REPA побеседовала с аккаунт-директором полносервисного медийного рекламного агентства PPL-media, выступившего генеральным партнером премии WOW Awards, Николаем Кокаревым и узнала, как на агентский рынок повлиял переход девелоперов на эскроу, чем запомнится уходящий год и что точно изменится в наступающем?

Какие тренды этого года на рынке недвижимости вы назвали бы самыми яркими?

Я бы отметил и выделил сразу несколько радующих трендов. Во-первых, предложения застройщиков становятся всё более рациональными и комфортными. Планировки становятся еще более продуманными и функциональными — это адекватный ответ девелоперов на запрос сегодняшнего потребителя. Как следствие, со стороны покупателя падает спрос на большие и бесполезные площади. Улучшение жилищных условий сегодня не тождественно приобретению квартиры большей площади.

Еще один заметный тренд – не просто квартиры с отделкой от застройщика, а полностью готовые к проживанию жилые пространства. Девелоперы в последнее время всё чаще меблируют квартиры и апартаменты, сразу снабжают их кухонным и сантехническим оборудованием. Это значительно сокращает время «оживления» новостроек и избавляет покупателя от ненужных трат времени, средств и нервов. Это вопрос возможной скорости въезда покупателя и входа в «рабочий график» района. Если раньше молодой ЖК «оживал» в течение 4-6 лет, пока все-все соседи доделают ремонты, пока арендаторы займут и обустроят первые коммерческие этажи, стихнет ремонтный шум и уляжется строительная пыль. Теперь же новосёлу не нужно ждать, можно въехать и жить или сразу сдать квартиру и получить прибыль.

Кроме того, все добросовестные застройщики стремятся сделать эксклюзивный и качественный продукт: проектируют функциональные и красивые дворы, предусматривают места для колясок, вместительные кладовые и келлеры, интегрируют консьерж-сервисы. Стараются создавать как можно больше дополнительных удобств, и всё это превращается в очень явные конкурентные преимущества, выгодно отличающие одного девелопера от другого.

Невозможно не отметить, как тренд последнего времени – расширение ассортимента финансовых инструментов, один из таких — ипотеки с нулевым первоначальным взносом. Вот, пожалуй, это главное и самое заметное на рынке.

А в агентском бизнесе можете назвать несколько трендов?

Чисто баинговые агентства теряют свои позиции, так как рекламодатели, то есть девелоперы, всё чаще просят не только скидок и низких цен, но и делают запрос на команду экспертов. Вообще, я бы выделил этот тренд, как главный тренд последнего времени.

Существуют отличия подхода к рекламе в сфере недвижимости от других категорий рекламодателей, например, в FMCG или финансах. Он требует определенной экспертизы не только в медиа, но и в самой категории, отрасли в целом. Нужно быть в курсе последних новостей рынка недвижимости. Поэтому агентства создают специальные юниты, которые предназначены исключительно для работы с этим рынком.

Заметно и мощно развивается рынок performance-агентств, которые стали основными партнерами недвижимости в достижении успешных продаж. Приятно видеть, что на топовых позициях рейтингов подобных услуг сейчас находятся не сетевые агентства, а независимые российские игроки, имеющие глубокую экспертизу конкретно в сегменте недвижимости.

Сказался ли на вашей деятельности переход девелопмента на эскроу-счета? Если да, то как? 

Всё больше клиентов просят нас о дополнительных отсрочках платежа, либо ставят перед фактом уже после начала сотрудничества, что оплату произведут позже оговоренных сроков. Возможно, это связано с кредитами, но на самом деле еще рано делать выводы по результатам введения эскроу. Слишком мало застройщиков полностью перешли на новую систему, вероятно, переход на эскроу изменит форматы оплаты. Посмотрим!

Расскажите о ваших самых интересных кейсах в недвижимости? Как мерилась эффективность?

На данный момент мы, как агентство, сотрудничаем с 15 девелоперами, каждая новая рекламная кампания – это отдельный примечательный кейс.

В октябре на конференции OOH-Line в Греции мы презентовали совместный кейс с Seven Suns Development и показали, как при грамотной работе с несколькими источниками данных (Пульс Продаж Новостроек, Admetrix, iCreative и экспертиза агентства) построить продающую стратегию наружной рекламы. И как за три, традиционно проседающих месяца, вывести сложный объект в лидеры продаж. Мы рассказали, как комбинировали данные и строили стратегию, а партнер поделился тем, как измерял результаты колл-трекингом и опросами в офисах продаж. Итог превысил ожидания клиента!

Каковы краткосрочные планы агентства?

Сейчас главные векторы агентства — усиление команды профессионалами. Мы уделяем серьезное внимание росту экспертизы и созданию индивидуального ПО. В ближайшие 1-2 года мы видим развитие за счет комбинации offline и online-услуг, чтобы наши заказчики могли отслеживать конверсию и от offline-медиа. В наступающем году готовы заложить фундамент для развития digital и креативного департаментов. Мы хотим, чтобы наши клиенты имели возможность получать качественные услуги в формате 360.

С момента открытия агентства изменился ли процесс медиазакупки? Как было на момент старта вашей работы и как дела обстоят сегодня?

Структура процесса осталась прежней: мы получаем бриф, составляем адресную программу и осуществляем баинг. Спланировали, проанализировали и закупили. При этом ежегодно стремимся улучшать качество наших услуг. Мы добавили новые технологии, например, закупку по контактам Russ Outdoor и «Яндекса» (Gallery), а также пользуемся технологией SYNAPS, которая позволяет таргетироваться на конкретные модели автомобилей, релевантные под ту или иную ЦА, что повышает аффинитивность размещения.

Также мы используем не только традиционный для наружной рекламы «ЭСПАР-Аналитик» (сейчас AdMetrix), но и EVA-system — софт для планирования рекламных кампаний в наружной рекламе, который измеряет аудиторию с помощью данных мобильных операторов и где можно создавать личные кабинеты клиентов, формировать адресные программы, строить интерактивные карты, подтверждать рекламные кампании и контролировать их ход.

За счет чего вы остаетесь одним из самых востребованных агентств на рынке? Каков ваш секрет?

Главное отличие PPL-media от конкурентов кроется в отношении к клиентам. В наружной рекламе и digital представлены много сетевых агентств и крупных локальных игроков. Чтобы успешно строить бизнес, растущие компании должны бороться за клиента и обеспечивать максимальную лояльность. Мы не стремимся заработать на клиенте огромные деньги. Для нас важно выстраивать качественные и долгосрочные отношения с нашими заказчиками. Это основной принцип PPL-media.