Рекламный рынок на ПИКе
AdIndex при поддержке ассоциации профессионалов рынка недвижимости REPA представляет рейтинг рекламодателей в категории «Услуги по операциям с недвижимостью».
Исследование строилось на результатах мониторинга исследовательских компаний, которые переводились в рекламные бюджеты с использованием агентской экспертизы. Условия закупок рекламы в 2018 году AdIndex озвучили крупнейшие рекламные группы и агентства.
Основные показатели категории:
Суммарный объем рекламных инвестиций в рассматриваемой категории составил по оценке AdIndex 26,7 млрд рублей (с НДС). Если сравнить его с объемом всего рекламного рынка, который, согласно оценкам АКАР, составил в 2018 году 553 млрд рублей, то можно оценить долю категории на уровне 5% от всего рынка.
Категория «Услуги по операциям с недвижимостью» достаточно насыщенная: в 2018 году было зафиксировано 2800 компаний-рекламодателей.
Топ-30 рекламодателей по доле рекламных затрат от всей категории приведены на рис.1.
Рис.1. Крупнейшие рекламодатели в категории «Услуги по операциям с недвижимостью», доля затрат на рекламу в 2018 году
Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope, «ЭСПАР-Аналитик» и Digital Budget
Крупнейший рекламодатель в категории – ГК ПИК. Его расходы составляют 11,3% от всей категории. Доли следующих за ним рекламодателей существенно меньше: у идущего вторым рекламодателя ДОНСТРОЙ – 4,2%, а у занимающей третье место ГК ФСК – 3,5%.
Доля затрат топ-10 рекламодателей суммарно составляет 35% от всей категории, а доля топ-20 рекламодателей – 50%, что говорит о высокой концентрации рекламных затрат в группе лидеров: половина всех бюджетов приходится на всего лишь 0,7% от общего числа игроков, зафиксированных в мониторинге рекламы категории.
Распределение рекламных бюджетов по медиаканалам
Весь рекламный рынок недвижимости по оценке AdIndex распределяется по бюджетам в различных медианосителях следующим образом (табл.1).
Табл. 1. Распределение рекламных затрат в категории «Услуги по операциям с недвижимостью», 2018 год
Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope, «ЭСПАР-Аналитик» и Digital Budget
Сплит затрат по долям медиа для всей категории в целом представлен на рис.2.
Рис.2. Распределение рекламных затрат в категории «Услуги по операциям с недвижимостью» по ведущим медиа, 2018 год
Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope, «ЭСПАР-Аналитик» и Digital Budget
Наиболее востребованным медиа у рекламодателей категории является интернет, на него приходится более половины всех затрат: 55,4%. На втором месте – наружная реклама (ООН) с долей 28,7%, на третьем месте – ТВ с 7,9%.
Если сравнить медийный сплит всей категории со сплитом «бюджетообразующей» группы Топ-20 рекламодателей, то можно отметить заметно большую долю затрат последней на прессу (рис.3).
Рис.3. Распределение рекламных затрат Топ-20 рекламодателей по ведущим медиа, 2018 год
Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope, «ЭСПАР-Аналитик» и Digital Budget
Рассмотрим также более детально использование различных видов рекламы в интернете и на ТВ среди Топ-20 рекламодателей (рис. 4, 5)
Рис.4. Распределение рекламных затрат Топ-20 рекламодателей в Интернете по видам рекламы, 2018 год
Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope и Digital Budget
В интернете наибольшие доли затрат топ-двадцатки рекламодателей приходятся на баннерную (62,2%) и контекстную (30,9%) рекламу. Доли других видов онлайн-рекламы на порядок меньше.
На ТВ подавляющая доля затрат приходится на региональное размещение (95,7%), что вполне естественно, учитывая узкую географическую привязку к целевой аудитории рекламы. Национальное ТВ-размещение составило лишь 0,4% от всего объема телебюджетов Топ-20 рекламодателей категории.
Рис.5. Распределение рекламных затрат Топ-20 рекламодателей на ТВ по типам размещения рекламы, 2018 год
Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope
Далее рассмотрим детально ситуацию с распределением бюджетов рекламодателей по каждому из медиа.
Крупнейшие рекламодатели на ТВ
Общие расходы на ТВ-рекламу в категории составили 2,1 млрд рублей с НДС. Весь рекламный рынок ТВ, по оценке АКАР, – 220,67 млрд рублей. Таким образом, вклад анализируемой категории составляет менее 1%.
Рис.6. Крупнейшие рекламодатели на ТВ (Топ-10) в категории «Услуги по операциям с недвижимостью», доля затрат на рекламу в 2018 году
Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope
Лидер по затратам на ТВ-рекламу, как и во всей категории — Группа компаний ПИК (доля 10,3%). Следом идут компании САМОЛЕТ ДЕВЕЛОПМЕНТ (7,1%) и А101 ДЕВЕЛОПМЕНТ (6.2%). Замыкает десятку ГЛАВСТРОЙ с 2%.
Суммарно на долю Топ-10 рекламодателей приходится 45,9% всех ТВ-бюджетов.
Крупнейшие рекламодатели в Интернете (вся реклама)
Общие расходы на рекламу в интернете в категории составили 14,63 млрд рублей, с НДС. Весь рынок, по оценке IAB, – 239,53 млрд рублей. Вклад категории – 6,1%.
