, квартира. 

Этап 3. Архитектурная концепция

В классическом варианте МАРХ в этот этап включаются анализ участка, расчет основных показателей, функциональное зонирование, массинг, проработка генплана и фасадных решений и формирование альбома архитектурной концепции. Однако в каждом проекте задачи могут меняться в зависимости от вводных и запроса клиента. 

В случае с «Корнеем» мы работали со сторонними бюро — OSA, ARCHINFORM и ATRIUM. Архитекторы GMK сформировали для них ТЗ, а саму концепцию разрабатывали другие подрядчики. Сейчас, когда в GMK есть собственное внутренне архбюро, мы решаем такие задачи самостоятельно. 

– Самый важный этап, в котором продукт обретает свою материальную форму, – архитектурная концепция. Теперь мы готовы не просто сопровождать работу на этом этапе, но и внутри нашей команды разработать архитектурную концепцию, которая воплотит все принципы продуктовой стратегии и отразит заложенные в нее идеи. 

Оксана Сафронова, директор по продукту GMK

Результат этапа: стратегия освоения и политика комфортности, массинг, рекомендации и

требования к проектированию, квартирография, ТЗ для архбюро. 

Этап 4. Бренд-стратегия

Следующим появился нейминг — «Корней». Во-первых, это отсылает к Корнею Чуковскому, который ассоциируется с детством и сказками. Во-вторых, к корням, своей семье, ее истории. Так мы связали большую идею с названием. 

Визуальная система соответствует логике позиционирования: здесь фотографии сочетаются с иллюстрациями, формируя ощущение жизни как в сказке. Возникает нетривиальное решение: лицом проекта комплексного освоения территории (КОТ), становится, собственно, кот. Вот такая игра смыслов. 

На старте кот был воспринят профессиональной аудиторией неоднозначно, тем не менее, аудитории он очень понравился, стал неким раздражителем, ай-стоппером. 

Правильное понимание площадки → Правильное позиционирование → Правильное формирование продукта → Высокая узнаваемость проекта → Признание: один из лучших продаваемых проектов

Несмотря на серьезные масштабы и фундаментальную архитектуру, мы решили оживить понятие комплексного освоения территории, сделать его более уютным и домашним. 

Было ли все так легко и однозначно? Конечно, нет. Было 12 вариантов нейминга и 8 — большой идеи. Мы много спорили, обсуждали, но сходились в одном: нужно создать проект, в котором каждая семья сможет построить на многие десятилетия свой комфортный, уютный и счастливый сценарий жизни.

Результат этапа: нейминг, дескриптор, бренд-код проекта, айдентика, креативная стратегия продвижения и инструментарий. 

Результат

Проект получил признание профессионального сообщества. Он признан лучшим жилым комплексом-новостройкой Тюменской области по итогам конкурса «ТОП ЖК-2024» и получил премию «Премьера года» РБК.Тюмень.

Вниманием покупателей тоже не обделен, по итогам января 2024 года «Корней» стал лидером по продажам в Тюмени. 

— Это еще раз подтверждает, что успех проекта — не случайный, а системный, и достигнут он благодаря серьезной подготовке и работе девелоперского блока, который реализовывал проект. 

Сергей Разуваев, директор консалтингового агентства GMK

Этот материал – часть второго тренд-репорта «Инсайты в девелопменте» от GMK. Чтобы скачать выпуск целиком, перейдите по ссылке.