20-й Юбилейный саммит DIY & Household Retail: главные темы и итоги двух дней
28-29 мая 2026 года в конгресс-отеле «Ареал» прошёл юбилейный 20-й Саммит DIY & Household Retail. Площадка собрала более 200 участников: владельцев и коммерческих директоров федеральных и региональных сетей, поставщиков, представителей маркетплейсов и сервисных компаний. 70% аудитории составили топ-менеджеры и лица, принимающие решения. Организатор саммита — компания Р-Конф.
Главный практический итог двух дней — более 707 целевых коммерческих переговоров в формате 18 слотов по 10 минут. Поставщики получили прямой доступ к закупщикам Лемана ПРО, Максидом, Петрович, ВсеИнструменты.ру, Ozon, Wildberries, Авито, СОМ, Альтерра, Кенгуру, Обойкин, Уютстрой, АйСи Дом и других игроков рынка. Формат позволил обсуждать не абстрактное «знакомство», а конкретные условия тестовых поставок, включения в матрицу и совместных проектов.
День первый. Стратегия: спрос, каналы, региональная конкуренция и новые точки роста
Открывающий аналитический доклад Евгении Бирюковой (ICMR) задал рамку всей деловой программы. Главная проблема, которую обсуждали дальше в разных сессиях, — рынок всё ещё показывает обороты в деньгах, но в натуральном выражении многие категории снижаются, а потребитель становится осторожнее и рациональнее. На него одновременно давят высокая стоимость жизни, ипотечные ставки, рост стоимости работ и усталость от неопределённости.
Для DIY это означает смену роли магазина: клиент уже сравнил цены онлайн, понимает задачу и приходит не просто за товаром, а за понятным результатом. Офлайн должен перестать быть складом с полками и доказать ценность через консультацию, сервис, готовые решения, интеграцию с онлайном и чёткое позиционирование.
«Магазин должен перестать быть складом. Просто товар на полках не работает, потому что потребитель может выбрать товар в том числе в онлайне, где ему легко можно сравнить карточки товаров, там есть все технические характеристики. Для того, чтобы покупатель пришел в офлайн магазин, для него нужно создать дополнительную ценность, закрыть еще потребности помимо покупки товара непосредственно». – Евгения Бирюкова, независимый эксперт.
Панель лидеров рынка: кто удержит клиента при падающем спросе и росте онлайна
На одной сцене встретились первые лица крупнейших сетей и маркетплейсов:
- Олег Соколов (ВсеИнструменты.ру)
- Василий Фёдоров (СТД «Петрович»)
- Евгений Квасов (Wildberries & Russ)
- Никита Захаров (Авито)
- Арнольд Тыниссалу (Ozon)
Проблема панели — как делить рынок, который в штуках стагнирует или снижается, но при этом меняется быстрее прежнего. Участники говорили о том, какие категории растут за счёт загородной жизни и профессионального спроса, почему hard DIY всё активнее уходит в онлайн, где маркетплейсы упираются в логистику и экономику, а где офлайн остаётся сильнее благодаря экспертизе, качеству и сервисам.
«Клиенту не просто важно купить товар в одном месте, ему важно решить проблему в процессе ремонта, получить готовое решение — установленную дверь, смонтированную кухню, отремонтированную квартиру. Это сервисный подход, который и развивает наша компания». – Василий Фёдоров, руководитель отдела поддержки коммерческой деятельности, СТД «Петрович».
«В целом 90% активных товаров — новые, и мы ориентируемся именно на их продажу. В структуре GMV на новые товары приходится 84%». – Никита Захаров, руководитель бизнес-направления Home and Living, Авито.
«Более двух лет мы фокусируемся на развитии категории сверхгабаритных тяжёлых товарах — расширении ассортимента, развитии логистику, что обеспечивает еще более быструю доставку. Мы видим запрос от потребителя, который всё чаще приходит на площадку за силовой техникой, разными габаритными стройматериалами». – Евгений Квасов, руководитель категории DIY, Wildberries & Russ.
