Cost per action (CPA) – система на рынке недвижимости уже не новая, но при этом довольно загадочная. С одной стороны, многие высказываются о ней негативно, а с другой – большая часть рынка ею пользуется. Что не так с CPA-моделью, и как эта система будет развиваться, мы выясняли вместе с Николаем Виноградовым, сооснователем CPA-площадки Callexchange.

О себе и компании

Работу в сфере маркетинга я начал еще в студенческие годы с продвижения локального бизнеса. В 2011 со школьным другом и братьями мы организовали компанию, которая должна была стать эффективной диджитал-площадкой — Двигус. Изначально хотелось работать на результат, и получать деньги не за процесс, а именно за результат. Когда несколько лет назад на рынке маркетинга в недвижимости сформировался спрос на модель бизнеса с оплатой за конкретные действия, мы с удовольствием ответили на этот челлендж. Вот на такой основе и появился Callexchange.

О работе на результат

Работа по CPA-модели позволяет клиенту платить только за то, что он хочет купить, и при этом дает развиваться и хорошо зарабатывать исключительно эффективным специалистам, работающим на результат и качественно выполняющим свою работу, отсеивая всякий «шлак». Такая система помогает развиваться тем, кто хочет и может придумывать что-то новое, становиться эффективнее. Занимаясь уже 7 лет интернет-маркетингом, я вижу массу «рычагов», которыми можно влиять на результат, а соответственно и затраты на этот результат.

О том, как это работает

Мы обеспечиваем поток потенциальных клиентов в бизнес. Для нас action — это клиент, который дошел до отдела продаж. На данный момент – позвонил в отдел продаж. При этом, естественно, не каждое действие мы считаем целевым и оплачиваемым. Пропускаем звонок через виртуальную телефонию. То есть клиент напрямую звонит застройщику, но маршрутизация происходит таким образом, что мы можем его квалифицировать как целевой или не целевой.
Долей нежелательных звонков можно управлять: сегментировать по партнерам, отсеивать неэффективные решения и инструменты привлечения трафика.

О партнерах

Мы как CPA-площадка не производим никаких рекламных акций, не создаем трафик самостоятельно. Партнеры – это маркетинговые команды, которые производят некую активность, такой трафик генерирующую. Они занимаются продвижением в интернете, в том числе в социальных сетях. Такие команды, работающие за результат, продвигают продукт. Мы следим за тем, чтобы все активности совпадали с ТЗ от клиента. Да, мы снимаем с рекламных агентств часть задач по продвижению в сети, но никак с ними не соперничаем. По сути, мы стараемся уходить в технологии. Лидогенерирующий трафик основывается на общей стратегии продвижения продукта и согласовывается заказчиком при необходимости.

О фроде

На момент выхода компании на рынок конкурентов у нас практически не было. Большинство компаний работали «по старинке». И несмотря на это рынок уже тогда был скомпрометирован. Звоночки в недвижимости дорогие и, конечно, у всех есть соблазн их «накрутить». По мере развития мы поняли, что гораздо проще свести к нулю фейковые звонки на своей площадке, чем убедить в этом заказчиков. Риск получения некачественного продукта по CPA-модели прочно засел в головах. И до сих пор некоторые лидогенераторы дают «пустые» звонки. Зато дешевые, но стоит ли игра свеч?

О трендах

В последнее время рынок маркетинга в недвижимости научился лучше считать. Если раньше предпочитали просто считать цену за звонок, то сейчас почти все уже умеют считать конверсию в визит в отдел продаж, конверсию в сделку. Больше стали обращать внимания на стоимость привлечения клиента, который именно купил, а не просто позвонил в отдел продаж.
С другой стороны, рынок понимает, что не все каналы отвечают на вопрос «сколько стоит клиент», что есть другие функции, что они взаимосвязаны, эти функции научились тоже измерять. Такие трансформации нам очень нравятся, поскольку получается, рынок умеет лучше отличать качественный CPA-продукт от некачественного.
Мы с самого начала старались делать качественно, поэтому такой тренд нам только на руку.

О развитии

Наши клиенты – это средние и крупные застройщики. Мы работаем с доброй половиной рынка.
В этом году планируется внедрение системы, которая позволит отслеживать всю цепочку customer journey независимо от CRM-системы застройщика. На стороне застройщика часто встречаются недочеты в «сквозной» аналитике. Независимая система поможет находить такие «упущения», а также сделать статистику более полной, что в очередной раз позволит нам улучшить процесс. И в планах у нас переход на работу за сделки, то есть учитывать конверсию приведенных нами клиентов в покупателей.
2,5 года мы посвятили недвижимости, но в этом году пошли и на другие рынки, т.к. эта модель применима и эффективна практически везде. Начали мы с авто, образования, медицины.

Планы такие: мы понимаем, что рынок хочет от нас и намерены ответить на его запрос. Один из ключевых вопросов к CPA – непрозрачность. Мы намерены сделать схему нашей работы максимально понятной для клиента.
Еще один план – окончательно решить проблему фрода и нерелевантных звонков. И мы готовы зайти на другие рынки. В прошлом году мы даже вышли на европейский рынок со своим продуктом и обнаружили очень большой спрос.

О конкурентах

Когда мы начинали работать на рынке, CPA-площадок было 1-2. В последнее время количество таких площадок заметно выросло.  От прямых конкурентов – CPA-площадок мы никак особенно не отстраиваемся. Те, кто делает некачественно, быстро отсеиваются, а качественных игроков пока недостаточно, чтобы покрыть запросы рынка.
Если смотреть шире, то наши конкуренты – это любые рекламные продукты, даже не обязательно использующие CPA-модель.

Мы показываем хорошие цифры: цена звонка, цена визита, цена сделки. Это вполне просчитываемый и объективный параметр. По нему мы лучше многих, и застройщики это видят. Также мы умеем давать большой объем. Конечно же, молодым площадкам не под силу давать 500-1000 звонков на один объект в месяц. Сделать звонки ради звонков в таких объемах можно, но мы нацелены на конверсию в сделки – этим мы также у многих выигрываем.

О будущем и ценах

Рынок будет уходить от звоночков. Больше будет думать про сделки и отходить тот парадигмы «почём звоночек» — так же, как ушла парадигма «почём клик».
Сейчас тренд на снижение цены. Причем даже не за счет внешней конкуренции, а за счет конкуренции внутри. Экспертиза наших партнеров в маркетинге так быстро растет, что мы имеем возможность предлагать клиентам бóльшие объемы по более низкой цене. Не думаю, что цены на наши услуги подскочат после внедрения новых правил, хотя думаю, что они станут более востребованы после 1 июля. Чем жестче рынок, тем больше бизнес будет искать эффективные каналы, а значит, нас.