Как создать продающий креатив в недвижимости?
Ассоциация REPA (Real Estate Professional Association) провела традиционный бизнес-завтрак «Легкий понедельник» с победителями и финалистами Премии WOW Awards-2014, которые поделились опытом создания продающего креатива на рынке недвижимости. Мероприятие прошло при поддержке журнала «Дайджест российской и зарубежной недвижимости». Партнером «Легкого понедельника» выступило интернет-маркетинговое агентство Media108. Модерировал встречу Председатель Правления REPA Никита Журавлев.
Как известно, креатив ради креатива не востребован, и нет смысла тратить деньги на гениальные, но не эффективные идеи. Эксперты «Легкого Понедельника» – победители и финалисты Премии WOW Awards-2014 – сошлись во мнении, что для создания успешной и продающей креативной рекламной кампании в недвижимости требуется «изюминка», которую необходимо изначально закладывать в проект.
«Хорошо, когда креативная идея лежит не в плоскости одной рекламной кампании, а является своеобразным ДНК проекта, – говорит Анна Алимпиева, главный специалист по маркетингу Rose Group. – Основные ценности «Микрогорода в лесу» были заложены еще на стадии разработки проекта. Зато теперь нам не нужно объяснять клиентам, что при покупке квартиры они будут жить в экологически-чистом районе, где рядом лес и река – название ЖК говорит само за себя. В рекламной кампании мы также используем бумагу крафт, которая на уровне подсознания воспринимается как нечто экологическое и подчеркивает основные достоинства проекта».
Екатерина Беспалова, руководитель отдела по работе с клиентами коммуникационной группы «Медиа-Шторм»согласна, что девелоперам необходимо продумывать философию проекта на начальном этапе его создания: «Не стоит экономить на концепции объекта недвижимости, необходимо придумать «изюминку» и обыгрывать ее в ходе реализации рекламной кампании, в том числе при генерации креативных идей».
«Продает не креатив, а уникальное торговое предложение (УТП), – уверена Евгения Колосова, руководитель Департамента общественных связей и маркетинговых коммуникаций ЗАО «Дон-Строй Инвест».– Вопрос лишь в том, что не у каждого объекта есть УТП, и вот тогда нужно привлекать внимание к объекту другими средствами, в том числе и креативом. В этом случае приходится ломать голову: а какой образ объекта создать в умах потребителей? Как правило, именно это я и называю имиджевой рекламой, которая уж точно не повышает продажи, а только лишь не дает им «просесть». Если вы придумали фееричный слоган, то не ждите, что клиенты к вам хлынут огромным потоком, такого не бывает, особенно если это середина жизненного цикла объекта».
«Креативные концепции на рынке недвижимости играют большую роль, но они должны быть реализованы в комплексе, – считает Изабелла Атоян, директор по маркетингу и PR Knight Frank Россия и СНГ. – Ни одна гениальная идея не сработает без красивой обертки. При этом необходимо обязательно думать о том, что важно для потенциального клиента, какие у него ценности и потребности. Например, мы представили покупателям загородной недвижимости уникальный продукт – путеводитель по Новорижскому шоссе. Это универсальный гид, в котором собрана актуальная информация об элитной инфраструктуре Новорижского шоссе: как найти ближайший ресторан или аптеку, какие существуют достопримечательности и т.д. Мы не просто хотели продать объект на Новой Риге, но также познакомить будущих жителей с особенностями района и его инфраструктурой».
Пословица гласит: какой бриф, такой и креатив. Нередко при создании концепций у рекламных агентств и девелоперов (заказчиков) возникает недопонимание, которое эксперты советуют сводить к минимуму посредством личных встреч и тщательно составленного технического задания.
«Бриф – это не научный труд или трактат на сто страниц, – объясняет Екатерина Беспалова. – Идеальный бриф должен легко читаться, желательно не превышать одну страницу А4, четко отвечать всего на два вопроса: для кого этот продукт и какую проблему он решает. К сожалению, зачастую заказчик не понимает, кто является целевой аудиторией объекта недвижимости, какую нишу он занимает и какими уникальными особенностями обладает. Ответы на эти вопросы обязательно нужно знать, прежде чем заполнять бриф. Если в техническом задании вы требуете создать креативную концепцию, приуроченную к открытию продаж, то нельзя рассчитывать на то, что в рекламе будут отражены и другие этапы жизненного цикла объекта».
Анатолий Емельянов, учредитель и генеральный директор digital-агентства Agency ONE TOUCHотметил, что не каждый заказчик осмелится воспользоваться креативной концепцией: «Чем больше известность, тем больше негатива. При проведении любой нестандартной рекламной кампании нужно готовить клиента к увеличению отрицательных отзывов на фоне общего роста упоминаний».
Анна Миронова, генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций «Креативный Класс»добавила, что создание рекламы будет максимально эффективным и быстрым в том случае, если объединить специалистов с разным креативным мышлением – вербальным, образным и т.п. «Например, дизайнер, который обладает визуальной креативностью обязательно должен работать в тандеме с копирайтером, который способен придумать отличный слоган и тексты. При необходимости нужно привлекать режиссера или продюсера, то есть такого человека, который умеет нестандартно мыслить ситуациями. Конечно, бывает и так, что ваш дизайнер вдруг «выдает» хороший слоган, но это скорее исключение, чем правило».
По словам Екатерины Беспаловой, стоимость создания креатива различается у крупных отечественных рекламных агентств и российских представительств зарубежных агентств. Как правило, у иностранных компаний выше торговая надбавка. «На рынке недвижимости средняя сумма за заказ, который подразумевает разработку идеи для наружной и печатной рекламы, составляет порядка 647 тыс. рублей. Если российские агентства попросят за данную работу в среднем 520 тыс. рублей, то зарубежные – 783 тыс. рублей».
По мнениюМихаила Горшихина, исполнительного директора SmartUP CG и преподавателя МВА РАНХИГС, креативно – не всегда означает дорого: «Креатив – это один из способов сэкономить.Например, один из наших объектов – ТРК «Космос» в Санкт-Петербурге – находился в кризисной ситуации, арендаторы сидели на чемоданах, и нужно было решать проблему с трафиком быстро, дешево и практично. Как раз в то время активно обсуждалась новость об упавшем метеорите в Челябинске. На волне общественного интереса к данному событию мы купили кусочек настоящего метеорита на ВДНХ за 4 тыс. рублей и разместили его на стойке в ТЦ (стойка обошлась в 8 тыс. рублей). В рамках ежемесячной рекламы мы дали сообщение о том, что в нашем ТЦ можно прикоснуться к метеориту и загадать желание, которое непременно исполнится. Акция обошлась всего в 12 тыс. рублей. Поток людей был колоссальный. Я собственными глазами видел, как взрослый мужчина ростом под два метра лбом прислонился к стойке и загадывал желание. Идея сработала».
В завершении дискуссии эксперты «Легкого понедельника» пришли к выводу, что принимая решение о создании креативной рекламы для объекта недвижимости необходимо семь раз подумать и прежде провести большую работу «инхаус», чтобы иметь четкое понимание о проекте, его аудитории и задачах, которые должна решить креативная концепция. В противном случае усилия могут быть потрачены понапрасну.
Презентации экспертов доступны по ссылке
