Как застройщики выживали в 2022-м?
13 трендов рынка недвижимости, чтобы понимать ситуацию и быть готовым к любым сценариям.
Период турбулентности больше не период, это жизнь. Кризисы, к сожалению, стали новой повседневностью. А значит, выживет не сильнейший, а тот, кто умеет адаптироваться на лету и ловить тренды. Какие из них управляли отраслью в 2022-м и что будет с ними дальше?
Рассказывает Сергей Разуваев – директор консалтингового агентства GMK, эксперт в территориальной экспансии застройщиков, стратегическом маркетинге проектов комплексного освоения территории с опытом работы более 17 лет, автор серии книг «Библиотека девелопера», идеолог и продюсер первого документального фильма о девелопменте «Сценарии жизни», консультант компаний Брусника, «Самолет», «КОРТРОС», ФСК, BI Group и других знаковых застройщиков.
Тренд #1: усиление роли профессионального сообщества
В ситуации долгоиграющего кризиса выросла роль консолидированного комьюнити, которое умеет собирать мнения и предложения девелоперов, снимать среднюю температуру по отрасли. Например, когда в марте стало очевидно, что отрасли грозит серьезное падение продаж, мы вместе с Ассоциацией REPA организовали сбор предложений от девелоперов по мерам поддержки рынка. И большинство из них было принято.
Востребованы оказались отраслевые мероприятия: прямые эфиры и трансляции конференций для застройщиков GMKTalks собрали более 28000 просмотров. Мы боялись, что участникам рынка будет не до офлайн-встреч, но оказалось, что потребность в них есть, мы видели активное участие лидеров рынка в различных мероприятиях.
Что дальше? Думаю, что тренд на честные дискуссии, обмен практиками и консолидацию будет только усиливаться. Кажется, что поводов разобраться с ситуацией и поделиться практиками станет больше.
Тренд #2: слияния и поглощения
Отдельный продолжающийся тренд последних лет – слияния и поглощения компаний на рынке. Уже в I квартале 2022 года строительство и девелопмент заняли первое место в рейтинге отраслей по сделкам M&A: 45 сделок на общую сумму $1476 млрд, что на 48,1% выше аналогичного периода прошлого года.
Дальнейшие события этого года усилили этот тренд. Год завершился самой крупной сделкой по слиянию: Sminex приобрел у банка “Траст” активы “Интеко”, и хотя с точки зрения многих экспертов, эта сделка более выгодна банку, чем девелоперу, все же Sminex в итоге прирос более чем в два раза по объему строящегося жилья.
Что дальше?
Рынок стагнирует. Объемы продаж падают. Более сильные девелоперы будут подбирать проекты более слабых девелоперов. Вероятнее всего, этот тренд продолжится, в каком объеме – сейчас сложно сказать.
Тренд #3: государство нам поможет
Девелопмент уже который год на ИВЛ: ипотека с господдержкой, которая должна была закончиться в ноябре 2020 года, несколько раз была пролонгирована и в несколько измененном виде существует до сих пор. С одной стороны, это позволило дать максимальный за всю историю России ввод жилья, с другой, критически ослабило навыки девелопера вести бизнес в рыночных условиях. Кроме того, это драматично отразилось на стоимости жилья в России, причем не только в столицах и крупных городах, но и на периферии.
Но главное – это сформировало у большей части девелоперов условный рефлекс — государство нам поможет, государство нас спасет.
Что дальше?
Несмотря на все разговоры о том, что льготную ипотеку начнут планомерно сворачивать, ее продлили до 2024 года. Да, есть небольшое увеличение процентной ставки, но при этом серьезно расширили аудиторию программы «Семейной ипотеки», увеличив возраст детей до 18 лет. Это продолжит драйвить спрос, плюс застройщики по-прежнему будут заигрывать с банками в плане «маркетинговой» ставки – но уже не под 1%, а повыше.
Тренд #4: учимся продавать заново
Где-то с середины 2020 года по март этого девелоперы не особо заморачивались продажами квартир. Благодаря финансовому угару, высокому спросу, «мышцы» команд продавцов, систем продаж – ослабли. Девелоперы были как будто под постоянным «допингом» и фактически разучились продавать, многие отказались от показов, я не говорю уже про сложные инструменты… Какая рассрочка, зачем?!
Когда произошло то, что произошло, самые продвинутые быстро начали сдувать пыль и опять обкатывать инструменты, еще недавно бывшие в числе «нишевых» или устаревших. Второе рождение пережили рассрочки и трейд-ин. Застройщики начали работать над компетенциями отделов продаж, в этом году запросы на аудит маркетинга и продаж приобрели устойчивый рост.
Что дальше?
Будет спрос на обучение, роль отделов продаж усиливается. Девелоперы будут развивать альтернативный инструментарий, программы рассрочки и различные вариации снижения финансовой нагрузки клиента. ПИК уже зарегистрировал названия «не-плати-два-года-тека» и «плати-когда-въедешь-тека»…
Тренд #5: пересборка маркетинга
В этом году у всех застройщиков маркетинг был скорректирован полностью в части состава каналов продвижения. Невероятную популярность приобрел Телеграм: в нашем канале для девелоперов аудитория выросла в 10 раз, достигнув отметки в 10 000 подписчиков. В Телеграм в этом году пришли Самолет, ПИК (раньше публиковавший там раз в месяц, а то и реже), Брусника, ну и так далее.
Застройщики усилили продвижение и в офлайн-каналах: даже рекламные баттлы на билбордах вернулись, а ведь когда-то лидеры рынка планомерно снижали расходы на наружку.
