Главная \ Журнал \ От 1-го лица

Лиды застройщика. Есть ли жизнь после заявки?

Пост от 29 июля, 2016
10 094
0

Автор: Артём Лесников

Все застройщики знают: самое ценное, что может прилететь из интернета — это заявки. Многие стали оценивать эффективность рекламных кампаний в стоимости заявки. Самые одарённые выучили слово лидогенерация и стали заявки покупать.

В статье речь пойдёт не о том, где и как добывать заявки от покупателей недвижимости. Предлагаем обсудить, что происходит после того, как заявка поступила в отдел продаж, и почему большинству из них не суждено дойти до сделки.

—

С конверсией всё плохо. Но плохо у всех (это хорошо)

Маркетинговое агентство Marketing Sherpa провели исследование и выяснили, что 79% заявок, которые уже были привлечены в компанию, никогда не перейдут в продажу.

Если на эту цифру взглянуть с другой стороны, то 21% заявок — всё же конвертируются в сделки. Неплохо. Но это западный рынок, где в большинстве отраслей прибыль от первой сделки уже не окупает стоимость привлечения клиента. Там, где знают ценность каждому клиенту и умеют работать с полученными лидами.

В нашей отечественной действительности потери значительно больше.

Основная причина потерь — отсутствие системной и согласованной работы с лидами после их получения.

Простейшая арифметика

Компании, которые используют сегодня лидогенерацию (самостоятельно или с привлечением агентства) умеют считать деньги. В первую очередь, они знают во сколько обходится им каждый лид.

Вторым шагом компании пытаются высчитать сколько привлеченных (или купленных) лидов дошло до сделки. И тут возникает оцепенение. Т.к. стоимость сделки в десятки раз выше стоимости лида.

Допустим:

Лид привели за 2000 рублей.
Стоимость сделки вышла 80 000 руб.

Возникает вопрос: что происходит на отрезке от получения заявки до совершения сделки? Что является причиной потерь?

—

Маркетинг против продаж

Ответ на этот вопрос кроется в перманентном конфликте между маркетингом и продажами.

Маркетинг заявляет: «Мы честно делаем свою работу: продвигаем объект или услуги, привлекаем трафик, приводим вам заявки. А вы эти заявки теряете. Вы не умеете продавать!»

Продажи отвечают: «Ваши заявки некачественные, все обращения холодные, и вообще заявок мало. Надо больше и горячих!»

Знакомо?

—

Покупатели, тем временем…

Теперь давайте взглянем, что происходит в это время с лидами на рынке недвижимости.

Срок принятия решения о покупке недвижимости за последние три года увеличился в двое. Это тот период, когда покупатель уже активно начинает интересоваться существующим предложением, высчитывать “экономику” своего решения, решать какого риэлтора выбрать, к какому застройщику идти и т.д.

—

Многие покупатели, прежде чем купить жильё, продают свой объект. По последним данным УПН — срок экспозиции квартиры составляет 161 день. Т.е. почти полгода покупатель может решать свой жилищный вопрос.

В любой момент этого длительного этапа клиент может оставить заявку. Но заявка оставленная клиентом в начале своего пути (когда у него ещё не одобрена ипотека, не найден покупатель на его квартиру, не определился еще с районом проживания) будет существенно отличаться от заявки, которую этот же клиент может оставить уже на завершающей стадии принятия решения.

Большинство компаний умеют работать только со вторым типом заявок, а все холодные обращения списывают в утиль.

—

Задача отдела маркетинга и отдела продаж — как можно раньше начать взаимодействовать с потенциальным покупателем и уметь удерживать контакт на протяжении полного цикла принятия решения.

—

Женим маркетинг и продажи

Раньше процесс привлечения покупателя состоял из двух этапов. Этап до того, как заявка была получена. И этап после получения заявки. За привлечение заявки отвечал маркетинг. За работу с полученной заявкой отвечали продажи.

—

—

Если вы заинтересованы в том, чтобы больше ваших лидов перешли в сделки, вы должны действовать совместно.

—

Маркетинг не должен отпускать вожжи после того, как заявка получена. А отдел продаж должен подключаться к работе с лидами до того, как покупатель выразил 100% готовность купить.

