Анализ звонков в июле с комментариями ГК Инград и СК Неометрия
Ежемесячный дайджест CoMagic, из которого вы узнаете — как растет количество обращений в июле и насколько упала стоимость привлеченного через рекламные каналы клиента. И что об этом думают экперты рынка недвижимости.
Вы хотите свежих данных — они есть у нас. Сразу отметим, что обращений во всех классах жилья в июле стало больше, чем в прошлом месяце. Солнечные пляжи Сочи и Турции — это хорошо, но и об инвестициях в недвижимость российский покупатель не забывает подумать.
Спрос постепенно возвращается. И вот уже мартовские показатели, которые в конце мая казались фантастическими, выглядят вполне достижимыми.
В июле на «Мартех: Недвижимость в регионах» мы вместе с экспертами из Брусника, ЦИАН, СК Неометрия, Унистрой и BlackSeaDevelopment обсуждали ситуацию, с которой столкнулись застройщики в первой половине года, и маркетинговые инструменты, повышающие конверсию на каждом этапе воронки продаж.
На конференции Максим Молодцов, руководитель подразделения по управлению продажами Брусника, говорил про отсутствие серьезных изменений в планах на год, так как компания смогла адаптироваться к новым реалиям.
А многие крупные застройщики рассказывали в личных беседах, что пауза позволила им внимательнее взглянуть на бизнес-процессы, оценив качество работы с заявками, и выкатить на рынок продукты и предложения, которые ждали своего звездного часа.
Чем выше стремятся линии на наших графиках, конечно, кроме рекламных расходов, тем лучше настроение у коммерческого директора и директора по маркетингу российского девелопера.
Анализ звонков в недвижимости
Все обращения «СТАНДАРТ»
Нет «Эконома», зато есть «Стандарт». Но главное, что количество обращений в этом классе растет. Таких показателей мы не видели с последней недели марта, когда никто не был знаком с пропускным режимом и выходными длинною в месяц.
По сравнению с прошлой неделей обращений стало больше на 10%, а с последней неделей июня — на 14%. Двукратное падение в начале апреля пройдено. Теперь только вверх. Правда количество не всегда переходит в качество, особенно, если есть проблемы с обработкой и анализом входящих обращений.
Все обращения «КОМФОРТ»
Рост постепенный, без серьезных скачков — как обвалился спрос в конце первого месяца весны, так и вернулся на прежние показатели к середине лета.
Если сравнивать с прошлой неделей, то количество обращений выросло на 3%. Остальное в прошлом, которое многие девелоперы предпочли бы поскорее забыть.
Все обращения «БИЗНЕС»
Наметился рекорд, так как количество обращений в этом классе приблизилось к самым высоким показателям с начала февраля, зафиксированным в середине марта. А значит продавцы больше не могут жаловаться на 40-50% падение, которое случилось в начале апреля.
Каждую неделю обращений становится больше — 15% рост с 6 по 12 июля закрепился в период с 13 по 19 июля. Такая положительная динамика должна радовать всех, кто планировал активные продажи своих объектов летом.
Все обращения «ЭЛИТНОЕ»
Представители этого класса относятся к каждому обращению как к хрустальной вазе, сделанной на заказ итальянскими мастерами в 17 веке.
Крупные застройщики даже небольшое повышение спроса могут конвертировать в десятки миллионов рублей прибыли, если у них правильно выстроена работа на каждом этапе воронки продаж — от привлечения до сделки, и даже после.
На этой неделе обращений стало больше, чем на прошлой — на 5%. А сравнив с показателями начала июля — это было совсем недавно, мы увидим 20% рост.
Источники трафика
данные по России
Лидирующие позиции продолжает занимать платный трафик, который приносит застройщикам в три раза больше обращений, чем органика, находящаяся на втором месте.
В середине июля заметно вырос Display — на 40% по сравнению с прошлой неделей. Как и заявки по рекомендациям. Правда двукратный рост не должен сильно обнадеживать, потому что доля этого канала одна из самых маленьких в медиамиксе застройщика.
