Проект, который переживет кризис

Апрельские и майские прогнозы говорили о том, что грядущая постковидная реальность изменит на рынке недвижимости чуть больше, чем все – от форм коммуникации между всеми участниками процессов, до квартирографии и ландшафтного дизайна. Так ли это и появились ли алгоритмы создания проекта, способного пережить любой кризис?

Сергей Разуваев, директор консалтингового агентства GMK

Сергей, так каким должен быть проект, который может выжить в кризис? Каким сочетанием качеств он должен обладать?

Давайте сначала разберемся с тем, что мы называем кризисом. За время работы на рынке недвижимости наша компания видела их несколько. Мы застали отголосок 1998 года, когда грянул кризис платежной системы РФ. Следующим был мировой финансовый кризис конца 2008 года. Потом – 2014–2015 годы, когда ситуация на рынке стала следствием конкретных политических решений. И сегодняшний кризис, которого никто не мог ожидать и предвидеть: в 2020-ый мы вошли с грандиозными планами. В каждом из этих кризисов рынок ведет себя принципиально по-новому, и алгоритмы, верные для одного, не срабатывали в другой. Как говорится, все генералы готовятся к прошлой войне. Поэтому есть смысл формировать продукт, подстраиваясь под реальность, если мы уже попали в кризис и видим, что он будет долгим и выход из него будет сложным. Но пытаться предугадать параметры продукта так, чтобы он хорошо и эффективно сработал в кризис или формировать его, исходя из ожиданий кризиса, либо из убеждения, что трудные времена миновали и ничего плохого в перспективе строительного цикла не случится, наверное, не слишком продуктивно.

То есть существуют некие абсолютные правила, которые работают в любом проекте в любое время?

Вероятно, эти правила звучат так: продукт должен быть всегда сформирован так, чтобы в любые периоды времени отвечать целевым запросам людей. А они просты и понятны. Я бы выделил три уровня. Первый – «хорошее, свое», когда человек или семья переезжает со съемной квартиры и приобретает первое жилье. У этих квартир абсолютно четкие параметры и критерии. Второй уровень – когда люди переезжают с уже имеющийся квартиры, чтобы улучить свои жилищные условия. Это касается и района проживания, и квадратных метров, и эргономики, и комфортной среды в целом. Два первых направления – основные. И третий уровень – когда люди переходят из одного класса в другой, из комфорта в бизнес. Это квартиры для души, приобретаемые с большими переплатами. Они избыточны по квадратуре и опциям, потому что в выборе участвует не рациональность, а иррациональность.

Также важен момент формирования продукта – именно здесь допускаются основные ошибки. Ведь как это происходит у большинства? Девелоперская компания, имея в своем распоряжении участок земли и понимая свои входные финансовые параметры, имеет задачу максимизировать прибыль, диверсифицировать и минимизировать риски и дать разнообразный продукт, адекватный текущей ситуации. В России смотреть вперед даже на 2–3 года достаточно сложно, поэтому девелопер видит то, что происходит сейчас и предполагает, что на период проектных работ и выхода на стройку ничего не изменится, а там, как говорится, как Бог даст.

Однако, проблема в том, что все стороны, работающие над продуктом, – а это отделы маркетинга и аналитики компании застройщика и архитектурное бюро – зависимы. Первые выдают решения, с одной стороны, приближенные к рынку, а с другой – принятые исходя из стандартов и шаблонов, существующих внутри компании. Среднестатистическому директору по маркетингу очень сложно донести до собственника или топ-менеджмента, что ему кажется целесообразным пересмотр видения данной локации, а следовательно, и финансовой модели. Так происходит разве что у продвинутых девелоперов. Вторые – то есть архитектурное бюро – зачастую просто решают задачу, поставленную девелопером. Исключения – европейские бюро или российские, имеющие имя и принципиальную позицию и проводящие каждое техзадание через внутренний ценз. Именно они могут сказать: «То, что вы хотите, невозможно для этого участка». Другое дело, что такие бюро завалены заказами.

Итак, большая часть продуктов, строящихся в России, делаются именно по такому принципу: своих аналитиков и маркетологов прогнули, архитектурное бюро тоже в принципе никто не спрашивал. Результат мы отлично видим в своих городах. И в Москве, и в Санкт-Петербурге, и в Екатеринбурге, и в Тюмени есть такие районы, которые мы стараемся объехать, когда к нам приезжают гости и просят показать город.