—

Маркетинг ❤ Продажи. Модель дружбы

Для системной работы с лидами маркетинг и продажи совместно должны разработать два документа:

Коммуникационную стратегию.
Регламент взаимодействия.

Стратегия описывает:

общее понимание проекта (объекта)
описание целевой аудитории
описание каналов и ресурсов, которые использует компания
стратегия работы с покупателем.
Цель стратегии: сформировать у всех сотрудников единое понимание проекта.

—

Регламент:

кто за что отвечает
кто, когда, какие действия должен совершать

—

Цель регламента: спланировать порядок действий и совместной работы.

В стратегии вы конкретизируете:

Кто ваши покупатели: с разбивкой по сегментам. Это важно.
Моделируете сценарии “жизни” лида. Когда чаще всего формируется потребность в покупке? Какие обстоятельства и причины на это могут влиять? В какой момент он впервые обращается к вам? Что ему мешает принять решение в этот момент? Сколько времени нужно покупателю, чтобы заключить сделку и какие вопросы он решает в этот период? Почему в итоге отказывается покупать?

—

Ваша задача сформировать набор “маркеров”, которые помогут вам ответить на 3 вопроса:

Кто перед вами? (Студент, молодая пара, большая семья, холостяк).
Что его может приблизить к покупке.
Что ему мешает, чтобы совершить покупку.

Следующим этапом вы определяете как эти маркеры будете получать, и где вы будете их обрабатывать. Конечно, это должна быть CRM — система.

—

Сегментирование: кто наши покупатели?

Маркер первый. Кто покупатели наших квартир. Разбиваем на сегменты. Возьмём упрощённый пример: у нашего ЖК в спальном районе три основных сегмента покупателя.

Большая семья 2-3 поколения.
Молодая пара, семья планирующая ребенка.
Студент или молодой специалист, переселенец.

Для каждого из этих сегментов мы прорабатываем характеристики:

Социально-демографические.
Образ жизни и ценности.
Что движет этими людьми, как они проводят свободное время, что является источником их дохода. и т.д.
Какие типовые препятствия возникают на пути к покупке.

—

Препятствия Для большой семьи это может быть наличие нескольких квартир, которые нужно продать и несколько лиц принимающих решение. Для иногороднего студента — это родители в другом городе, которые финансируют покупку и им нужно время, чтобы приехать. Конкуренты в лице съемного жилья или общежития.

Триггеры Это спусковые крючки, которые служат толчком к принятию решения. Для большой семьи это может быть скидка на большую квартиру или “бесплатная” услуга от партнёрской риэлторской компании.

—

Матрица продаж

Каждый потенциальный покупатель проходит этапы продаж. Условно их принято делить на холодный, тёплый и горячие лид.

—

Холодный лид, который не готов в данный момент принять решение о покупке. Его потребность находится в процессе формирования. Он наблюдает, собирает информацию для анализа.

Тёплый лид уже осознаёт свою потребность. Он подробно изучает имеющиеся предложение.

Горячий лид готов к покупке. Делает окончательный выбор.

Большинство компаний умеют работать только с горячими и иногда тёплыми лидами.

—

Наша задача — уметь определять температуру лида и совершать правильные действия.

—

Отдел маркетинга совместно с отделом продаж должен формализовать какие признаки имеет тёплый лид на каждом этапе продаж.

—

Холодный: отказывается от визита в офис, не оставляет контактные данные, задаёт общие вопросы. Зачастую холодный лид даже никак не проявляет себя для отдела продаж.

Тёплый лид: задаёт уточняющие вопросы, звонит повторно, интересуется ценой и обсуждает условия покупки.

Горячий лид: обозначает намерение купить. Обсуждает детали покупки.

—

Следующим шагом мы определяем что делаем с лидом на каждом этапе. Наша задача постепенно перевести покупателя на следующий этап. Глупо приглашать в офис холодного клиента, чтобы ознакомиться с условиями договора.

—

Задача, которая стоит перед вами на первых этапах — собрать как можно больше данных о покупателе и в ответ предоставить информацию, которая поможет ему принять верное решение.