Средняя стоимость качественного обращения (канал paid)
данные по России
Если в «Стандарте» и «Элитке» все более-менее позитивно, так как стоимость обращения снизилась в среднем на 12% в первом случае и на 4% во втором, то в других классах жилья все не так круто. Но это только на первый взгляд.
В классе «Комфорт» мы сталкиваемся с обманчивым эффектом — стоимость выросла только по сравнению с прошлой неделей, а в целом является самой низкой с февраля. Есть чему радоваться, так как в середине апреля стоимость качественного обращения была в два раза выше.
А вот в классе «Элитное» наметилась отрицательная динамика, потому что показатели сейчас выше тех, которые были в середине мая.
Обращения (paid)
данные по России
Во всех классах жилья, кроме «Комфорта», где этот показатель практически не меняется с июня, количество обращений выросло в среднем на 10-15% за последнюю неделю.
Уже сейчас можно говорить о том, что застройщики рассчитывают на отдачу инвестиций в рекламу, которая была до введения ограничений.
Представители класса «Комфорт» немного забуксовали в последнее время. Но тут смотря с чем сравнивать. Например, такого большого количество обращений не было с начала марта.
Рекламные затраты
данные по России
Рекламные затраты выросли в последнюю неделю июля во всех классах жилья — в «Комфорте» на 5%, а в «Бизнес» и «Элитке» на 10%.
Это говорит о том, что застройщики продолжают наращивать обороты, чтобы удовлетворить потребности покупателей, которые ищут выгодные предложения и интересные варианты для вложения своих накоплений.
Рост инвестиций в рекламу оправдан, так как каждую неделю, за исключением локальных скачков, растет количество обращений из платных источников и снижается их стоимость. В отличии от целевых обращений.
Стоимость целевого обращения
Куда же без небольшой ложки дегтя в этой бочке меда. А все потому что мы с вами всегда откровенны и хотим, чтобы вы ориентировались на реальные цифры, когда принимаете решение.
Как показывают наши данные, стоимость обращения в Яндексе и Google выросла во всех классах жилья по сравнению с прошлым месяцем.
Комментарии экспертов
Ольга Проскурина
Директор по рекламе ГК «Инград»
Какие изменения, произошедшие за последние два-три месяца на рынке недвижимости, повлияли на ваши бизнес-процессы?
На наши бизнес-процессы сложности последних месяцев практически не повлияли. Мы как строили жилые кварталы и продавали, пожалуй, лучшие квартиры и в целом образ жизни — так и продолжаем это делать.
Изменилась механика – вместо офлайн-продаж мы перешли в онлайн. Доля дистанционных сделок увеличилась с 2% в феврале до 100% в апреле и мае.
Разумеется, столкнулись с падением спроса, однако льготная ипотека выровняла баланс. За 100 дней действия программы наши клиенты получили 4,3 млрд рублей кредитов и заключили 897 сделок по ставке в 6,5% годовых. Доля покупок по программе госсубсидирования составила 75,13% от всех ипотечных сделок.
В итоге первое полугодие закончили ростом. Сейчас девелопмент, как продукт, выходит на первый план. Стали очевидны достоинства разного типа жилья, также стали видны и недостатки.
Теперь у нас есть некое мерило — жилье должно быть таким, где вы с радостью, спокойствием, удобством и комфортом можете проводить 24 на 7. Мы строим именно такие квартиры.
Как изменился состав вашего медиамикса и на какие каналы делали акцент при продвижении во время карантина?
Медиамикс перестраивался приблизительно каждую неделю в зависимости от аналитики трафика, просмотров, поведенческих сценариев.
Трудно кратко описать все изменения квартала. Наш главный принцип работы сегодня: гибкость и дифференциация в формировании рекламных кампаний.
Активно работаем с микроблогерами. Конечно, проще разместить рекламу у звезды с миллионной аудиторией. Метрики покажут колоссальный охват. Но намного эффективнее взять 170 блогеров с небольшой аудиторией и дифференцировать сообщение исходя из разницы страниц.
Информация остается единой, но, если она адаптирована под разных читателей, вы получите больший эффект, чем от одного сообщения в аккаунте топового селебрити. К примеру, INGRAD в месяц выпускает более 140 рекламных кампаний.
