Новый яркий продукт – новая аудитория, новые задачи

Еще в 2019 года, когда мы стали активно создавать и концептуально наполнять соцсети для ЖК balance, мы понимали, что у нас есть не просто комплексная застройка огромной территории на Рязанском проспекте — 27 гектаров, а яркий и динамичный проект, который будет активно развиваться, причем вместе с прилегающим к нему районом, и в ближайшие 10 лет здесь появятся прогрессивные жилые кварталы, парковый комплекс и новая инфраструктура.

Концептуально для ЖК balance было задумано много собственных интересных «фишек» — и прекрасный, на восемь гектаров, парк с уникальной для столицы концепцией: здесь будет сохранена железная дорога и превращена в арт-объект; архитектура – стройные башни с фасадом из анодированного алюминия, металла, из которого делают дорогие смартфоны, и низкоэтажные уютные корпуса из клинкерного кирпича, который производится по уникальной технологии в Германии уже более 100 лет; необычное инфраструктурное наполнение – коворкинги на первых этажах и места для встреч с друзьями и тусовок в каждом корпусе и т.д.

Все это давало понимание, что и аудитория для проекта должна быть другой, молодой и амбициозной. Это люди, которые не сидят на месте, которые будут не только отдыхать в парке, а заниматься там спортом, которым нужны коворкинги, потому что, скорее всего, они будут работать на аутсорсе. Но личному кабинету в квартире эта аудитория предпочтет работу среди единомышленников, особенно если для этого нужно будет всего лишь спуститься на первый этаж. Да и сам формат планировок нестандартный для большинства проектов: все квартиры с просторной кухней-гостиной. Это тоже новый тренд, который мы взяли на вооружение, так как видим за ним будущее: можно устраивать вечеринки и общаться в кухне-гостиной, и сохранять приватное пространство спальни. Ну, а вкупе с оригинальной архитектурой – угловое остекление, панорамные окна, французские балконы – все это говорило о том, что эти квартиры будут покупать новое поколение.

Т.е. мы создали продукт, который должен быть интересен именно миллениалам. С одной стороны, это еще молодежь, а с другой – сам термин уже немного перерос возраст, и больше говорит об активном образе жизни. В ЖК «Баланс» есть парк, коворкинг и прекрасные квартиры, и тебе даже не нужно ехать в центр, ты просто можешь здесь и поработать, и встретиться с друзьями, и отдохнуть дома, несмотря на то, что у тебя уже есть дети. Потому что в твоей небольшой, 50-метровой и поэтому не очень дорогой квартире, есть еще две комнаты, спальня и детская. Вот с таким продуктом мы и начали работать, используя эти вводные данные как основополагающие для последующей коммуникации с нашей аудиторией.

Соцсети balance —  платформа для создания дружеского комьюнити

Так как квартиры в balance продаются онлайн, и даже нет необходимости приезжать в офис продаж, основным каналом для коммуникации с клиентом стали социальные сети, именно через них начали общение с нашими клиентами, чтобы узнать, кто они такие и что им интересно. Таким образом, сперва мы создали продукт – наши кварталы и квартиры, продумали его до мелочей, потом осознали, что этот продукт подходит аудитории смелой, активной, которая развивается, которая, с одной стороны, собирается купить первое жилье, а с другой – хочет создать свой уникальный образ жизни. А затем начали работать с этой аудиторией через соцсети, т.е. поставили себе цель сделать самые яркие, самые неформатные, самые интересные соцсети в сфере недвижимости.

Продвижение начиналось классически – мы рассказывали о собственном продукте, об его преимуществах, тогда нам было важно понять, кто на самом деле покупает у нас квартиры, что им интересно, как им нужно, и вообще, что происходит у нас в кварталах, когда они еще строятся, а люди, которые там будут жить, уже есть. Через некоторое время поняли, что с этой целевой аудиторией невозможна односторонняя коммуникация, т.к. сама аудитория совершенно другая. Обратная связь показала, что классика СММ здесь не работает, нашим покупателям мало показать стройку и рассказать, что такое коворкинг, у них есть и совершенно другой запрос.

А вот чтобы этот запрос удовлетворить, мы должны сами стать другими – выйти за пределы разумного и перейти в формат «невыносимой яркости», который кого-то раздражает, кого-то цепляет, но, в любом случае, никого не оставляет равнодушным. Мы стали размещать различные интересные новости, причем не только о строительстве, но и об образе жизни. Мы рассказывали, что такое работать из дома, при этом не находясь в квартире, мы рассказывали, что квартира – это не только квадратные метры, где ты живешь, и твоя мебель, но и то, что за ее пределами – прекрасное лобби и место для тусовок на первых этажах. Ты выходишь во двор – а там прекрасная территория, твой парк, куда ты ходишь гулять с собакой, в котором ты занимаешься спортом, в который ты идешь с детьми на прогулку.

