24 апреля на Международной выставке-форуме MAPIC Russia состоялся PRO Marketing Day, организованный Promotion Realty и REED Exhibitions при поддержке ассоциации REPA. Финалом стала сессия PRO WOW Experience, посвященная лучшим кейсам премии WOW AWARDS за последние годы.

Первым выступил Сергей Нащекин – креативный директор УК Столица. Он презентовал работу «Пакет» – победителя WOW AWARDS 2017 в номинации «Наружная реклама».

Команда сыграла на таком качестве аудитории, как любопытство. Лайтбоксы в ТЦ были оформлены как обычный крафтовый пакет для покупок. Что уже интригующе – зачем?

Но через какое-то время пакет «становился прозрачным». В нем лежали…

Изображения «содержимого» регулярно менялись, чтобы поддерживать интерес публики и обращать внимание на сезонные предложения. Посетители ТЦ специально задерживались у рекламных носителей, чтобы дождаться момента, когда же пакет «откроется».

Помимо удачного решения с «Пакетом», Сергей рассказал, как удалось из скучного щита на трассе сделать яркий и успешный инструмент привлечения посетителей. Компания размещала рекламу на щите около своего торгового центра в Зеленограде; посыл и картинка были стандартными и неинтересными. Коллеги даже предложили отказаться от него, но Сергей настоял на том, чтобы оставить щит и сделать его эффективным. Для этого было подготовлено 4 новых варианта дизайна – ярких, динамичных, с использованием нестандартных визуальных символов.

Коммуникация с потенциальными посетителями была перенесена в формат Digital: проведено интернет-голосование, в рамках которого жители города самостоятельно смогли выбрать тот дизайн, который им больше всего нравится. Аудитория очень хорошо отреагировала на запрос и приняла активное участие в голосовании. Суммарный охват еще до установки нового щита составил более 50 000 человек! Люди сами выбрали наиболее подходящий дизайн, и это был номер три:

Данная стратегия была реализована с несколькими ТЦ компании и позволила мотивировать пользователей социальных сетей прийти туда, чтобы увидеть выбранные щиты в реальности! В итоге поток посетителей вырос в разы, было отмечено отсутствие традиционного сезонного падения посещаемости. Сергей поделился коммерческой тайной, продемонстрировав цифровые значения увеличения трафика.

Смотреть презентацию Сергея Нащекина

Следующими своим опытом участия в премии WOW Awards (номинация «Рекламная кампания года») поделились Александра Бартель – руководитель отдела маркетинга «Весна Проперти Менеджмент» и Павел Волков – креативный директор BBDO Group.

Александра рассказала об опыте продвижения ТРЦ Весна! до сотрудничества с BBDO: было множество различных концепций, которые не давали нужного настроения и не гармонировали между собой. Необходимо было подчеркнуть индивидуальность торгового центра и получить четкое позиционирование. Команда сформулировала основные преимущества ТРЦ, среди которых удобная навигация, красивые фасады и прекрасный атриум внутри, большое количество парковочных мест, продуманные въезды с нескольких сторон. Далее за дело взялись лидеры рекламного рынка – BBDO Group.

Павел Волков рассказал об истории создании слогана «Это все Весна!». Команда BBDO Group сделала вывод, что в ТРЦ Весна! есть все, что нужно для удобства и комфорта каждого посетителя. Очень важным было создать не просто яркий слоган, но и включить в него название самого бренда. В основе слогана лежат две мысли:

1. В любой детали «Весны» – все прекрасно и

2. С посещением ТРЦ связаны положительные эмоции (можно купить много вещей, с удовольствием задержаться там на целый день и т.д.).

Павел отметил, что очень важно было проработать детали: оформление, шрифт, его сочетание с логотипом, чтобы все выглядело дружелюбно для потребителя. В итоге и текстовая, и визуальная часть макетов вызывают живые и яркие эмоции.

В каждом макете есть история, которую может примерить на себя любой человек. В коммуникационной стратегии использованы простые посылы: «Я сильная, я вынесу», «Пойду проветрюсь», «От меня не скроешься», «Это не мучение, это приключение» и т.д.

