Стратегический брендинг: дом как территория вдохновения

Стратегический брендинг – основа конкурентной борьбы

Сегодня рынок недвижимости – высококонкурентный, игроки внимательно присматриваются к проектам друг друга и к потребностям клиента. В такой конъюнктуре, со временем, проекты начинают обладать идентичными характеристиками, поэтому главным отстраивающим фактором становится сила бренда, его уникальная сущность и устойчивые ассоциации. Именно стратегический брендинг позволяет не только продавать продукт, используя все инструменты  маркетинга, но и создать эмоциональную связь с клиентом. Однако рынок недвижимости все еще преимущественно использует только «продуктовый» брендинг как способ дифференциации проектов.

Если не уделять этому должного внимания, бренд компании может развиваться хаотично, стихийно и, возможно, совсем не так, как необходимо. Это серьезно ограничивает бизнес в эффективном использовании всего потенциала, заложенного в бренд-маркетинге. Чтобы исключить этот риск, начать нужно с поиска и осознанного формирования собственной идентичности.  Сформировать идеологический фундамент, отвечающий на базовые вопросы: кто мы? какие мы? для кого мы?  зачем мы?  

В такой парадигме бренд является важнейшим фактором, влияющим на деятельность организации в целом. В частности, становится основой для построения HR-бренда, может определять необходимые изменения в продукте, стать основой для создания новых сервисов и услуг. Важно при этом, обеспечить единство в транслируемом позиционировании на различных коммуникационных площадках, добиться, своего рода, бесшовности восприятия. В этом случае ассоциации с брендом будут устойчивыми.

Сегодня в строительной отрасли лишь несколько примеров осознанного стратегического брендинга. LEGENDA занимаетсяформирование своей идентичности с самого начала, в 2010 году мы больше полугода потратили на создание уникальной платформы бренда, которая в короткий срок отстроила компанию от всего рынка, создав яркий смелый и сильный образ. Кроме того, мы регулярно следим за необходимостью  актуализации платформы в соответствии с развитием рынка, вызовами времени и ростом/перестройкой компании. Например, последняя идейная «перепрошивка» была в 2022 г в связи со смещением фокуса компании на высокий сегмент недвижимости.

Ценностный каркас

Достаточно долго ценностный фундамент компании строился на «трех китах» – инновации, свобода и культура. Считается, что ценности – крепкие константы. Однако, несколько лет назад термин «свобода» мы заменили на «развитие». Нам показалось это честным, — деятельность девелоперов серьезно зависит от инструментов регулирования рынка. Кроме этого, нужно учитывать ограничения работы в рамках законодательной части и градостроительной политики города. «Развитие» для нас более точное слово. В первую очередь, это значит «соответствовать»: компании – глобальным трендам и вызовам нового времени, сотрудникам – уровню компании.

Культура – наша вторая опора. Под культурой мы понимаем этику отношений на всех уровнях, коллег внутри компании, менеджеров с покупателями, сотрудников с партнерами и конкурентами. В нашем этическом кодексе несколько базовых принципов, помогающих нам в любом общении: это вера в свои идеалы, вкус к жизни, обязательность и честность.

Инновации – важнейшая ценность и неизменный ориентир. Он предполагает регулярную актуализацию экспертизу, постоянный мониторинг девелоперских  и архитектурный проектов в разных странах и выработку авторских решений для своих проектов. Несмотря на то, что на рынке девелопмента, с долгим продуктовым циклом, инновации создавать сложнее, в истории компании — создание нескольких принципиально новых продуктовых стандартов, ставших со временем нормой рынка.

Уникальный продукт – уникальный брендинг 

В 2010г Legenda вывела на рынок новый формат жилья –  smart квартиры. Это планировки повышенной функциональности, с безупречной эргономикой и дополнительными атрибутами комфорта. Новый формат по достоинству оценили покупатели, представители прогрессивного среднего класса, а также коллеги по рынку, создав множество эпизодов копирования. Smart-квартиры стремительно разлетелись по всей стране, но признанное первенство было за нами, обеспечив репутацию девелопера, превосходно работающего с метрами, делая каждый метр полезным. Сегодня, работая в высоком сегменте рынка, мы значительно нарастили эстетическую составляющую продукта, дополнив функциональное содержание. Получилась своего рода трехмерная квартирография. Наше авторское предложение сегодняшнему покупателю в области планировочных решений – это «дизайнерские квартиры» с технологически проработанной базой для дальнейшего декорирования, а также мультисценарные планировки, позволяющие реализовать частный сценарий жизни в контурах проекта.

