Все чаще в последнее время людей начинает трясти от букв PR. Собственно, ничего удивительного в этом нет, ведь мы с коллегами больше 15 лет старались обесценить свою профессию и привести ее к тому плачевному виду, в котором сегодня сами и пребываем.

И вот уже «специалисты» по PR перекочевывают в соцсети и устраивают «взаимопиар» (отметь меня у себя в stories, и я отвечу тем же), а супермегапрофи в пиаре занимаются исключительно рассылкой пресс-релизов. Ну и на всякий случай строят отношения с журналистами. Сейчас многие узнали себя однозначно. Если даже узнали, не расстраивайтесь, мы еще повоюем.

Давайте же разберемся, в чем суть реального понятия public relations? Оно же по-русски «связи с общественностью». Тут нужно чуть-чуть истории.

В Советском Союзе PR отсутствовал, как отсутствовал и маркетинг, и многие другие термины, привезенные к нам позднее вместе с учебниками по бизнесу. Но все же в те самые времена в каждом горкоме, райкоме, обкоме и прочих комитетах партии существовали отделы агитации и пропаганды. Именно выходцы из этих подразделений вместе с журналистами создавали в 90-ые основы профессии, которая занялась управлением репутацией и имиджем. Вот эти два слова нам и стоит вспомнить сегодня.

Глобально все инструменты пиара направлены на управление репутацией и имиджем проекта, продукта, компании, персоны, партии или чего-либо еще. Так все было заложено в начале, так все будет продолжаться всегда, как бы мы ни смешивали направления маркетинга, политтехнологий, социологии, психологии и прочих смежных наук.

Давайте в двух словах вспомним, что такое репутация? Начнем с Даля, который определил ее как «славу человека, добрую и дурную, как и чем кто слывет, общее мнение о ком». А по сути, это ведь так и есть: отражение некоего объекта в мировоззрении людей, с которыми мы работаем. То, что об этом объекте думает окружающая его общественность. Причем, заметьте, объектом может быть что угодно: завод, ЖК, новый продукт, магазин, бренд IT-компании, персона… Что угодно! А вот на второй стороне всегда будут люди. И чудовищная ошибка – перепутать этих людей с «общественностью». Чудовищная, но почти всеми нами допущенная.

Мы профессионально научились рассматривать других людей сквозь призму «народ», «покупатели», «избиратели», общество. Но забываем чаще всего посмотреть, а кто там стоит за этими объединениями, чем живут эти самые люди-человеки? Зачем мы нужны им со своими репутациями и имиджем?

Просто мы с вами находимся в прекрасной стране победившего тренда «каждый суслик-агроном», где профессии давным-давно смешались в какой-то чудаковатый клубок самых разнообразных навыков и явлений, где любой секретарь должен иметь какое-нибудь высшее образование, а помощник руководителя, помимо диплома о высшем, обязательно должен иметь стаж не менее двух лет (вот хоть бы раз мне кто-то смог объяснить, зачем им это надо?).

Так кто идет в пиар? Все, кто научился писать и болтать языком, сразу считают себя прекрасными пиарщиками. А и правда, что там делать-то? Знай себе, пиши релизы да новости на сайт. Ну иногда припрягут какой-нибудь рекламный текст посмотреть, но на это ж можно ответить «я вам не копирайтер» и перекинуть профессиональным авторам продающих текстов. На втором шаге, конечно, придет осознание, что почему-то львиная доля релизов уходит в никуда. И тогда наша новоиспеченная пиар-единица побежит «дружить» журналистов, слабо отдавая себе отчет, что дружба дружбой, но у журналиста еще и свои интересы имеются, и не только профессиональные, он вообще человек со своими сложностями. Ну да с интересами и сложностями можно порешать, пока заказчик готов платить за медиаиндексы и количество публикаций с указанием нужного бренда.

Есть еще одна функция у пиарщиков, которую у них регулярно же отжимают маркетологи – это организация мероприятий. И вот если это круглый стол или пресс-завтрак, то это PR. А знаете, почему? Потому что самое важно в этом мероприятии – публикации в СМИ. Остальное – не важно!