«Относительно общих трендов, мы видим, что сейчас происходят изменения в корпоративном сегменте закупок. У бизнеса все больше появляется запрос на IT-интеграции, глубину ассортимента и надежность поставщика». – Олег Соколов, категорийный директор, ВсеИнструменты.ру.
Поставщики: давление на маржу, маркетплейсы и каналы без потерь
Дискуссию поставщиков модерировал Дмитрий Леонов (Руспродсоюз). Центральная проблема сессии — рынок перестал быть рынком простого роста: поставщики больше не могут рассчитывать, что федеральные сети сами приведут весь спрос, а маркетплейсы автоматически дадут прибыль. Каналы смешались, покупатель сравнивает быстрее, логистика дорожает, а сети ждут от поставщика не только товара, но и данных, решений, готовности брать на себя часть аналитики и управлять категорией вместе.
Среди спикеров — Александр Татищев (Aquaart Group).
Что будет с DIY через пять лет — взгляд из 2030-го
В докладе на примере Aquaart Group и «Мастерпроф» показали, куда движется офлайн-розница. Главная мысль: единого рынка больше нет. Есть три совершенно разных типа спроса.
Первый — когда человеку нужно просто поменять старое на новое по цене. Здесь правят маркетплейсы и крупные DIY-сети. Второй -покупатель хочет не просто ванную, а готовое дизайнерское решение. Тут нужны шоурумы, проектировщики, эксперты в магазинах. Третий — когда страшно, что после монтажа что-то сломается. Люди ищут гарантии, сервис, мастера, который подберёт совместимые детали. Эту нишу к 2030 году займут специализированные сервисные компании и те DIY-сети, которые научатся продавать не товар, а спокойствие.
Пример из США — Home Depot: 35% рынка, рост продаж 20% в год. Секрет не в низких ценах, а в профессиональной матрице, умном мерчандайзинге и том, что треть выручки приносят услуги, а не товары.
Для России формула успеха выглядит так: собрать правильную матрицу, дать клиенту удобство (чтобы не бегать по пяти местам), продавать готовые решения для квартиры или дома, вместе с поставщиками генерировать трафик и не экономить на экспертизе продавцов.
«В этом смысле качество работы поставщика в DIY должно быть выше. Уровень экспертизы должна быть выше. Нам стоит трансформировать формат сотрудничества с сетями. Мы, как производители, должны приходить в сети и вместе решать, что мы можем сделать, чтобы клиент пришел к ним и купил наши товары». – Александр Татищев, директор по продажам РФ и СНГ, Aquaart Group
«Пирог остаётся тот же, но внутри него стёрлись границы. Мы уже не понимаем, что собой представляют маркетплейсы, DIY и так далее. Естественно, все DIY и игроки рынка, по сути, стараются быть, омниканальными». – Анна Горлина, заместитель генерального директора по ассортименту, Баусервис
«Наш опыт, я бы сказал, в первую очередь инвестиции в бренд, в поддержку, в себя, в узнаваемость. Вторая история — это очень общий ответ: маркетинг». – Станислав Серов, директор по развитию бизнеса, ЭГГЕР
Регионы и новые территории: выживание, экспансия и неожиданные точки роста
Модератором региональной дискуссии выступил Максим Тверской («Кенгуру ОРЦ»). Проблема сессии — как региональной сети оставаться самостоятельным торговым оператором, когда федеральные игроки и маркетплейсы забирают часть ассортимента и ожиданий клиента. Участники обсуждали форматы для малых городов, цифровую полку, локальную лояльность, управление ценой, давление налогов и логистику новых территорий.
В первой части разговора участвовали Константин Дрыгин (ТС «СОМ») и Роман Трефилов («Альтерра»). Обсуждали, на чём держатся региональные сети сегодня: на лояльности, сервисе или уникальном местном ассортименте. Приводили реальные кейсы: что сделали и что получили. Во второй части Александра Романенко («Уютстрой», Крым) рассказала, как работать там, где ещё нет федералов. Как выстраивать поставки, когда логистика не подарок, и почему федеральные производители всё активнее присматриваются к таким регионам. И главное — какие стратегии работают, чтобы укрепиться до прихода крупных сетей.