Параллельно мы потихонечку продолжали собирать обратную связь. Каждый пост обрастал комментариями и сообщениями. Мы создали и свой формат общения, у нас абсолютно уникальная для рынка недвижимости коммуникация – мы разговариваем с нашим подписчиком только на «ты». Основная идея в том, что balance – это не что-то, стоящее за пределами тебя, это твой друг, это то, что всегда с тобой и будет говорить на одном языке.

Люди, кстати, не сразу приняли эту форму коммуникации. Некоторые сперва даже обижались, считая, что это просто какой-то менеджер им хамит. Но потом клиенты поняли и «заценили» такую форму общения, воспринимая ее как дружеский совет. Даже кризисы, которые возникают в любой стройке или коммуникации хорошо нивелируется именно благодаря этому дружескому общению. Тем более, что наша аудитория знает, что если мы что-то им обещаем, то обязательно сделаем, т.е. это доверие возникло не на пустом месте. В итоге наши соцсети превратились в платформу для создания комьюнити.

О красоте, сознании и искусстве balance

Итак, создав платформу и получая обратную связь, мы поняли, что наш продукт аудитории нравится, что мы правильно нащупали формат общения. Но останавливаться на достигнутом было нельзя, к тому же наши подписчики были готовы развивать коммуникацию. В какой-то момент они сказали «мы устали от стройки, мы и так все видим по камерам на сайте. Мы хотим веселья, мы хотим про что-то хорошее. Красота спасет мир, давайте про красоту». С другой аудиторией таких вопросов бы не возникло, да и вряд ли кто-то так как мы готовы молниеносно меняться под запросы аудитории. «Хотите про красоту? Будет!», — ответили мы, и стали писать про выставки, искусство, моду и т.д. Посты и видеорепортажи моментально стали набирать тысячи просмотров, а аудитория наших подписчиков буквально за полгода увеличилась в несколько раз.

Второе серьезное изменение формата постов и контента произошло во время изоляции, и тоже по запросу подписчиков. Люди целыми днями сидели дома, и им хотелось чего-то нового, интересного и полезного. И тогда мы сделали фестиваль «Сознание в Балансе» или стримы выходного дня, которые шли по субботам. Мы пригласили спикеров-экспертов, которые рассказывали о здоровье физическом и психологическом, как бороться со стрессом, правильно питаться, ухаживать за собой, заниматься спортом. Спикеры рассказывали про финансы, как привлекать деньги, как инвестировать, как учить языки, основать свой бизнес, ну и конечно, создать свой уникальный интерьер и стиль квартиры.

Этот фестиваль шел в период изоляции, и за это время мы собрали более 10 тысяч зрителей. И это очень хорошая цифра, мы понимали, что это не только люди, которые купили у нас квартиру, или только собираются, это их родственники и друзья, которые тоже стали нашими подписчиками. Мы проверили статистику и выяснили, что человек, который один раз приходил к нам на фестиваль, обязательно подключался и в дальнейшем. Всего 10% уходили после первых 5-10-60 минут, и это отличный показатель вовлеченности.

Это все очень понравилось нашей аудитории, и мы решили развивать эту практику, стартовав с проектом «Искусство Баланса». Это тоже живая история: мы ходим в различные галереи, на выставки и концерты, и берем интервью у исполнителей, художников или организаторов. Это настоящие истории «из первых рук». То есть, если мы пришли в Пушкинский музей – мы, конечно, не сможем взять интервью у Ван Гога, но обязательно поговорим с искусствоведом, куратором выставки или с кем-то из современных художников. Это будут живые, яркие, интересные истории, с разными точками зрения, а собранные вместе, они дадут нашим подписчикам потрясающий контент.

Только представь, ты сидишь в субботу дома, на улице осень, дождь, никуда поехать нельзя, масочный режим, но ты открываешь соцсети и видишь яркую картинку, и получаешь яркую эмоцию. Твой balance рассказывает тебе о современной выставке, которая прошла в Москве или в Париж. Или ты видишь мастер-класс, где кто-то по-дружески рассказывает тебе, как развиваться и достичь своих целей: «Ты тоже так сможешь, главное – дерзай, ты можешь сделать что-то свое, не менее крутое». То есть, это не только экскурс и обучение, каждая такая история – заряд позитива, эмоций и вдохновения.

