Маркетинг до старта продаж: как меняется его роль в девелопменте
Маркетинг в девелопменте всё раньше включается в создание продукта. Исследование аудитории и конкурентной среды становится частью работы над концепцией проекта, когда полученные данные ещё могут влиять на продуктовые решения.
Эту тему обсуждали на дискуссионной площадке «ГОРОД × ЗАГОРОД: Тюмень, в которой хочется жить», прошедшей на Промышленно-энергетическом Форуме TNF.
Руководитель направления консалтинга «Этажи Девелопмент» Александр Дмитриев отметил, что маркетинг сегодня влияет не только на продвижение готового проекта, но и на формирование самого девелоперского продукта. Для рынка это особенно важно на фоне роста общего качества новостроек.
Преимущества быстро становятся стандартом
Директор по продукту ГК «География» Эвелина Делятина отметила, что безбарьерная среда, озеленение, современные технологии доступа, качественный паркинг и детские площадки уже воспринимаются покупателем как базовый уровень продукта.
Для девелопера это означает, что устойчивое отличие всё сложнее строить вокруг отдельной функции.
Если значительная часть продуктовых характеристик становится ожидаемым минимумом, конкурентное преимущество приходится искать глубже: в соответствии проекта конкретной аудитории, сценариях жизни, особенностях локации и целостности продуктовой концепции.
Именно здесь маркетинговое исследование становится инструментом не только последующего позиционирования, но и разработки продукта.
Исследовать приходится сценарий жизни, а не только покупателя
Для продукта недостаточно знать социально-демографические характеристики аудитории. Значение приобретает то, как будущий житель пользуется пространством: как устроена жизнь семьи, какие функции необходимы рядом с домом, куда человек перемещается ежедневно, какие требования предъявляет к квартире, двору и району.
На дискуссии эта тема прозвучала и со стороны дизайна.
Дизайнер Светлана Рысева подчеркнула, что задача дизайна интерьера — создавать эргономичное пространство для конкретной аудитории: молодых специалистов, семей с маленькими и с взрослыми детьми, пожилых людей.
По её словам, дизайнеру важно подключаться ещё на этапе концепции, когда можно влиять на устройство пространства, а не только на его последующее оформление.
Фактически маркетинг, продукт и дизайн начинают работать с одной задачей с разных сторон: понять будущего пользователя и перевести это понимание в конкретные решения.
Продукт уже не заканчивается границами ЖК
Ещё один вывод дискуссии — покупатель всё больше оценивает не отдельный жилой комплекс, а территорию в целом.
Инфраструктура района, сервисы, общественные пространства и время на ежедневные перемещения влияют на восприятие проекта даже в тех случаях, когда девелопер не может напрямую управлять этими факторами.
Поэтому привычной оценки прямых конкурентов становится недостаточно.
Важно понимать не только, какие характеристики предлагают соседние ЖК, но и какие сценарии жизни формируются в разных районах, какие функции уже существуют на территории и каких не хватает.
В этой логике маркетинг получает ещё одну задачу: помочь определить место будущего проекта не только среди конкурентов, но и внутри конкретной городской среды.
Что меняется для девелопера
Раннее включение маркетинга не означает перераспределения ролей внутри проектной команды. Архитектура, экономика проекта, банковское финансирование и продуктовые решения сохраняют собственную логику.
Ценность маркетинга в другом: данные об аудитории и конкурентной среде поступают в работу до того, как основные характеристики проекта зафиксированы.
Это позволяет раньше увидеть, какие решения аудитория уже считает стандартом, какие потребности недостаточно закрыты на конкретной территории и на чём действительно может строиться отличие проекта.
В результате последующее позиционирование опирается не на придуманную после завершения концепции коммуникационную конструкцию, а на свойства и ценность, изначально заложенные в продукт.
Чем выше общий уровень девелопмента, тем важнее становится именно эта связка:
исследование аудитории → продуктовая концепция → архитектурные и дизайнерские решения → позиционирование.
И вопрос «как продавать проект?» всё чаще начинается значительно раньше старта рекламной кампании — с вопроса о том, для кого и какой продукт создаёт девелопер.
Профессиональный разговор о развитии девелоперского продукта и изменении требований покупателей продолжится 24 октября на выставке недвижимости, строительства и интерьерных решений «Город × Загород Экспо» в Тюмени.