Создавать впечатления

Именно так мы сформулировали обещание бренда. В частности, это означает, что мы максимально заточены на вариативность решений. Например, мы традиционно предлагаем редкий ассортимент в рамках одного проекта. Есть примеры, когда в одном комплексе —  более 120 типов планировок, каждая третья уникальна. Во дворах – множественные сценарии досуга и отдыха, многообразие растений от уссурийских груш до японской сакур. Идея в том, чтобы исключить в жизни рутинность, чтобы можно было в домашней среде постоянно развиваться, находить новые ощущения, смыслы, впечатления. Как правило, мы привыкли черпать их из города, из внешней среды. А нам хотелось бы, чтобы сам дом был территорией вдохновения, приносил новые эмоции, позволял по-разному проводить время.

Кроме того, не многие застройщики могут похвастаться таким разнообразием архитектурных стилей в своем проектном портфеле. Первый премиальный проект компании в Санкт-Петербурге «Победы, 5» выполнен в неоклассическом стиле, продолжая традиции сталинского ампира, в его облицовке использован натуральный травертин, фасад украшают выразительные барельефы и брутальные скульптурные группы с доспехами. Над входом – голова льва, привезенная из Германии, а в парадном холле — уникальный раритет, хрустальная люстра, которая раньше находилась во Дворце культуры имени Первой пятилетки.

Жилой комплекс «Институтский 16» выполнен в стиле ар-деко, очень доминантный и амбициозный проект. Две башни, соединенные между собой элегантным атриумом, расположены прямо у живописного парка, напоминая о небоскребах Великой эпохи и центральном парке Нью-Йорка. На стене в парадном холле – метафорическое панно с мифическими образами, собранное из 50 000 деталей цветной смальты и неизменно производящее wow-эффект на гостей дома. 

Новый вызов для компании, безусловно, и архитектура масштабного московского проекта «Северный порт». Там мы строим трендовые высотки и образ современных береговых кварталов у Северного речного вокзала. А Северную столицу мы планируем впечатлить проектом «Legenda Васильевского», который будет расположен напротив центра «Севкабель Порт» на Кожевенной. Самый большой проект в нашем петербургском портфеле выполнен в стиле постконструктивизма, в нем каждый корпус отличается фасадным орнаментом и рисунком окон, на территории появится общественный променад, поддерживая активный и «артовый» характер локации.

Четко сформулированное обещание бренда помогает держать выбранный вектор компании и облегчает выбор покупателю. Как правило, мы интересны активным людям, обладающим современной ментальностью, направленным на саморазвитие. Вне зависимости от семейного положения, уровня дохода, профессии, статуса, их объединяет энергия жизни и желание идти в ногу со временем.

Дом как коммуникационный интерфейс 

В нашем понимании дом в современном мире — это не просто материальный актив, это коммуникационная среда, которая поддерживает разные уровни взаимосвязей: человека с самим собой, с соседом, с другом, с семьей, с городом и его возможностями через сервисы УК. Это кросс-функциональная территория, в которой мы, как девелопер, хотим создать привлекательную альтернативу для реализации важнейших жизненных запросов. Например, можно поехать на встречу с друзьями в бар, а можно – пригласить их к себе, ведь в квартире спроектирован коктейльный корнер и есть необходимое пространство. Можно одно из занятий йогой провести дома, ведь там предусмотрена зона под хобби. Или не тратить время на дорогу в парк, прогулявшись одним из вечеров по зеленому променаду во дворе. Разумеется, мы не стремимся заменить город, будучи сами его фанатами, но в соответствии с такой философией компании, мы создаем дополнительную возможность, расширяем выбор в пользу дома. И увеличиваем таким образом шансы на выбор в пользу нас.