Рис. 7. Крупнейшие рекламодатели в Интернете (Топ-10) в категории «Услуги по операциям с недвижимостью», доля затрат на всю рекламу в 2018 году
Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope и Digital Budget
В интернет-рекламе наибольшая доля расходов также приходится на Группу компаний ПИК – 12,8%. Далее с существенным отставанием следуют ГК ФСК (4,5%) и ИНГРАД (3,5%). На последнем месте в десятке – Галс-Девелопмент с долей 1,8%.
Суммарно на долю Топ-10 рекламодателей в интернет приходится 38,3% всех бюджетов.
Крупнейшие рекламодатели в Интернете (контекстная реклама)
Общие расходы на контекстную рекламу в категории составили 3,29 млрд рублей с НДС. Весь рекламный рынок контекста, по экспертным оценкам – 172 млрд рублей. Вклад категории составляет 1,9%.
Рис.8. Крупнейшие рекламодатели в Интернете (Топ-10) в категории «Услуги по операциям с недвижимостью», доля затрат на всю рекламу в 2018 году
Источник: оценка Digital Budget
Безоговорочным лидером в контекстной рекламе является Группа компаний ПИК, ее доля – 42,8%. Далее с существенным отставанием следуют компании ЭТАЖИ НЕДВИЖИМОСТЬ (8,9%) и РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ (5,0%). Замыкает десятку АКСОН с долей 1,8%.
Суммарно на долю Топ-10 рекламодателей в контекстной рекламе приходится 72,3% всех бюджетов.
Крупнейшие рекламодатели в наружной рекламе
Общие расходы на наружную рекламу в категории составили 7,59 млрд рублей с НДС. Весь рынок, по оценке АКАР, – 51,68 млрд рублей. Вклад составляет 14,7% — это самый высокий показатель среди всех медиа, используемых рекламодателями категории.
Лидером в наружной рекламе является Группа компаний ПИК, ее доля – 11,8%. Далее следуют компании ДОНСТРОЙ (6,2%) и Группа ЛСР (4,3%). Замыкает десятку Группа компаний АБСОЛЮТ (2,0%).
Суммарно на долю Топ-10 рекламодателей наружной рекламы приходится 72,3% всех бюджетов – это наиболее высокий показатель среди всех рассматриваемых медиа.
Рис.9. Крупнейшие рекламодатели наружной рекламы (Топ-10) в категории «Услуги по операциям с недвижимостью», доля затрат на рекламу в 2018 году
Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope / «ЭСПАР-Аналитик»
Крупнейшие рекламодатели в прессе
Общие расходы на рекламу в прессе в категории составили 0,48 млрд рублей с НДС. Весь рынок прессы, по оценке АКАР – 21,24 млрд рублей. Вклад категории – 2,2%.
Рис.10. Крупнейшие рекламодатели в прессе (Топ-10) в категории «Услуги по операциям с недвижимостью», доля затрат на рекламу в 2018 году
Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope
В прессе наибольшая доля расходов приходится на компанию А101 ДЕВЕЛОПМЕНТ – 8,6%. Далее следуют ДОНСТРОЙ (6,5%) и Группа ЛСР (4,2%). На последнем месте в десятке – АРСЕНАЛ НЕДВИЖИМОСТЬ.
Лидер всей категории Группа компаний ПИК в топ-10 рекламодателей прессы не попала.
Суммарно на долю Топ-10 рекламодателей в прессе приходится 43,2% всех бюджетов.
Крупнейшие рекламодатели на радио
Общие расходы на радиорекламу в сегменте составили 1,92 млрд рублей, с НДС. Весь рынок, по оценке АКАР – 19,94 млрд рублей. Вклад сегмента – 9,6%.
Рис.11. Крупнейшие рекламодатели на радио (Топ-10) в категории «Услуги по операциям с недвижимостью», доля затрат на рекламу в 2018 году
Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope
В радиорекламе на первом месте по доле расходов находится на компанию ДОНСТРОЙ с 10,2%. Далее следуют Группа ЛСР (8,3%) и ГАЛС ДЕВЕЛОПМЕНТ (5,1%). На последнем месте в десятке – ИФД КАПИТАЛЪ (1.9%).
Лидер всей категории Группа компаний ПИК в Топ-10 рекламодателей радио не попала.
Суммарно на долю Топ-10 рекламодателей на радио приходится 40,3% всех бюджетов.
Основные выводы
1. Категория «Услуги по операциям с недвижимостью» — высококонкурентная, с ярко выраженной концентрацией рекламных бюджетов в топ-группе рекламодателей.
2. Доминирующие носители в медиа-миксах конкурентов: интернет и наружная реклама (ООН). Доли рекламных бюджетов в этих носителях выше средних по всему российскому рекламному рынку.
3. ТВ-размещение используется преимущественно в виде локальной рекламы (в отдельных городах), помимо прямой рекламы используется спонсорство ТВ-программ.
4. Явным лидером по рекламным бюджетам является Группа компаний ПИК, использующая широкий медиамикс и значительно опережающая конкурентов по рекламным бюджетам в ключевых медиа. В тройке лидеров также ДОНСТРОЙ и ГК ФСК.