О коучах и героях

Проект не стоял на месте, он развивался, да и рынок диктовал свои условия, в ЖК balance инвестиционно-привлекательно менялась стоимость квадратного метра, аудитория проекта ширилась. Соответственно, менялась и наша задача, мы понимали, что должны не просто вести коммуникацию, а объединить разных людей с разыми запросами, интересами, уровнем дохода и возрастом в единое комьюнити, где люди общаются друг с другом на одном языке. Т.е. следующим этапом стало образование аудитории, для которой мы должны были стать коучами и наставниками. Мы должны были им рассказать о том, чего они еще не знают – о себе, искусстве, мире. И этот подход тоже понравился нашим подписчикам, т.к. в обратной связи люди отмечали: «да, это круто, мы раньше такого не знали, мы даже не предполагали, что так бывает!».

Это история, когда мы в самом начале проекта сделали пост про коворкинг и половина наших подписчиков спросила: «А для чего нам нужен коворкинг? Может там лучше сделать колясочную?». Нашей задачей тогда стало показать современные тренды, как живут в этом мире прогрессивные, яркие и амбициозные люди. И такой подход не просто «зашел», он стал лейтмотивом. Но самое главное – в каждом из этих постов есть посыл – «все в твоих руках, ты можешь все, все можешь изменить к лучшему, и мир, и себя, и свой проект». То есть сейчас, на этапе скорого заселения они прекрасно знают все о своем проекте, все тренды, фишки и будущих соседе, и, самое главное, как себя вести в этом сообществе, и как поддерживать в рабочем состоянии все те прекрасные места, которые мы для них создали. Они получили крутую вещь, и должны сделать так, чтобы она стала еще круче, и все это в их руках – вот тогда они получат супермаксимум от квартала.

В процессе работы у нас родилась и рубрика «герои balance». Рубрика о тех, кто будет жить рядом, твоих соседях, и каждый понимал, что в любой момент и сам может стать одним из ее героев. И это тоже было хорошо воспринято аудиторией, многие начали стремиться к тому, чтобы стать одним из героев этой рубрики, это меняло подход в коммуникации и давала нам возможность заряжать подписчиков позитивной энергией.

Если опять же смотреть на формат ведения соцсетей, то в какой-то момент мы ушли от обычного постинга в формат лайфстайл журнала. Сейчас на нашей страничке уже есть ответ на любой вопрос, пост на любой вкус, история, которая может тронуть, либо та, которая, наоборот, выведет из равновесия и направит на какое-то действие. Подписчики активного переходят с обсуждением постов в свое комьюнити и там наши посты набирают тысячи комментариев всего лишь за сутки. Кто-то нас может ругать, кто-то – защищает, но каждый пост в любом случае вызывает реакцию. У нас появились свои адвокаты, которые нас безумно любят и готовы защищать, у нас появились и хейтеры, которые всегда в наших постах видят какие-то подвохи. А мы, читая это, видим, насколько «зашёл» контент, находим важное и актуальное, и понимаем, куда двигаться дальше. 

Любовь к balance лежит через соцсети

Мы не рассматриваем соцсети, как прямой инструмент для продажи, это, история формирования лояльности к бренду, который позволяет нам привлечь свою аудиторию. Люди подписываются на нас, потому что им интересно, и среди них есть те, кто купил или готов купить. Ведь изначально они приходили в наши соцсети, чтобы получить информацию о проекте, но если они попали в комьюнити и оно им понравилось, то это влияет на дальнейшее решение. Клиент не только покупает сам, но и готов посоветовать нас друзьям, родственникам, знакомым. Мы получили эффект сарафанного радио, когда человек, купивший квартиру и ставший участником комьюнити, говорит своему другу: «а ты знаешь, у меня там будет парк, а у меня соседи прикольные, мы с ними чатик еще секретный создали, давай к нам, тебя не хватает». А это и есть история правильной коммуникации и лояльности к бренду.

И второй момент. Мы понимаем, что люди, которые здесь вскоре поселятся, станут неким показателем уровня жизни в balance, потому что проект будет строиться еще 6-8 лет. Сейчас заселяется только первая очередь, а всего их пять. К тому времени, тем кому сейчас еще только 20 лет, и они еще не думали о покупке квартиры, но уже стали членами нашего комьюнити, потому что им интересно, вполне могут стать и нашими клиентами. И если они уже сейчас в теме, а мы в теме их запросов, то это непосредственно наша целевая аудитория на финальные очереди продаж. Таким образом, сейчас мы «выращиваем» своих сторонников, друзей, героев balance, которым понятна и близка генетика бренда, и именно она может стать для них стимулом приобрести квартиру у нас в будущем.