Ключевым звеном остаётся человек, его потребности и переживания. Вы должны следовать за ним. Для этого нужно знать где сегодня «ваш» человек и что делает — остальное дело техники.
От каких рекламных каналов и маркетинговых инструментов нельзя отказываться застройщику, даже в самое сложное время?
Маркетологу нельзя отказываться от перманентной аналитики эффективности и от использования серого вещества. Никогда и ни при каких обстоятельствах. Всё остальное можно менять, если это нужно менять.
Многие девелоперы хоть и сократили бюджет за последние 3-4 месяца, но продолжали продвигать свои объекты. Сейчас они снова увеличивают бюджет, чтобы удовлетворить растущий спрос. Как вы распределяли рекламные расходы весной и сейчас?
Сокращение бюджетов весной и увеличение сейчас продиктовано элементарной логикой. На улице не стало людей — на улице не стало рекламы. На улице появились люди – появилась и реклама. В целом можно отметить, что пандемия показала хрупкость охватной рекламы.
Весной была возможность получать прекрасные прайсы на инвентарь. Аналогичная ситуация складывалась и у других игроков на рынке. Мы смогли сэкономить и сейчас направляем эти средства на то, чтобы уже осенью нарастить присутствие бренда. Для этого мы используем полный инструментарий: и охватный, и директивные каналы.
Константин Тюленев
Директор по продажам ГК «Инград»
Как выстроили процесс обработки входящих обращений и контролировали менеджеров, которые работали из дома? Как решаете проблему с пропущенными звонками?
Входящий трафик поступал по телефону и в формате онлайн. Через нашу систему управления эффективностью данные переводились на ответственного сотрудника.
Благодаря единой базе данных мы получали полный анализ ведения онлайн-встреч и переговоров, учитывая все детали — от использования скриптов до настроения сотрудников. Это позволяло незамедлительно реагировать и вносить изменения для улучшения качества работы.
Четырнадцать квартир в день в среднем приобретали клиенты ГК «Инград» в период режима самоизоляции. Проведено почти 1200 удалённых консультаций. Более 700 сделок полностью онлайн, когда все этапы сделки — от просмотра объекта до подписания договора, проходили полностью дистанционно. В итоге отработали хорошо.
Всего за первое полугодие реализовано 218 тыс. кв. м жилой недвижимости общей стоимостью 33,7 млрд рублей, что выше результатов первого полугодия 2019 года на 28% в стоимостном и на 11% в натуральном выражении. Это отличный результат с учётом событий второго квартала.
Благодаря работе резервного оператора, пропущенных звонков в нашей компании нет уже более года.
По нашим данным, количество звонков постепенно растет каждый месяц. У вас прослеживается похожая динамика?
Звонки растут, но не такими темпами как первичные встречи. Мы отмечаем недельную динамику — рост на 2-3% в среднем по проектам. При этом общий спрос по всем локациям за тот же период растёт на 10-12%.
Марина Киселева
Директор по маркетингу СК «Неометрия»
В сложные времена компании часто, оптимизируя расходы, сокращают затраты на маркетинг и развитие персонала. Мы же понимаем, что маркетинг — это про стратегическое, поэтому задачи сократить бюджет не стояло. Нужно было использовать его эффективнее.
В краткосрочной перспективе это позволило нам собрать горячий трафик с рынка. В том числе трафик, который не смог раскрыться в агентском канале, так как не все агенты смогли перестроиться в первый месяц.
Мы улучшили показатели в лидгене и в его качестве — выдержали темп по броням, увеличили долю прямых продаж.
Мы не ушли из охватных медиа, а увеличили охват за те же ресурсы — такое стабильное наполнение воронки маркетинга работает на долгую перспективу. Рост заявок продолжается. Говорят, это отложенный спрос. Но он «отложился» не за наш счет — мы стабильно и уверенно растем после первой недели апреля.
Бизнес-процессы оптимизировали. Ранее по ряду проектов доля удаленных сделок составляла до 30%. Сейчас выросла в 1,5 раза. Весь цикл взаимодействия с покупателем мы можем провести удаленно: от онлайн заявки до удаленной передачи квартиры.
