Большинство застройщиков уже сейчас сталкиваются с падением количества обращений потенциальных клиентов из-за введения режима самоизоляции; перспективы же на улучшение ситуации, ввиду сопутствующего COVID-19 падения цен на нефть, роста курса доллара и снижения доходов населения, крайне туманны. Уже сейчас перед большинством стоит вопрос оптимизации маркетингового бюджета и корректировки более ранних планов инвестиций в рекламу. От чего в первую очередь рекомендуем клиентам отказаться мы?

Из «наружки» – в Digital

Начать лучше всего с пересмотра распределения долей рекламного бюджета между разными рекламными носителями и медиа. В то время когда большинство потенциальных клиентов сидят дома и находятся в онлайне, абсолютно очевиден тот факт, что и реклама должна быть направлена преимущественно на digital. Крупные исследовательские группы прогнозируют, что потребление медиа по окончании карантина изменится: режим самоизоляции закончится, но погружение в digital-cреду не пройдет бесследно – пользующаяся онлайн-покупками, доставкой на дом и прочими онлайн-сервисами аудитория станет шире, чем до эпидемии.

Если обратиться к другим рекламным носителям, то можно предположить, что и тут намечаются серьезные перемены. Я считаю, что наружная реклама и INDOOR в ныне существующем виде свое отжили, а до повсеместного введения электронных рекламных щитов и персонализированных сообщений нам еще далеко. Застройщикам стоит помнить, что даже по завершении периода самоизоляции автомобильный трафик, а главное – посещение общественных мест, которое важно для INDOOR, еще долго будут возвращаться к предыдущим показателям.

Реклама на телевидении по-прежнему работает, Более того: в период самоизоляции аудитория у телекомпаний существенно выросла. Но и стоимость такой рекламы не снижается, что логично. Если раньше она была доступна только крупным девелоперским компаниям, то в условиях оптимизации рекламных бюджетов об этом носителе можно забыть. Вывод напрашивается сам:  если вы собираетесь эффективно оптимизировать бюджет, то вынутые из «наружки», INDOOR и телевидения деньги имеет смысл направить в digital.

Тем более что и наша практика, и опыт клиентов из числа застройщиков – особенно в премиальном и элитном сегментах – показали, что и в «досамоизоляционные» времена эффективность от этих рекламных носителей была сомнительна. Рассмотрим один из кейсов INDOOR VS digital. Девелопер, серьезно вложившийся в баннеры своего элитного проекта в дорогих фитнес-клубах, не получил за шесть месяцев ни одного звонка. Любопытно, но место для баннеров было выбрано идеально, так как некоторые из будущих покупателей квартир в комплексе посещали именно эти клубы. Что стало ясно уже после того, как мы предложили упомянутой аудитории тот же элитный дом через интернет-рекламу.

То, чего INDOOR не удалось сделать за полгода, с помощью digital мы сделали за месяц. Сейчас существует масса рекламных систем, которые могут точечно «накрыть» нужную аудиторию: таргетинг по точному местоположению Facebook, Яндекс Полигон, данные мобильных операторов по геолокации. Рекламу, которую мы разместили через digital, действительно увидели те, кому она предназначалась, и продажи квартир в комплексе выросли.
Кроме того, cыграл роль и чисто психологический момент: люди перестали обращать внимание на рекламные баннеры на стенах, они не видят ролик на экране около лифта в бизнес-центре, но с удовольствием посмотрят его же в своей ленте новостей на  Facebook.

А что внутри digital?
Если канал в целом эффективен и нужен, есть ли оптимизация внутри интернет-рекламы? Конечно же, есть. И всегда была. Однако, как показывает наша практика, лишь немногие будут корректно оптимизировать свои бюджеты внутри digital-сплита. Приведу несколько «тезисов», стандартных ошибочных убеждений, которые часто слышу от клиентов: к сожалению, именно такие установки «пожирают» рекламный бюджет, но не приводят покупателей.

1. «Страх потери бренда»

«Мы не должны потерять наш бренд в текущей ситуации, поэтому не будем отказываться от медийной рекламы».

При этом от маркетолога будут не только ожидать, но и требовать входящие звонки, визиты и продажи. Хотя от классической «медийки» и видеорекламы их получить нельзя. Для меня как человека, который провел сотни рекламных кампаний для самых разных сфер бизнеса, и в том числе международных брендов, «медийный» эффект ряда рекламных систем сомнителен.