—

В итоге у нас должна получиться такая матрица. Несколько сценариев, где для каждой аудитории у нас сформированы сценарии работы.

Задача специалиста отдела продаж: определить кто перед ним, насколько он готов к покупке. И перевести его на следующий этап. Если данных недостаточно, то выяснить это у покупателя.

—

Как собирать данные для сегментации?

Берем данные у маркетинга. Если вы занимаетесь лидогенерацией, то наверняка у вас не одна посадочная страница, а несколько. Под разные целевые аудитории, с использованием разных маркетинговых посланий. Данные откуда пришла заявка обязательно должна попадать в CRM.

—

Формы на сайте с разными маркетинговыми посланиями — это тоже может помочь.

—

Многие застройщики и риэлторы стали использовать на своем сайте “социальные фильтры”, которые помогают сделать выборку предложения под конкретную аудиторию. Почему бы не использовать эти данные?

—

Современные инструменты таргетированной рекламы позволяют очень точно персонализировать рекламу не только по соцдему, но и по интересам, увлечениям, поведению пользователей в сети. Все данные — с какой рекламы пришёл посетитель, который оставил заявки также должны быть в вашей CRM.

—

То, что не может дать маркетинг — может раздобыть отдел продаж просто задав прямой или наводящий вопрос клиенту.

Обогатить информацией лид можно с помощью:

инструментов call-трекинга, которые позволяют узнать с какого источника информации звонит ваш покупатель. Вы можете прослушать звонок и дополнить информацией карточку клиента в CRM.
консультации в офисе и по телефону,
настоящая сокровищница — сообщества на форумах и социальных сетях, где собираются ваши дольщики и потенциальные покупатели.

—

Всё в семью, всё в CRM

—

Вся история взаимоотношений с клиентом должна быть в CRM. Здесь приведен пример amoCRM. Каждый столбец — это этап сделки. Каждый “кубик” — сделка с клиентом. Задача специалиста отдела продаж вполне конкретная и понятная — перевести сделку на 1 шаг вперед.

Поступила заявка с сайта, есть только телефон. Она попала в базу.
Позвонили по заявке → перевели в Холодный интерес.
Выяснили, что это Иван Иванов. Ему нужна трехкомнатная квартира, интересовался аккредитацией дома в банках, обмолвился, что будет использовать материнский капитал → перевели в уточнение потребностей.

—

Теперь мы знаем уже многое о покупателе. Маркетологи могут брать данные, включать эту сделку в выборку по которой показывается реклама с акциями на “трёшки”. В социальных сетях покупатель начинает встречать новости и посты о том, какой замечательный детский сад начали строить в районе. А в июне застройщик организует тур по району строительства для семей с детьми, чтобы показать преимущества выбора квартиры именно в этом ЖК. Пригласили на экскурсию → перевели сделку в активацию. Вы знакомы с покупателем, он непосредственно участвует в ваших активностях.

Таким образом, у вас есть уже прочный тыл из истории взаимоотношений с покупателем.

Какие инструменты активации лида можно использовать?

Туры по району
Туры на шоурум
Дни открытых дверей
Партнёрское предложение
Персонализированные планировки и меблировка
Ретаргетинг
Email-дайджесты
Сообщества соседей

—

Используйте накопленные в CRM данные в digital-кампаниях. Телефоны и e-mail — бесценные идентификаторы, которые можно использовать для прицельной рекламы, используя верные маркетинговые формулировки, образы и триггеры.

—

Автоматизируйте процесс

amoCRM служит отличным примером, как можно автоматизировать рекламные кампании с помощью инструмента Digital Pipeline. В зависимости от того, на каком этапе находится сделка, лид попадает в соответствующий сегмент рекламной кампании и видит максимально релевантные сообщений в интернет-рекламе.

Современные digital-технологии скрываю огромные возможности для персонализации маркетинга. Они помогают выстраивать конструктивную и длительную коммуникацию с потенциальным покупателем. Это особенно важно для рынка недвижимости, где цикл принятия решения занимает несколько месяцев. Используйте эти возможности.