То есть еще на стадии формирования продукта должен появиться некто третий, отвечающий за баланс. Тот, кто скажет и девелоперу, и архитектору, что проект в его нынешнем виде не будет принят рынком.

Последние два-три года мы как консалтинговая компания, выходя на проект, где подразумевается разработка продукта (квартал, квартирография, квартира и т. д.), работаем в этаком триумвирате. В него входят: девелопер, имеющий свои желания, в том числе, получение понятного финансового результата, архитектор, понимающий и принимающий желания девелопера и при этом имеющий свой взгляд на данную площадку, архитектурный стиль и позицию, которую он готов отстаивать. И мы, консалтинговая компания, играющая роль «адвокатов рынка», баланса между его актуальными требованиям и желаниями заказчика.

То есть над проектом работают три «сущности», независимые друг от друга, имеющие собственные интересы и принципы и находящиеся в конструктивном конфликте. Например, архитектор заявляет, что продукт заданной высотности должен иметь определенные элементы: квартирографию, МОПы, озеленение, ландшафтную среду и так далее. Мы говорим, что, согласно рынку, такая высотность в данном городе не зайдет. Либо, что парковки надо обеспечивать не только в необходимом количестве, но и с запасом, если речь идет о бизнес-классе, или наоборот, что подземные парковки на минус втором этаже не будут проданы, потому что их себестоимость, а следовательно, и стоимость, будет непроходной для жителей этого района.

Конечно, задачи девелопера – в первую очередь соблюсти свою финансовую историю, но при этом умный застройщик хочет, чтобы каждый реализованный проект работал на него в будущем. Он платит, чтобы иметь независимую профессиональную позицию. И должен быть готов в ситуации спора чем-то пожертвовать: например, снизить плотность, но увеличить стоимость, заложив определённые опции в продукт, чтобы эту стоимость оправдать. То есть изначально мы можем находиться на крайних позициях, но, начав постепенное схождение, приходим к компромиссу и получаем на выходе продукт, актуальный рынку, обладающий эстетическими качествами и отвечающий на основные требования и параметры девелопера.

Первый проект – ЖК «Венский лес» в Уфе, который мы реализовали совместно с компанией «Унистрой» и архитектурным бюро «Оса» Стаса Белых.

Справка: ЖК «Венский лес» – микрорайон класса «комфорт» в Уфе, расположенный в экологически чистом районе «Зеленая роща» (Советский район) рядом с выставочным центром «ВДНХ-Экспо».

Ситуация была непростой. «Унистрой», крупнейший застройщик Татарстана, работал в Казани, и Уфа была для него рынком абсолютно непонятным. К тому же у нас, к сожалению, сложилось практика сопротивления приходу серьезных бизнесов из других регионов. Также в Уфе были свои интересные застройщики, то есть имелась мощная конкурентная среда.

В итоге «Унистрой» немного ошибся с себестоимостью – такое бывает, особенно при выходе в другой регион – но наши совместные бессонные ночи в попытке оптимизировать продукт заложили в проект потенциал, покрывший и просчеты себестоимости, и конкурентную среду, и нюансы рынка, появившиеся в сложные времена.

Стоит отметить, что в данном случае к моменту кризиса продукт уже состоялся: март и апрель он встретил в хорошем жизненном цикле, практически достраиваясь, и в сложные времена выполнял и даже несколько перевыполнял план.

Второй пример – ЖК «Панова Парк» в Самаре, реализованный совместно с крупнейшим девелопером самарской области компанией «Древо» и нашими постоянными партнерами ARCHINFORM, архитектурным бюро бывшего главного архитектора Екатеринбурга Тимура Абдуллаева.

Справка: «Панова Парк» – жилой комплекс класса комфорт переменной этажности, расположенный в центре одного из самых престижных для проживания районов Самары (в границах улиц Мичурина, Гая, Масленникова и Николая Панова). Первый проект серии «Городские кварталы», реализуемый компанией «Древо».

Здесь было очень много споров: компания «Древо» до этого работала в основном с проектами масс-маркета, а также с загородной недвижимостью, и осмысляя городскую тему, мы понимали, что на выходе нужен принципиально другой продукт. В результате на момент пандемии «Панова Парк» был на стадии роста и выполнял план на протяжении многих месяцев, даже в условиях падения продаж и постоянного повышения цен.

