Путь клиента и путь агента: как девелоперу увидеть всю картину продаж

Команда GMK работает с разными девелоперскими задачами. Одно из направлений — консалтинг в продажах. Мы анализируем воронку, выстраиваем работу коммерческого блока и ищем точки, где маркетинг, отдел продаж и агентский канал могут усиливать друг друга. 

В этой колонке я расскажу, как работать с отложенным спросом и почему эффективная картина продаж складывается только в синергии каналов.

Почему источник сделки нельзя связать с одним каналом

Цикл сделки в недвижимости всегда был длинным: покупателю нужно время, чтобы изучить проекты, согласовать решение с членами семьи, оценить свою платежеспособность и подтвердить ее перед банком. В последние месяцы процесс еще сильнее затянулся: по данным Profitbase, в январе 2025 года путь от обращения до продажи занимал в среднем 26 дней, а к апрелю 2026-го вырос вдвое, до 50 дней.

При этом обращение к девелоперу может быть далеко не первым контактом покупателя с проектом. Он видит рекламу, изучает предложения, разговаривает с менеджером и может вернуться к выбору уже вместе с риелтором.

Если оценивать только последнее обращение, сделка окажется агентской. Но интерес к проекту мог возникнуть гораздо раньше, а решение сформировалось под влиянием нескольких контактов.

Поэтому девелоперу важно учитывать все точки касания с клиентом и агентом через разные каналы и понимать, как эти каналы влияют друг на друга. Путь агента требует такого же внимания, как и путь покупателя: от первого знакомства с проектом до взаимодействия с отделом продаж и сопровождения сделки. Только так можно увидеть, что действительно помогает продаже, а на каком этапе интерес клиента теряется.

Что происходит на пути клиента

Чтобы понять, где именно теряются покупатели, девелоперы смотрят на конверсию каждого этапа: сколько обращений оказываются целевыми, сколько клиентов доходят до встречи, брони и сделки.

Сравнивая свои цифры с рынком, важно понимать, что методология учета в разных компаниях может отличаться. Значения зависят, например, от того, какие критерии приняты для квалификации лидов на верхнем уровне.

Кроме того, важно не только где, но и почему. За каждым отказом стоят конкретные вопросы: почему человек оставил заявку и не приехал на встречу? Что помешало забронировать квартиру после встречи? Почему бронь не завершилась покупкой? И вот ответы на них чаще всего ускользают из поля зрения.

Все понимают, что встреча до сих пор является ключевым этапом воронки продаж недвижимости и пристально следят за конверсией этого этапа. Но для клиента ценность подобного контакта становится все менее очевидной: зачем ему ехать в офис продаж застройщика или на проект? Если менеджер не может этого объяснить, то разговор легко уходит в чат, где контакт становится слабее.

Поэтому работать нужно и с назначением встречи, и с опытом самого визита. Клиенту можно показать материалы и варианты отделки, помочь оценить проект с помощью макета или шоурума, детально обсудить подходящие квартиры и рассчитать финансовые условия покупки. Подтверждение встречи, СМС с адресом и, когда это уместно, заказ такси помогают снизить потери по дороге в офис.

После встречи работа не заканчивается: клиент продолжает сравнивать с другими проектами, преодолевать сомнения и сложности, и может надолго остаться на этом этапе или даже откатиться в своем интересе назад.

Почему длинный цикл сделки требует другой работы с базой

Когда клиент принимает решение несколько месяцев, менеджеру приходится одновременно закрывать сделки текущего периода и сохранять контакт с теми, кто пока не готов покупать. Часть клиентов откладывает выбор квартиры, часть останавливается после встречи или бронирования. Если все они попадают в общую категорию «думают», отдел продаж не понимает, когда и с чем к ним возвращаться.

Поэтому работа с базой начинается с квалификации первого обращения. Менеджеру важно выяснить, для чего клиент покупает квартиру, какие варианты рассматривает, от каких условий зависит решение и что сейчас мешает двигаться дальше. Эту информацию нужно фиксировать в CRM и использовать для сегментации. Тогда можно отдельно работать с клиентами, которым требуется подобрать планировку, разобраться с финансовым инструментом или вернуться к покупке позднее. Кажется, это — база. Но, к сожалению, гигиена ведения CRM-системы и квалификации обращений настроена далеко не везде.

От этого меняется и содержание повторного контакта. Вопросы «Актуально ли для вас?» и «Что вы решили?» не помогают человеку продвинуться к решению. Но если клиент отложил покупку из-за ежемесячного платежа, ему полезнее сообщить об изменении условий и вместе пересчитать сценарий. Если сомневается между планировками — показать различия применительно к его семье или предложить визуализацию пространства. Такой разговор возможен, когда менеджер помнит обстоятельства клиента, а CRM помогает вовремя к ним вернуться.

Длинная сделка требует регулярной коммуникации, но ее частота сама по себе ничего не гарантирует. Каждый контакт должен отвечать на конкретный вопрос клиента или помогать ему сделать следующий шаг. Для этого отделу продаж нужны точные данные в CRM, а маркетингу — понимание сегментов базы и причин, по которым покупка откладывается.

