Анастасия Подакина: «Хорошо, что я не врач, иначе умирала бы с каждым смертельным случаем».

Просим любить и жаловать нашу следующую героиню – обладательницу хрустальной собаки премии WOW Awards. О том, есть ли жизнь вне недвижимости (а конкретно – в индустрии кинематографа), о том, как реагировать, если Ваш шеф решит начать имиджевую кампанию под названием «Всем сосать!» и о своих коллегах по сектору недвижимости искренне расскажет заместитель генерального директора по маркетингу и внешним коммуникациям «ГЛАВКИНО», молодая жена и просто красивая девушка – Анастасия Подакина.

 

Настя, за какую рекламную кампанию ты получила гран-при маркетинговой премии Wow Awards?

Тогда мы с командой только вывели на рынок новый объект. Это был объект «ВТБ Арена парк» – крупнейший на тот момент проект реконцепции и редевелопмента большой по площади городской территории в районе Динамо. Это была безусловная история успеха – очень заметная рекламная кампания, для которой тогда были выбраны три ярких цветовых пантона, олицетворяющих три составные части этого проекта. В этом брендинге заключалась философия проекта – три столпа: спорт – жильё – парк. И в дальнейшем этот брендинг предполагал развитие этих цветов уже в рамках самой территории. Для меня, как и для моих коллег, это был уникальный профессиональный опыт, проект получил огромное признание на рынке, на сегодняшний день – единственный российский девелоперский проект, который был удостоен награды в Каннах – MIPIM Awards. Наверное, сильнее, чем те эмоции, которые мы испытывали, стоя с призом в руках на красной ковровой дорожке Дворца Фестивалей в Каннах, я ничего не переживала на тот момент. Тогда только ленивый не спросил меня, как я это сделала. Я не скрывала секрета и всем отвечала: «Правильная маркетинговая концепция, которая отражена во всех маркетинговых коммуникациях вашего продукта, направленная на презентацию социальных перспектив продукта, его значимости для города, ну и команда – когда ты окружён людьми, с которыми друг друга понимаешь с полуслова, когда руководство готово принимать самые смелые решения, потому что доверяет во всём, когда ты уверен в своём продукте, любишь проект, всё, что с ним связано, это и есть залог успеха. Всё тогда сложилось правильно, и мы победили.

Ты часто занимала первые места по жизни?

Я редко участвовала в конкурсах. Только в тех случаях, когда я была уверена в победе. Я никогда не участвовала в спортивных соревнованиях, на все школьные олимпиады я заболевала – видимо, организм включал защитную функцию. Первой моей серьезной победой было моё поступление в МГУ. В меня верили родители, это придавало сил, уверенности, наличие тыла в жизни очень важно. Моим тылом всегда была семья. Теперь – мои дети, мой муж.

Ты окончила факультет журналистики МГУ, могла бы быть сейчас «по другую сторону микрофона». Почему выбрала маркетинг?

В журналистике я быстро прошла все этапы развития – от внештатника, который бегал по мероприятиям с диктофоном и камерой наперевес, до позиции главного редактора. Я успела поработать на радио, писала для газет, много снимала, даже подрабатывала фотографом какое-то время…

Как попала в сферу недвижимости? Расскажи о первых шагах в маркетинге.

По рекомендации. Это был 2004 год, БАРКЛИ. Для меня это было своеобразное испытание. Я полностью сменила гардероб, из свободных джинсов переоделась в деловые костюмы. Я очень боялась, что у меня не получится. Но тогда мне помогли друзья, которые уже работали на рынке, я познавала всё опытным путём.

Прекрасно помню свой первый медиа-план – огромную цветную простыню, исчерченную цветными маркерами. Тогда я собрала свой первый отдел маркетинга. Нас было трое – я, дизайнер и маркетинг-менеджер, который ещё и фотографом нашим был, так как оказалось, что он прекрасно снимает. Теперь у каждого из этих ребят – своё рекламное агентство.