«Ещё маленький момент скажу. Значит, как выживать регионалу? Нужно работать с издержками, их делать меньше и работать с сервисом. Сервис надо делать лучше». – Роман Трефилов, директор по продажам, «Альтерра»
ИЖС как точка роста: частное домостроение интересно рознице, производителям и строителям
Панель про индивидуальное жилищное строительство с участием Андрея Арсеньева («Обойкин»), Ирины Тельновой (НИУ ВШЭ) и представителей рынка разобрала не только потенциал ИЖС, но и главную проблему: строительство частного дома сегодня слишком часто выглядит для покупателя как сложный квест из подрядчиков, смет, рисков и непрозрачной ответственности. Для DIY-розницы это возможность, если она научится продавать не только материалы, но и понятный сценарий: экспозицию, комплектацию, сервис, партнёров по монтажу и гарантию результата.
Отдельно обсуждали поколенческий фактор: зумеры и миллениалы хотят дом или дачу, но не всегда готовы строить «своими руками» в старом смысле. Значит, DIY должен сохранять культуру «сделай сам», но переводить её в новые форматы — обучение, готовые комплекты, модульные решения, сервисы и сопровождение.
«На мой взгляд, уважаемые маркетплейсы имеют отношение к DIY примерно так же, как какая-нибудь транспортно-логистическая компания. Никак развитием DIY они не занимаются. То есть, это просто качественная логистика. DIY — это всё-таки навыки, навыки сделать самому». – Андрей Арсеньев, генеральный директор, «Обойкин»
«Во всём ритейле такой тренд: не на конкретные продукты, а на комплексное решение, коллаборацию и продажу мечты готового проекта. Ты платишь очень понятную цену и получаешь продукт, который уже пощупал, потрогал — и сюда добавили эмоцию». – Ирина Тельнова, PhD, эксперт и преподаватель, НИУ Высшая школа экономики
МАСТЕР-КЛАСС. ПОДГОТОВКА К ПЕРЕГОВОРАМ С СЕТЯМИ:ОСНОВНЫЕ ШАГИ И ЧЕК-ЛИСТ.
На конференции состоялся мастер-класс эксперта по работе с ритейлом Александры Няминой, посвящённый системной подготовке к переговорам с закупщиками. Главная проблема, которую разобрали участники, — выход на переговоры без аналитики, из-за чего закупщик получает слабое коммерческое предложение и легко выдаёт отказ. Александра подчеркнула: нужно последовательно пройти несколько шагов — от анализа целей сети и мотивации закупщика до мониторинга полки и АВС‑анализа ассортимента конкурентов. Отдельный блок был посвящён поиску свободных ниш и инсайтов категории: именно они ложатся в основу «ключевой ценности» и продающего КП. Вторая крупная проблема, которую затронули на мастер-классе, — неумение работать с возражениями. Эксперт перечислила, что запрещено: спорить, отвечать возражением на возражение, использовать «да, но…», оправдываться и втягиваться в эмоциональную дискуссию. Вместо этого рекомендуется внимательно слушать, уточнять, говорить уверенно и по делу, без лишней терминологии. Возражения она предложила рассматривать как возможность, а не препятствие.
Вечерний приём в честь 20-летия саммита
Первый день завершился вечерним приёмом в шатре «Монблан». После сессий о спросе, марже, региональной конкуренции и ИЖС участники продолжили общение уже в неформальном формате: обсуждали партнёрства, возвращались к темам деловой программы и готовились ко второму дню.