Здесь сработал и потенциал локации – девелопер выбрал ее грамотно – и сам продукт, получившийся на выходе максимально осмысленным. Видя все риски, – новая площадка, застройщик, редко работавший в городе (основные проекте «Древо» – в пригородах) – мы заложили в «Панова Парк» уровень обеспеченности, безопасности и функциональности кратный минимум трем. И это сработало.

Третий пример – самый сложный – был реализован в Томске. Квартал «Михайловский парк» мы делали полтора года, сотрудничая с девелопером, который вообще не имел работы в жилой недвижимости – он строил торговые центры.

Справка: ЖК «Михайловский парк» – высотный микрорайон класса «комфорт», расположенный недалеко от центра Томска, рядом с Михайловской рощей. Концептуальный архитектурный проект был создан ведущим российским архитектурным бюро совместно с немецким коллегам Franken Architekten и европейским бюро ландшафтной архитектуры Sztuka & Partners (S&P).

Так как архитектуру делали ребята из Новосибирска совместно с немецкой фирмой, мы работали по продукту много и долго. В итоге года запустили продажи первого дома в начале 2020. В пик пандемии «Михайловский парк» распродал первую очередь.

Эти проекты были в разной стадии реализации на момент кризиса, и они сработали, потому что на стадии их формирования был соблюден баланс интересов девелопера, архитектора и консалтинга.

В апреле и мае звучало много прогнозов о том, что пандемия, а точнее, возросшая популярность удаленной работы изменит не только способы коммуникации и заключения сделок, но и запросы людей, касающиеся среды обитания. Прогнозировался спрос на рабочие пространства в квартирах и повышенные требования к ландшафтной среде: ведь люди будут больше находиться в своих домах и дворах, чем в офисах.

Если такие изменения и произойдут, то не в ближайшей перспективе. Как мы знаем, сегодня правительство РФ оказывает мощную финансовую поддержку девелопменту, субсидирует ипотеку: Центробанк снизил ключевую ставку до 4,25%. В общем, пока у девелоперов все хорошо. Конечно, системные застройщики понимают, что счастье будет недолгим, и рыночные реалии возьмут свое, как только правительство закончит финансово стимулировать отрасль. Это произойдет в ноябре. Декабрь традиционно будет сезоном повышенных продаж, и все последствия придутся на 2021 год.

Да, девелоперы готовятся к возможной второй волне карантина и помнят о рынке, упавшем во втором квартале на 8,5%, и понижающихся доходах населения. Но тут тоже работает отсроченный эффект: сейчас на счетах в банковской системе лежат плюс минус 30 триллионов – это потенциал, который есть у населения. То есть пока деньги у людей имеются, но доходы действительно падают, и никто не знает, как, когда и насколько эта ситуация станет критической. Поэтому сейчас, в моменте, когда деньги в девелопмент льются рекой, а в июле клиенты перевыполнили план, застройщики переживают эйфорию и не будут ничего менять, пока работает то, что есть.

Что будет набирать обороты, развиваться и ускоряться – так это онлайн-сервисы: пандемия дала им мощный толчок. К тому же, девелоперы понимают, что возможен еще один карантин. Все, что касается бесшовных онлайн-сделок с ипотекой, точно будет развиваться, потому что это вопрос производственной безопасности и для девелоперов, и для банков. При этом я не думаю, что в ближайшие года два мы уйдем в онлайн на 100%: за два месяца пандемии люди устали от экранов. Нам нужно живое общение.

Сформулируйте три правила, которые по возможности должен соблюдать девелопер, стремящийся создавать проекты, способные выдержать кризис?

Нужно слушать рынок, что, конечно, далеко не всегда приятно – примерно, как слушать объективную правду о самом себе.

Также нужно быть готовым к изменениям. Все мы люди: нам нравится делать то, что мы делали всегда – это несет меньше стресса. Поэтому в работе над проектом необходим профессионал или команда профессионалов, которая вовремя скажет: «Это не то, надо смотреть сюда». Да, порой изменения – это лишние деньги и нервы, особенно если у вас свои проектные институты, привыкшие работать по определенным стандартам. Но только изменения заставляют нас быть ближе к рынку. В противном случае, вы просто уйдете с него совсем, либо не сохраните свою долю в нем.

И конечно следует помнить, что истина всегда рождается в конструктивном споре, осмыслении, дискуссии. Так и создаются проекты, которые будут работать: в хорошие времена – дадут максимальную добавленную стоимость, в тоскливые – выполнят заложенные в них планы. Именно в этом я вижу успех любого проекта в любые времена. Кризис, он или будет или не будет, а продажи нужны всегда.