Так, между прочим, работали почти все агентства, с которыми мы когда-либо пересекались при подборе подрядчика по PR-сопровождению на разные проекты. И даже если мне сейчас прилетит сто ножей в спину, я все равно останусь при своем убеждении относительно этих удивительных людей. Никто из них не думал об интересах конечной целевой аудитории. Единицы хотя бы старались описать ее, но обычно в формате, под который можно было подогнать всех. Мужчин вообще обычно обобщают до мужчин такого-то возраста, а женщин долго и мучительно описывают, чтобы получилось максимально полное множество. К слову сказать, именно от этой неспособности определить свою ЦА вырастают километры проблемы в будущих коммуникациях.

И PR-отделы, а порой даже департаменты начинают изо всех сил тянуть эту тяжелую баржу, перегруженную пресс-релизами, пресс-клипингами, анонсами и фотоотчетами, медиаиндексами и прочей макулатурой. И большинство из них в этот момент не думает о тех самых первоосновах: имидже и репутации. Максимум – положительные статьи, нейтральные или негативные. Все остальное от лукавого – гони трафик! И знаете, даже это было бы полбеды, если бы такие механики работали на охват успешно и повышали узнаваемость объекта, но и это уже давно не так. Важно ведь упоминание, а не мнение целевой аудитории.

Однако сейчас есть ощущение, что происходит тектонический сдвиг. И происходит по простой причине: владельцы бизнеса и топ-менеджмент устали слушать сказки про все хорошее против всего плохого. Людям нужна эффективность, и в периоды высоких рисков эффективность нужна ото всего. А тут еще новые знания и веяния, в том числе про поколения X-Y-Z, про UX/CX-аналитику и прочее, и прочее. Оказывается, имидж все же имеет значение, а репутация – не пустой звук. И все это не формируется релизами и статьями, не формируется «соцсеточками», да даже дорогостоящей массовой рекламой невозможно все залить. А уж про вечеринку-анонс на 100 гостей и говорить не стоит. Прошлый век, господа!

Сейчас все внимание должно быть уделено людям, а еще лучше конкретному человеку, которому вы планируете сообщить некое представление о своем объекте.

И это уже точно секрет полишинеля, что люди живут в матрице своих событий и представлений о них. Что человека в течение дня торпедирует невероятная тонна информации, поэтому основная борьба между маркетологами и пиарщиками развернулся именно за внимание. И именно в сути этой борьбы лежит ключ к разгадке.

Сейчас невозможно формировать имидж и укреплять репутацию какого-либо объекта, если вы не управляете разом всей социокоммуникационной средой. То есть тем самым пространством, в котором из миллиардов разнородных сведений складывается мнение конкретного человека, групп людей и т.д.

Категорически важно иметь ввиду все, что происходит с вами и вашим заказчиком, какую конкретно задачу решаете вы. И как это все решает задачу руководителя или заказчика. С кем вы будете взаимодействовать, причем честно и откровенно назовите себе: кто эти люди. Постарайтесь описать их максимально точно и подробно. Не жалейте сил на знакомство со всеми вашими людьми. Найдите точки соприкосновения всех групп вашей ЦА с вашим брендом. Почувствуйте в этот момент, насколько смешно размещать релизы в релизоприемниках.

Подумайте, зачем всем этим группам ЦА вы нужны со своими новостями? Ведь поверьте, им прекрасно живется без вас и ваших новостей. Но у них могут быть потребности, которые вы своей информацией можете удовлетворить. Привлеките внимание на несколько секунд, чтобы доказать, что ваша статья (радиопередача, картинка и т.п.) очень полезна.

Только познакомившись близко и искренне полюбив свою аудиторию, мы сможем с вами вернуть профессии PR былые славу и уважение. Человеку нужен человек. Похоже, что это новый девиз нашего времени, который пришел всерьез и надолго.

Мы в Агентстве Специальных Поручений делаем ставку именно на этом: внимательнейшим образом изучаем интересы и отношения всех людей, которые тем или иным образом участвуют в реализации поручения, которое приняли к исполнению. Поэтому и результаты хорошие.