День второй. Практика: матрица будущего, e-commerce, ИИ и 620 переговоров
Практикум 1. Управление категориями: SKU-матрица на 2027 год
Практикум по управлению категориями был посвящён проблеме, которая стала особенно острой для сетей: площади, бюджет закупки и сервисная ёмкость ограничены, а клиент хочет быстрее находить именно тот товар, который решает его задачу. Поэтому участники говорили не о расширении ради расширения, а о точной матрице, ролях товара, управлении полкой, автоматическом пополнении и партнёрстве с поставщиками.
Юлия Солдатова, директор категории «Освещение» Лемана ПРО, представила концепцию «Матрица будущего». Её логика: матрица должна отвечать на запрос клиента, а не просто быть широкой или глубокой. Товары в ней играют разные роли — трафик, маржа, имидж, проектное решение, — а глубина в ключевых сегментах часто важнее ширины.
Основные тезисы:
- Клиент изменился: приходит с решением, сравнил цены онлайн и не хочет долго выбирать.
- Два типа клиента в магазине: «быстро и по делу» (ценят наличие и скорость) и «новый опыт и вдохновение» (идут за атмосферой и уверенностью). «Средний» магазин без чёткой функции не попадает ни в одного из них.
- Роли товара в матрице: трафик, маржа, имидж, проектный товар. Глубина важнее ширины: 3 сильных товара лучше 10 непонятных.
- Матрица будущего — это товар + услуга + экспертиза + сервис. Клиент покупает не товар, а завершённый проект.
- Классические принципы (изучение проекта клиента, оценка эффективности артикула, прогноз спроса, мониторинг конкурентов) работают, но с апгрейдом: скорость, глубина и контекст изменились.
- Дерево потребностей сегодня строится быстрее, с данными и на опережение. Пример: в Европе уже набирает популярность технология tunable white — её стоит добавлять в матрицу сейчас.
- Сильное УТП — конкретное обещание, которое конкурент не может скопировать. СТМ — не «дешевле бренда», а стратегический актив для уникальности и лояльности.
- AI в категорийном менеджменте уже сегодня: мониторинг цен и ассортимента конкурентов, анализ поисковых запросов клиентов, прогнозирование спроса, анализ трендов зарубежных рынков.
«Матрица будущего — это оффер, а не просто товар. Это комплексное решение, сочетающее в себе товар, услугу, экспертизу и качественный сервис. Иными словами, всё, что нужно клиенту, чтобы завершить проект у вас, а не у конкурента». – Юлия Солдатова, директор категории «Освещение», Лемана ПРО.
«Мы считаем, на сегодняшний день нужно искать свободное место, работать с выкладкой, с планограммами, более тщательно подбирать и максимально расширять ассортимент вот этой группы до 300 ₽. Тем самым удерживать маржинальность сети или её повышать». – Александр Закревский, коммерческий директор, МастерПроф.
«Если говорить тезисно, итоги перестройки рынка и актуальные тенденции я бы сформулировал в трех ключевых принципах: двигаться вперед, быть в тренде и не отрицать очевидное». – Алексей Феногенов, руководитель управления цепями поставок, Сантехника-Онлайн.
Практикум 2. E-commerce: стратегия и практика продаж на маркетплейсах и через собственный сайт
E-commerce-сессия была посвящена проблеме зависимости от внешних площадок: как продавать через маркетплейсы, использовать их трафик и логистику, но не терять собственный канал, бренд, данные и экономику.
Участники обсуждали проектные продажи, модели FBO/FBS/DBS, контент, социальную коммерцию, длинные поисковые запросы, локальный поиск и подготовку собственных сайтов к AI-поиску.
Александр Абрамов (Лемана ПРО) показал, что маркетплейс для DIY работает сильнее, когда встроен в проектные продажи. Клиент не делит товар на «полочный» и «маркетплейсный» — он хочет закрыть ванную, кухню, пол или стену в одном сценарии. Поэтому связка 1P, 3P, услуг и офлайн-консультации повышает чек и конверсию.