Благодаря разработке единого стиля коммуникаций и грамотно спланированной стратегии размещения, уже несколько лет финансовые показатели ТЦ Весна! растут, а среднегодовой прирост трафика составляет 17%.

Смотреть презентацию ТРЦ Весна!

Номинация премии «Проект в соцсетях» была представлена рекламной кампанией торгово-развлекательного центра «Ярмарка» в г.Астрахань. Кейс представила Екатерина Трушлякова – исполнительный директор по коммерческой недвижимости PPF Real Estate Russia.

Такие соцсети, как Инстаграм и ВКонтакте, использовались для решения нескольких задач:

  • Это решение проблемы ограниченности местных СМИ, отсутствия подходящей платформы для коммуникации с аудиторией. По сути была создана собственная коммуникационная площадка.
  • Это борьба с распространенным в регионах мифом о том, что в торговых центрах высокие цены.
  • Это решение вопроса с местом для мероприятий – появилась эвент-площадка в режиме онлайн, где можно делать опросы, размещать обзоры, общаться с потребителем.

Что было придумано? В социальных сетях велись несколько видеорубрик, каждая из который была рассчитана на определенную целевую аудиторию. Для создания контента каждой рубрики привлекались блогеры различных сфер. Они делились советами по шоппингу и интересно рассказывали о том, как можно провести досуг, посетив торговый центр:

  • Ярмарка образов – подборка гардероба и новые коллекции
  • Ярмарка для мам – куда можно сходить с семьей и детьми
  • Ярмарка открытий – открытие новых магазинов сопровождается обзором
  • Ярмарка кино – рассказ о новых фильмах

Благодаря качественному контенту и распределению каналов по отдельным целевым аудиториям, удалось не только привлечь большее количество посетителей в ТРЦ, но и получить рекламодателей, желающих разместить свою рекламу на онлайн-площадке.

Смотреть презентацию проекта в соцсетях ТРЦ Ярмарка 

Завершило секцию PRO WOW Experience выступление креативной группы Red Republiс с кейсом в номинации EVENT «Поющая елка в Авиапарке». Татьяна Столярова – креативный директор агентства – рассказала о том, как удалось привлечь посетителей в пустой торговый центр, ждущий открытия основных магазинов. Было разработана развлекательная программа, рассчитанная на 18 дней, с яркими шоу, аттракционами и необычной ёлкой. Главным WOW-эффектом стала круглая елка, первая в мире поющая ёлка, на которой пел самый настоящий академический хор из шестидесяти человек. Да, это был первый в мире хор, который выступал в таком формате, да еще и на круглой сцене. И поскольку нигде в мире никогда не реализовывалось подобной концепции, на этапе подготовки агентство столкнулось с немалым количеством организационных проблем. Сначала хор в принципе отказывался петь на круглой ёлке. Потом возникли различные трудности непосредственно с выступлением – певцы с разных концов ёлки не слышали друг друга; дирижера должны были видеть все, и поэтому ему нельзя было оставаться на одном месте; бороды рвались, и из разорванных частей вылезал мех и проч., и проч.

С помощью технических средств и смекалки команда RED Republic преодолела все трудности. По итогам активностей полупустой ТЦ посетили более 700 тысяч человек; трафик увеличился на 11%; вышло более 45 публикаций в СМИ и 3 сюжета на разных телеканалах. Посетители приходили в ТЦ специально посмотреть на поющую чудо-елку и потом рассказывали своим друзьям и знакомым о необычном концерте.

Ассоциация REPA благодарит всех спикеров и участников сессии!

Посмотреть видео с мероприятия

WOW AWARDS – это единственная премия, которая награждает лучшие рекламные и маркетинговые проекты в области недвижимости. В 2018 году премия проходит в седьмой раз. Ежегодно на WOW Awards подается более 200 заявок. И все они, безусловно, заслуживают внимания.

Мы приглашаем застройщиков и агентства подать лучшие свои работы в маркетинге торговой, жилой, офисной и даже индустриальной недвижимости на премию WOW Awards 2018 c 1 июня. И пусть победит сильнейший.