Настя, после «Галс-Девелопмент» и «ВТБ Арена парк», ты оказалась в самом сердце «ГЛАВКИНО». Это говорит о том, что сектор недвижимости не смог сделать достойного предложения, или ты сама хотела сменить сферу деятельности?

Никто не мог поверить в мой «переход». До сих пор звонят рекрутеры с предложениями от самых крупных компаний. Поясню немного, «ГЛАВКИНО» является для Банка ВТБ таким же непрофильным проектом, как и многие другие. Курирует проект старший вице-президент Банка ВТБ Владислав Мельников. После моих четырёх лет в «ВТБ Арена парк», мой переход на новое место работы в рамках Группы ВТБ показался мне вполне разумным. Помню, как в одном из своих интервью моя коллега Анна Миронова сказала, цикл нормального маркетолога – 2 года, потом он должен уйти, чтобы дать проекту сделать новый виток. В моём случае, я прожила с «ВТБ Ареной парк» 2 маркетинговых цикла и чувствовала, что и мне самой, и проекту нужен был новый виток, что и было успешно реализовано в проекте уже без меня, но я с радостью и гордостью слежу за успехом команды проекта и с интересом погружаюсь в совершенно новый для меня мир кино- и телепроизводства. Тем не менее, недвижимость меня не отпускает, у моего мужа – своя небольшая строительная компания в Венгрии, они уже построили два очень симпатичных многоквартирных дома в Будапеште, недавно мы ездили смотреть новые проекты, компания развивается, рынок недвижимости в Будапеште растёт, и я рада, что могу применить свои навыки, знания, опыт в семейном бизнесе. Осталось выучить венгерский, и я буду чувствовать себя более уверенно на этом поприще.

Раз уж ты затронула тему «предложений от рекрутеров», расскажи, на собеседования ходишь с интересом или волнением?

Я давно не ходила на собеседования. Последний раз я встретилась с господином Блажко (Максим Блажко, со-основатель «Донстроя » – прим. ред.) только потому, что мне лично было интересно познакомиться с легендой рынка недвижимости. Мы многое вспоминали, но я сразу оговорилась, что работу не ищу и на встречу пришла только из личного интереса к собеседнику.

А если не недвижимость и не кино, в каких сегментах ты ещё бы повоевала на маркетинговом поле?

Я только-только делаю первые шаги в киноиндустрии. Сейчас мы пытаемся организовать крупнейший форум на рынке медиа. Мы запустили новый сайт, планируем запустить новые проекты в рамках крупнейшего в России кинотелекомплекса. Надеюсь, всё получится!

Не сомневаюсь. Говорят, все мы родом из детства. Ты кем хотела стать, когда была маленькой?

В детстве я хотела стать химиком, у меня даже была своя лаборатория. Потом – врачом, потом – художником. Свои первые деньги я заработала, продав свою работу на рынке в Измайлово. Я расписала матрёшку, её купили и заказали ещё. Не понимаю, почему тогда, в конце 80-х, матрёшки продавались с какой-то невиданной скоростью. Потом я водила экскурсии на английском языке. Потом влюбилась в мальчика, который ходил в клуб юного журналиста, – мальчик поступил в МГИМО, а я осталась в журналистике, втянулась.

То есть, если бы не маркетинг, ты могла заниматься…?

Любыми видами творчества! Но я их все собрала в маркетинге и могла самореализовываться по полной. Я бы хотела ещё успеть родить третьего ребенка. Это такое счастье, но они так быстро вырастают. Это гораздо важнее, чем продвижение девелоперского объекта.

А креативу можно научиться из умных статей и научных книг, или это дар, с которым нужно родиться?

