800х400

Ситуация, развернувшаяся на форуме «Движение», показательна. Владелец ГК «Точно» Николай Амосов предложил штрафовать и привлекать к уголовной ответственности блогеров, которые снимают недостатки в новостройках. Его аргумент: они раздувают скандалы из-за мелких недочётов, обнуляя инвестиции в маркетинг и рекламу. Позиция государства в лице Никиты Евгеньевича (Никита Евгеньевич Стасишин, заместитель министра строительства и жилищно-коммунального хозяйства Российской Федерации)  в этой части — тоже достаточно резкая и твердая, вплоть до личных проверок.

Позиция понятна: обидно, когда реализуешь амбициозные проекты в непростых экономических условиях, а потом приходит блогер и вываливает всё это в публичное поле. Но давайте разберёмся по существу.

Три ключевых момента, которые важно осознать рынку:

1. Не бывает стройки без недостатков. Современные жилые комплексы — это сложнейшие инженерные объекты, которые по сути своей штучны. Первые модели автомобилей тоже имеют множество недочётов, но их производят на конвейере тысячами экземпляров, доводя до ума в процессе. У девелопера такой возможности нет: каждый объект он строит впервые. Невозможно сделать всё идеально в таких условиях. Можно минимизировать риски — да, но полностью исключить их нельзя. Это нужно принять как данность.

2. Блогеров нельзя заткнуть. Даже если замолчит один, завтра на его место придут пять других. Это ящик Пандоры, который лучше не открывать. Государство всегда будет на стороне простых граждан. И важно, чтобы крупные амбициозные компании это учитывали, особенно сейчас.

3. Репутация девелопера — это актив. Такой же, как деньги или земельный банк. Это нематериальный актив, который напрямую влияет на стоимость и скорость продаж. Застройщик с сильной репутацией может продавать дороже и быстрее — это доказанный факт.

Но вот парадокс: чтобы охранять финансовые потоки, компании держат целую армию финансовых специалистов, которые ежедневно сводят управленческую отчётность, контролируют расходы. А на контуре репутации — PR-щик и полтора человека в помощь. Плюс PR-агентство для пресс-релизов и комментариев. И это нелогичный и нерабочий сценарий.

Репутация — это не отзывы на агрегаторах и не пресс-релизы. Это система действий и позиционирования девелопера в десятках точек касания с аудиторией. У современного застройщика более 130 только цифровых точек контакта с клиентом.

Системная работа с репутацией — это ежедневный труд команды из 15-20 человек как на стороне застройщика, так и на стороне агентства. Это описанные процессы, внедрённые регламенты, обученные люди, поставленные качественные и количественные цели, определённая стратегия, доведённая до каждого исполнителя. Это опережающие и запаздывающие метрики, системы дашбордов, отчётности и риск-прогнозирования.

При таком подходе локальные проблемы не успевают вылететь в публичное поле, а в 9 случаях из 10 отрабатываются превентивно. Тогда и собственник спокоен, и государство, и клиенты — текущие и потенциальные. Негатив от одних не влияет на мнение других.

Мы 15 лет доказываем застройщикам необходимость системного подхода к репутации. В числе наших клиентов — крупные системные компании, которые разделяют этот подход, и поэтому живут без кризисной качки и входят в ТОП-10 по объёмам строительства и продажам.

Парадокс в том, что, когда мы приходим к маркетингу и PR таких амбициозных девелоперов, показываем результаты аудита, коллеги в большинстве случаев искренне считают, что у них с этим всё хорошо. А потом мы становимся свидетелями крика души собственника с главной девелоперской сцены страны.

Кризис репутации у большинства девелоперов — системный. Рынок, который мы видели раньше, прощал эти ошибки. Сейчас всё изменилось, и дальше будет только сложнее — как со стороны государства, так и со стороны клиентов.

В такой непростой ситуации, в которой мы все оказались, репутация девелопера играет куда более существенную роль при выборе жилья, чем это было раньше.

Те, кто останется в старой парадигме и системе координат, не смогут конкурировать на новом рынке и в новой реальности. Наступило время радикальных изменений и системного подхода.