«Один из наших стратегических фокусов – развитие проектных продаж и услуг. Мы видим, что покупатели проявляют интерес к комплексным решениям по улучшению жилья: сегодня каждый второй покупатель привлекает мастеров для ремонта и строительства. Мы активно развиваем услуги по дизайну помещений, установке, сборке, монтажу, чтобы клиент мог с нами решить любую свою задачу «под ключ» – от консультации и покупки товаров до установки и монтажа». – Александр Абрамов, директор по коммерческой стратегии и развитию товарного предложения маркетплейса, Лемана ПРО
Александр Шипунов, продуктовый маркетолог Яндекс Ритм, выступил с докладом «Как Divan Boss привлекает клиентов через контент» — разобрал реальные инструменты для работы на маркетплейсах, стратегии продвижения через собственный интернет-магазин и ответил на вопрос: как развивать свой канал продаж, не сливая бюджет впустую.
Станислав Костарев, директор digital-агентства «Студия Кутузов» (специализируются на DIY-ритейле), прочитал доклад «Как не отдать клиентов маркетплейсам». Объяснил, почему DIY-сети теряют покупателей, даже когда маркетинг вроде бы работает, и как маркетплейсы за несколько лет перекроили поведение людей и их ожидания от сервиса. Разобрал, что рост трафика и рекламных показателей давно не гарантирует рост продаж — и большинство DIY-компаний до сих пор не заметили этот разрыв. Рассказал, какие точки роста сегодня остаются в тени, как локальный поиск, длинные запросы и AI-поиск помогают привлекать клиентов без бесконечных рекламных бюджетов. Привёл примеры из российских и зарубежных проектов, где трафик и заявки выросли, а маркетинговые расходы — нет. Спрогнозировал, как интернет-маркетинг изменится в ближайшие 2-3 года под влиянием нейросетей и AI-поиска, и поделился практическими подходами, которые возвращают клиентов в собственные каналы продаж. Участники отметили: эти методы работают — CAC снижается, LTV растёт.
Мастер-класс «ИИ на службе руководителя — просто модно или уже можно?»
ИИ-мастер-класс Бориса Агатова и Виктора Крылова был посвящён управленческой стороне внедрения технологий. Проблема, которую обсуждали спикеры: компании часто пытаются «обучить сотрудников ИИ», не перестроив процессы и не определив, где именно искусственный интеллект должен выполнять действие, а где человек остаётся оператором, постановщиком задачи и контролёром результата.
Участники разобрали, что такое ИИ-агенты, как руководителю формулировать задачи, почему vibe-кодинг полезен для прототипов и малых автоматизаций, но требует контроля при внедрении в реальные процессы, и почему сдвиг начинается сверху — с собственника или руководителя, который понимает бизнес-цель, ограничения и риски.
«Создание ИИ-агентов – это новый навык, который нужно в ускоренном темпе осваивать, чтобы показывать высокую эффективность в своей работе, в своём бизнесе. ИИ-агенты – наши новые соседи, помощники и конкуренты за наши рабочие места и насколько хорошо вы с ними «сдружитесь», настолько эффективнее станете в своей работе и бизнесе. Время действовать — ИИ уже здесь!» – Борис Агатов, эксперт по искусственному интеллекту и инновациям в бизнесе.
«Требуется переосознание того, как в принципе бизнес должен быть устроен в целом ряде процессов. Процессы должны быть изменены до того, как люди будут чему-то обучаться. Потому что без этого человек, сидящий на своём месте, снабжённый ИИ, не особо лучше будет работать, даже программисты». – Виктор Крылов, AI-практик и визионер.
Сессия коммерческих переговоров: 707 встреч и переговорный конвейер без лишней бюрократии
Кульминацией второго дня стала сессия коммерческих переговоров. Ещё до начала участники зарегистрировались на слоты, а в день саммита поставщики переходили от стола к столу по расписанию. Координаторы следили за таймингом, на экране работал таймер, каждый слот длился 10 минут, а освободившиеся окна оперативно объявлялись в зал. Формат позволил поставщикам за один день провести серию прямых встреч с федеральными сетями, региональными игроками, маркетплейсами и специализированными центрами.