Скорее всего, это наличие богатой фантазии и инициатива. Без определённой смелости, безбашенности креатив останется в фантазиях подчинённых. Я помню, как Полонский собирал огромные креативные советы, слушал каждого, давал каждому высказаться, участники опасались его неконтролируемой порой реакции. Помню, например, как он на одном из совещаний громко заявил: «Значит так, тема нашей следующей имиджевой кампании – ВСЕМ СОСАТЬ!» После этого положено было «аплодировать». С ним нельзя было не соглашаться. Я там вела себя очень тихо, я помню, если и вылезала тихо и редко, то он спрашивал: «из какого Вы агентства?». Это был уникальный опыт. Год в Мираксе многому научил. Полонский активно занимался саморазвитием и образованием своих подчинённых: постоянные тренинги, семинары, круглые столы. У всех внутри была иллюзия, что мы находимся в эпицентре событий. Ещё немного, и можно было бы открывать университет девелопмента на базе Миракса. Тогда, кстати, об этом тоже шла речь. Но на вопрос, как креатив применять в бизнесе, где черта разумного и глупости, эффективности и бессмысленного – на это ни мы, ни Полонский, ни его коучи никаких научных ответов дать не могли. На мой взгляд, Полонскому не хватило деликатности. Во всем важна мера, даже в креативе. Креативные кампании, концепции, по-моему, это всегда коллективный труд, коллективный разум в этом смысле должен работать как на развитие идей, так и на их шлифовку. У меня в коллективе всегда был заведён порядок – распечатывать все варианты концепций, мы всё вывешивали на стене, к нам приходили менеджеры из смежных подразделений, отнюдь не маркетологи, смотрели, задавали вопросы, мы обсуждали и в режиме онлайн вносили корректировки. Я всегда считала, что заказчиком маркетинговых кампаний является коммерческий департамент. Поэтому основные дебаты на моей практике всегда происходили между маркетологами и продавцами. Это были жестокие по отношению к креативу, но самые продуктивные диалоги, итогом которых, как правило, становились рабочие концепции, – предмет коллективной гордости. Я помню, как Андрей Перегудов (Руководитель проекта «ВТБ Арена парк») окрестил нашу команду «Воспалённый мозг». Мы постоянно что-то выдумывали. И нам нравилось соответствовать темпам развития самого проекта, идти в унисон с бизнесом.

Дай своё определение: «хороший директор по маркетингу – это…»?

Хороший директор – это хорошая команда. Без людей, объединённых одной идеей, директор – никто, он ничего не сможет, особенно в крупных компаниях. Дальше – горящие глаза, состояние влюбленности в продукт, за которым – чёткий расчет. Истинная профессиональная мотивация маркетолога – бизнес-эффективность. И это не обязательно показатели продаж. Это ещё и анти-кризисная борьба в крупных проектах, сопровождение партнеров в рамках коммуникационной стратегии, это умение пользоваться всеми разновидностями маркетинговых коммуникаций, в том числе и связями с общественностью. И, я это подчеркиваю, директор по маркетингу в девелопменте должен разбираться в пиаре и уметь пользоваться пиаром как одной из разновидностей коммуникаций, продвигающих его продукт.

Чем тебе нравится заниматься, а от чего откровенно воротит в твоей профессии?

Сейчас, скорее всего, мне впору задавать вопрос «какой Ваш любимый актёр?»…

У меня есть подчиненные, каждый из которых ведёт свое направление. Наконец-то я научилась делегировать. Мне этому было трудно научиться, я часто выполняла многое сама, потому что работала в режиме цейтнота. Я сама брала камеру и снимала, я сама писала тексты для буклетов и сайтов, я сама придумывала концепции рекламных кампаний, сама придумывала слоганы, сама проводила переговоры с подрядчиками, часами могла сидеть за спиной у дизайнера, периодически занимая его место у компьютера… Наверное, поэтому я никогда не руководила большими коллективами. Максимум – 7 человек, функционал каждого из которых чётко мною сформулирован.

Расскажи о любимом проекте, который воплотила в жизнь?

Предметом своей личной гордости я считаю работу под руководством Антона Чернова в проекте ре-девелопмента «Красного Октября». Тогда, благодаря грамотному подходу к бренду, к его наследию, нам удалось вернуть старый логотип не только всей территории, но и всей шоколадной фабрике. Эта работа была проведена совместно с лондонским дизайн-бюро «Claessens International», результат был настолько непредсказуем, стал настоящим открытием для всей команды. Потрясающий опыт.