Главный маркетинговый ход этого года, безусловно, ипотека под 0,01%, правда, ЦБ эту лавочку быстро прикрыл. После этого началась “битва за скидки”, — 20%, -35%, кто больше? Это вызвало ожидаемое негодование со стороны многих участников рынка. Разные мнения девелоперов на эту тему можно почитать в нашем блоге.
Те, кто не хотел говорить о скидках, начали говорить о сказках. Видимо, в сложное время остается надежда только на чудо, ну и плюс тенденция обращения к исконному, к фольклору, к корням в коммуникациях набирает обороты.
В итоге, что неудивительно, мы наблюдали рост бюджетов на маркетинг и рекламу, у некоторых застройщиков до 300%.
Что дальше?
Поиски собственных инструментов продолжатся, все ожидают появление нового инвентаря для ретаргетинга, первые попытки уже есть. Бюджеты по-прежнему, судя по всему, будет лихорадить, привычные каналы, как например, наружка, остаются антихрупкими. Все большее значение приобретает SEO, работа с лояльностью аудитории, контент, комьюнити-менеджмент.
Тренд #6: федералы наращивают портфель в регионах
Амбиции менеджмента, финансовые возможности столичных девелоперов, а также ограничения емкости столичных рынков толкают их в регионы. Тем более ценник во многих крупных региональных городах перевалил за сто тысяч рублей за квадратный метр. Плюс «помог» уход зарубежных застройщиков: их активы, естественно, были интересны российским игрокам, которые за счет этого усиливают свое присутствие в регионах, пополняют земельный банк, получают интересные проекты – отличная возможность для масштабирования.
Что дальше?
Пока в «подвисшем» состоянии активы шведского застройщика Bonava. Тем временем, другие девелоперы заявляют о расширении присутствия в регионах. Группа «А101» планирует инвестировать 287 млрд в три проекта в Ленинградской области. «Эталон» выходит на рынок Екатеринбурга – президент группы Геннадий Щербина заявил, что к 2024 году компания планирует начать строительство не менее чем в пяти российских регионах. Группа «Самолет» приобрела участок площадью 22,7 га под строительство первого комплексного проекта в Тюмени. Также начинается «миграция» крупных региональных игроков в другие регионы. В Челябинской области девелоперы «АПРИ Флай Плэнинг» и White Group планируют покорить Екатеринбург – построить в Академическом районе малоэтажные дома. Группа компаний «Первый строительный фонд» из Новосибирска заявила об участии в строительстве многоквартирных домов на территории Омской области. Группа «Джи-групп» подписала соглашение о приобретении двух земельных площадок у екатеринбургской компании PRINZIP. На этих участках планируется построить два жилых комплекса. Наверняка в 2023 мы увидим анонсы и других крупных проектов в разных регионах страны.
Тренд#7: HR-сдвиги и кадровые перестановки
В девелопменте миграция менеджмента – дело привычное. Однако 2022 год, когда рынок столкнулся с серьезными вызовами, особенно запомнился значительными изменениями в руководстве компаний. Застройщики меняют руководство, подстраиваясь под новые условия. Также на кадровые перестановки повлияла эмиграция.
Вице-президент и член правления московского управления группы «Эталон» Василий Фетисов покинул компанию. Он перешел на работу в проект Housebook — это дочка сервиса по поиску квартир Dombook, которая будет работать в Дубае. Бывший исполнительный директор по работе с партнерами дивизиона «ДомКлик» (сервиса Сбербанка) Александр Попов стал генеральным директором ООО «Самолет плюс». Совладелец девелоперской группы ПИК Сергей Гордеев покинул должность гендиректора компании и теперь будет заниматься вопросами корпоративного управления и стратегического развития. Аналогичная перестановка случилась в ГК «Пионер», где владелец девелоперской компании Леонид Максимов оставил пост гендиректора и возглавил совет директоров, чтобы сфокусироваться на стратегическом развитии.
Что дальше?
В следующем году девелоперы будут искать таланты, чтобы развивать конкретные направления – цифровизация, загородная недвижимость и малоэтажное строительство, выход в регионы. Эффективный топ-менеджмент всегда востребован, а в сложное время талантливые кадры тем более нарасхват.
Тренд #8: малоэтажка и загородка
Девелоперы все больше смотрят в сторону загородной недвижимости и малоэтажного строительства. Так, в Подмосковье с начала 2022 года объем первичной экспозиции элитной загородной недвижимости вырос на 46%. В 2021 году объем ИЖС был рекордным — 9,1 млн кв. м, или 53% от общего объема нового жилья. Доля ИЖС по итогам восьми месяцев 2022 года достигла 61,8%.
Компании активно приобретают участки под строительство коттеджей и таунхаусов. ГК ФСК приобрела участок 45,76 га в поселке Кузнечики в Московской области под ИЖС. Группа «Самолет» приобрела еще 48 га в Подмосковье, топ-менеджмент компании называет ИЖС одним из приоритетов на 2023 года. «Галс-девелопмент» построит элитный коттеджный поселок на 119 домов на Николиной Горе на западе Московской области. О планах выйти на рынок загородной недвижимости заявили также в ГК «РКС Девелопмент».
Что дальше?
Пока спрос на таунхаусы и коттеджи упирается в ипотеку. Банки постепенно наращивают портфели ипотечных кредитов на загородную недвижимость, но условия по-прежнему недостаточно комфортные. Пока девелоперы разрабатывают свои продукты – рассрочку, трейд-ин. И хотя спрос в 2022 году на загородную недвижимость снизился по сравнению с 2021, многие застройщики видят долгосрочные перспективы роста рынка загородного жилья и вариативности различных форматов.
Читайте еще 5 трендов этого года, которые продолжат влиять на отрасль в 2023, в блоге GMK