Какими качествами должна обладать медийная реклама? В первую очередь, она должна обеспечить широкий охват аудитории вашей целевой группы рекламным форматом крупного размера, с гарантией, что потребитель точно увидит и запомнит бренд компании.

Многие называют «медийкой» размещение рекламы на тематических порталах по недвижимости, но если посмотреть на аудиторию таких порталов и рекламные форматы, которые обычно представляют собой небольшие картинки, на которых сложно что-то разглядеть, то очевидно, что такая реклама медийного эффекта не принесет. Если же брать видеорекламу на YouTube – ее эффективность тоже сомнительна по причине сложности настройки таргетинга именно на нужную нам целевую аудиторию.

Я считаю, что «медийный» эффект рекламной кампании можно получить «условно-бесплатно», размещая рекламу, направленную именно на продажи.

Например, когда мы размещаем рекламу на Facebook, где уже есть мощные возможности выявления необходимой нам целевой аудитории по соцдему (таргетинг по полу и возрасту, интересам, поведению, геолокации вплоть до 1 км точности), в видеоформате и постах в ленте новостей и сториз мы побочно получаем мощный медийный эффект, т.к. аудитория видит наши посты, просматривает наши видео. Именно такая реклама приносит аудиторию, которая звонит и приезжает на просмотры.

Рекомендация I-Brand: убираем всю медийную рекламу. Заменяем ее на таргетированную рекламу, на рекламную сеть Яндекса, таргетируемую по ключевым словам, и получаем желаемый медийный эффект.

2. Programmatic реклама

Здесь все еще проще. Если вы поинтересуетесь, на каких сайтах выходит реклама большинства рекламных Programmatic систем, то поймете, что песни рекламистов про «закупки нужной аудитории, заинтересованной в покупке жилья» или «премиум-аудитории с деньгами» – это, мягко говоря, неправда.

Основная проблема Programmatic – отсутствие как качественных данных для таргетинга на такую аудиторию, так и качественных площадок. Совсем недавно мы оценивали размещения крупной рrogrammatic-системы у крупнейшего застройщика комфорт-класса. Увы, но реклама на сомнительных «желтых» сайтах не принесла застройщику ни одного звонка и ни одного показа.

Рекомендация I-Brand:  проведите несложный базовый анализ – просмотрите сайты, откуда вы получаете клики, и куда уходят ваши показы в programmatic системах. И со спокойной совестью удаляйте этот вид рекламы из ваших размещений. Причем надолго: до тех пор, пока не изменится ситуация с инвентаризацией данных систем. На месяцы, а скорее – на годы.

3. Тематические площадки – порталы по недвижимости

Сперва следует ответить на вопрос: что конкретно получает ваша компания сейчас, размещая рекламу на портале по недвижимости? Обычно речь идет о маленькой картинке и текста на несколько предложений, причем расположены они в своеобразном «могильнике», где рядом с вашим находится реклама десятка других объектов недвижимости.

Если посмотреть на трафик такого портала, то в лучшем случае он будет закуплен в контекстной рекламе. А если посчитать стоимость размещения, возникнет резонный вопрос: зачем покупать рекламу на портале, если на те же деньги можно приобрести контекстную рекламу и направить ее на собственный сайт?

На мой взгляд, 90% тематических порталов по недвижимости в ближайшем будущем закроются. Останется только «ЦИАН» и несколько самых крупных площадок, которые действительно «поставляют» своим посетителям качественные сервисы и уникальный контент. Большинство таких порталов и создаются-то лишь для того, чтобы «снимать» деньги с рекламодателей. Когда инфопортал запущен не ради контента, а ради размещения на нем рекламы и монетизации, от него не стоит ждать реальной эффективности.

Рекомендация I-Brand:  большинство таких площадок я тоже порекомендовал бы убрать из digital-сплита, оставив «в бюджете» только два-три качественных сайта.

Что же остается?

Не так уж много: это контекстная реклама («Яндекс.Директ» и Google AdWords), и таргетированная, в социальных сетях. Но их сочетание позволит не только получить звонки и показы, но и сохранить сопутствующий медийный эффект. Именно в эти направления застройщикам, стремящимся к оптимизации, имеет смысл инвестировать рекламный бюджет. А убрав всех «пожирателей» денег, вы с удивлением обнаружите, что абсолютно ничего не потеряли.