Где путь клиента пересекается с путем агента

Покупатель может познакомиться с проектом через рекламу девелопера, изучить квартиры на сайте, сравнить предложения на классифайдах и только потом обратиться к агенту. Ему нужен взгляд специалиста: проверить выбор, сопоставить условия нескольких проектов или разобраться в вопросах, которые остались после разговора с отделом продаж. Агент в такой ситуации становится еще одной точкой контакта на пути к сделке.

По данным исследования Smartis, в проектах с настроенным post-view около 9% сделок были «чисто брокерскими», без зафиксированных пересечений с другими каналами. При этом в 63% сделок наблюдалось совместное влияние каналов. Эти данные показывают, насколько часто путь покупателя оказывается сложнее записи об источнике последнего обращения.

Пересечение возникает и тогда, когда клиент уже числится в CRM девелопера, а позже возвращается к проекту вместе с агентом. Для отдела продаж это может выглядеть как спор о том, кому принадлежит клиент. Но агент мог помочь человеку преодолеть сомнения и продолжить движение к покупке. Мы предлагаем заранее предусматривать такие ситуации в регламентах и гибко решать вопрос сотрудничества, в том числе рекомендуем рассматривать варианты разделения комиссии.

Чтобы оценивать работу каналов, недостаточно знать, через кого оформлена сделка. Девелоперу нужно видеть предшествующие контакты покупателя с рекламой, проектом, менеджером и агентом. Тогда становится понятнее, как возник интерес, что помогло клиенту вернуться к выбору, и какую роль каждый участник сыграл в сделке.

Путь агента: что девелопер должен видеть и улучшать

Агенту недостаточно знать, что проект вышел в продажу. Прежде чем предложить его покупателю, брокер должен разобраться в продукте: понять, кому он подходит, какие у него сильные стороны, как устроены условия покупки и на какие вопросы клиента потребуется ответить. Если информация разрозненная или устаревшая, то агенту сложнее уверенно рекомендовать проект.

Поэтому путь агента начинается задолго до совместной встречи с покупателем. Девелоперу важно посмотреть, как брокер узнает о проекте, насколько быстро получает актуальные материалы и ответы, удобно ли ему подобрать и забронировать квартиру. 

Затем — что происходит при передаче клиента в отдел продаж: как согласуются действия агента и менеджера, кто отвечает на вопросы покупателя и как обе стороны узнают о следующем шаге.

На наш взгляд, опыт агента так же важен, как опыт клиента. Это касается и встречи в офисе продаж, и стандартов сервиса, и регулярной оценки удовлетворенности. 

Обратная связь от брокеров полезна еще до старта продаж: они могут показать, какие характеристики проекта вызывают интерес у покупателей, какие моменты оставляют сомнения. Через агентов целесообразно тестировать гипотезы и интегрировать опытных брокеров в совместные воркшопы при разработке продукта.

Когда девелопер видит весь путь агента, ему проще находить конкретные затруднения: где брокеру не хватает информации, на каком этапе замедляется ответ. Устраняя такие разрывы, компания помогает агенту точнее представить проект покупателю и согласованно работать с отделом продаж.

Как сформировать общую картину для маркетинга и продаж

Начать нужно с общих определений. Маркетинг и продажи должны договориться, какое обращение считать целевым, как долго клиент сохраняет статус нового и что происходит, если он уже есть в CRM, но вернулся через агента. Мы предлагаем при необходимости различать целевой лид для маркетинга и клиента, с которым уже может предметно работать отдел продаж. Без таких договоренностей команды будут считать одну и ту же воронку по-разному.

Следующий шаг — раздельно планировать прямые и агентские сделки. У каналов отличаются конверсии и сроки прохождения этапов, поэтому общий план по лидам мало говорит о том, сколько продаж компания получит через несколько месяцев.

В прямом канале нужно учитывать новые обращения и клиентов, которые отложили покупку, но могут вернуться. В агентском — прослеживать путь от контактов с брокерами и их интереса к проекту до встреч, бронирований и сделок.

Эти планы требуют регулярной сверки с фактическими данными. Если заявок достаточно, а встреч мало, стоит проверить, как менеджеры объясняют ценность визита и назначают его. Если клиенты доходят до брони, но не заключают сделку, нужно разбирать причины задержек именно на этом этапе. Такие наблюдения помогают менять процесс там, где возникла проблема, а не просто увеличивать бюджет на привлечение.

Дополнительный источник данных — разговоры с клиентами и брокерами. Речевая аналитика помогает увидеть повторяющиеся вопросы, возражения и пробелы в описании проекта, а также оценивать работу менеджеров. 

Обратная связь агентов показывает, с какими ожиданиями покупатели приходят на рынок и какие затруднения возникают при работе с проектом. Маркетинг может использовать эти сведения для более точного понимания портрета клиента, формулирования офферов и продвижения, а отдел продаж — чтобы улучшать качество коммуникаций.

Вместо послесловия

Путь покупателя к сделке складывается из многих контактов и точек касаний. Агент также проходит свой путь, и если опыт был положительный, то он уверенно ведет по нему все новых и новых покупателей.

Если девелопер видит все процессы целиком, ему проще понять, где теряется интерес покупателя и что помогает довести его до сделки. Для этого маркетингу и продажам нужно регулярно работать слаженно, несмотря на традиционный конфликт интересов.