А проект, которым ты не очень гордишься?

Я помню, как на заре моей карьеры я заполняла анкету в одном из крупных холдингов. Был пункт «Ваши достоинства», а следом «Ваши недостатки». Я долго думала над последним и решила написать «медленно печатаю, не успеваю за скоростью мысли». Работа маркетолога в недвижимости всегда видна. Всем тем, что вышло из-под моих рук, я горжусь, всё, что с проектом произошло после меня – не моих рук дело, этим я уже не очень горжусь, но болеть проектом не перестаю. Хорошо, что я не стала доктором, иначе бы умирала с каждым смертельным случаем.

Ответь честно, из нынешних рекламных кампаний на рынке недвижимости, какую ты считаешь безвкусной/провальной?

Я не могу сказать, что слежу за тем, что сейчас происходит с рекламными кампаниями на рынке недвижимости. Могу поделиться лишь взглядом со стороны: реклама многих загородных сейчас выглядит не хуже, чем реклама крупнейших столичных застройщиков. Всё почему? Потому что они просто копируют всё лучшее и дорогое. Поэтому сейчас трудно проводить черту «хорошо-плохо». Я приучила себя задавать вопрос – а чего хотел добиться девелопер, то есть, заказчик рекламной кампании? Каковы были цели? И как рекламная кампания с их выполнением справилась? Считать чью-то кампанию безвкусной – это вкусовщина. А вот получить аналитику по ней, собрать отзывы, увидеть ТЗ, – тогда и можно судить.

Дай совет начинающему маркетологу – к чему надо стремиться?

Что касается рынка недвижимости, надо стремиться побывать в шкуре «продажника». У меня не было такой возможности. Но некоторые мои коллеги этот путь прошли, и я ими очень горжусь. Вот такой опыт я считаю бесценным.

Как считаешь, какие рекламные носители наиболее эффективны?

На первом месте – объект. Всегда повторяла и буду повторять. Если вам мешает законодательство ярко его оформить, включайте воображение, ищите объездной путь. Выход всегда есть.

У тебя есть профессиональный кумир, работой которого ты восхищаешься?

Кумир – слишком громкое для меня слово. Я прожила 40 лет и как-то до сих пор обхожусь без кумиров. Но я многими коллегами восхищаюсь, радуюсь, когда вижу их успехи, счастлива, когда их работа оказывается востребована. Это Юлия Зинкевич, которая придумала и реализовала много прекрасных идей для девелоперского сообщества, это Филипп Третьяков, который обладает необыкновенным коммуникационным талантом, тактическим умом, это Аня Шадрина, которая, будучи успешным, востребованным маркетологом, ушла в совершенно другую специальность и начала всё с нуля, это Наташа Михайлюк-Шугаева, которая обладает навыками целого креативного агентства, Вика Рожок – пример серьёзного личностного и профессионального роста, Джамиль Гусейнов – тактик и стратег, подаривший рынку множество ярких событий.

Нужны ли рынку такие премии, как WOW?

У этой премии очень чёткий таргетинг. Она очень профессиональная. За пределами узкого круга людей о ней практически ничего не знают. Это и хорошо, и плохо. Таким образом, премия попадает в прямую зависимость от конъюнктуры.  Я бы расширяла границы и не боялась конкуренции с другими профессиональными сообществами. WOW – это отличный бренд, он вполне приживётся и в банковском секторе, и в промышленности… Мне так кажется. По крайней мере, я как человек, у которого на полочке стоит стеклянная собачка, в этом очень заинтересована и желаю WOW дальнейшего процветания!

Ждать ли нам твоего возвращения на рынок недвижимости?

Я не люблю загадывать. Не люблю делать прогнозы и не ношу галстуков. Если муж позволит, попробую с ним поработать над его проектами в Венгрии, пока только в качестве тайного советника. А там – посмотрим.