Брендинг территорий: желанный и недостижимый

В современном мире рынок недвижимости переживает настоящую революцию. Эра, когда основным критерием при выборе жилья были лишь его характеристики и расположение, уходит в прошлое. Сегодня немаловажным становится и бренд, но не только компании, а всей территории, на которой расположен объект. Брендинг превращает обычные локации в уникальные, желанные места для жизни, работы и отдыха. Этот процесс не только изменяет восприятие пространства но и играет ключевую роль в создании востребованного продукта и привлечении покупателей. Однако создание настоящего бренда территории – вопрос, прежде всего, междисциплинарный. У большинства застройщиков создать его “искусственно” не получается, так как комплексное восприятие территории и объекта чаще всего складывается совокупностью факторов и нередко без участия самой компании.

От первых шагов до повсеместного применения

Брендинг территорий – это сравнительно новый, но стремительно развивающийся тренд, который сыграл значительную роль в маркетинге и управлении проектами. В его основе лежит создание уникального имиджа города, региона или страны с целью привлечения туристов, инвесторов и новых жителей, а также повышения узнаваемости и конкурентоспособности территории.

Идея брендинга территорий начала развиваться в конце XX века, когда города и страны столкнулись с необходимостью выделиться на фоне глобализации и усилившейся конкуренции за ресурсы, туристов и таланты. Эта потребность была усилена быстрым развитием средств массовой информации и Интернета, которые сделали информацию о различных местах более доступной и в то же время увеличили «информационный шум».

В начале XXI века концепция брендинга территорий стала активно развиваться. Урбанисты, архитекторы и специалисты в области маркетинга начали исследовать, как методы коммерческого брендинга могут быть адаптированы для популяризации мест. Довольно быстро появилась и целая методическая база, из которой стало понятно, что брендинг территории не ограничивается логотипом и слоганом, а включает в себя разработку уникального предложения ценности места, его концепции, которая в свою очередь базируется на  на культуре, истории, антропологических свойствах ресурсах и других особенностях территории.

В 2010-е годы брендинг территорий стал более стратегически ориентированным и тесно интегрированным с общей концепцией развития мест. Городам и странам стало ясно, что для успешного брендинга необходим комплексный подход, включающий в себя улучшение инфраструктуры, качества жизни, поддержку местного бизнеса и развитие культуры. Такой подход помогает не только привлекать внимание извне, но и повышать уровень удовлетворенности и лояльности местных жителей.

С развитием цифровых технологий и соцсетей брендинг территорий получил новые возможности и вызовы. Территории стали активнее использовать цифровые платформы для продвижения своего имиджа. Соцсети позволили местам рассказать свою уникальную историю через жителей и посетителей, что создало новый виток и даже привело к появлению термина «инстаграмное».

Преодолевая барьеры

Брендинг территорий представляет собой сложный процесс, который требует глубокого понимания особенностей места, его культуры, истории и ценностей. Только так можно создать сильный и устойчивый бренд, который будет способствовать развитию территории и улучшению качества жизни ее жителей.

В России немало примеров, когда территории приобретали бренд сами по себе – например, популярный в Москве район Патриарших прудов стал «Патриками» – местом модных тусовок, дорогих ресторанов и концентрации людей с высоким доходом. Это спонтанный процесс, который не предусматривал самостоятельных импульсов к формированию такого образа у этого места.

Когда бренд территории продумывается заранее, то он учитывает огромное количество факторов. Это самостоятельная маркетинговая стратегия, адаптированная под конкретную целевую группу. Из тех примеров, что у всех на слуху – Сколково, который стал концентрацией образовательных и научных разработок, стартап-инкубатором и точкой притяжения предпринимателей новой волны. Сюда же можно отнести и креативные кластеры столицы – «Дизайн-завод» (бывший Flacon), ARMA, Artplay. Эти пространства ориентированы на творческий класс, и со временем вокруг образовался целый инфраструктурный блок – рестораны, офисы, галереи, жилье и многое другое.

Девелоперы жилых проектов стали активно включать брендинг территорий в концепции своих проектов и даже целиком строить на них всю коммуникацию. Редевелопмент и ревитализация территорий бывших производств – ЗИЛАРТ, Серп и Молот, квартал Красная роза. 

В проектах AFI Development мы тоже создаем элементы, которые уже в сейчас становятся платформой для роста бренда локации. К примеру, в «Одинбурге» это фокус на экологию и создание уникального жилого квартала в окружении парков. «Резиденция архитекторов» и «Резиденция композиторов» – наши проекты, которые определили развитие района в целом, создав в нем уникальное комьюнити.

Как правило, инструментарий девелоперов при создании бренда территории определен масштабом застройки и набором элементов, воплощенных в рамках самого объекта. Это могут быть и названия улиц, и архитектурные решения, и общественные пространства. Многие, как ни странно, ограничиваются брендированием уличных элементов, но не создают из этого полноценную концепцию.

Общество определяет бренд

Прогнозируя будущее, можно предположить, что брендинг территорий будет продолжать развиваться высокими темпами, становясь еще более интегрированным в общую стратегию формирования пространств как жилых, так и общественных. Акцент на устойчивое развитие, социальной ответственности и привлечение сообществ – ключевые факторы успеха.

Однако стоит сказать, что бренд территории, на которой работает девелопер, может сформироваться только в случае, когда речь идет о действительно крупных проектах. Точечная застройка крайне редко формирует такое восприятие. Исключение – Лахта-центр в Санкт-Петербурге, но и сам проект отличался своей масштабностью. 

Барьером становится не только видение самого девелопера, но и несовпадение общественного мнения с предложенной концепцией. Недостаточно просто определить место и назвать его креативным кластером, важно участие местных сообществ, привлечение внимания и искренний интерес аудитории. Воспроизвести это искусственно созданным контекстом можно лишь отчасти. И нет никаких гарантий, что новый «город-сад» будет являться таковым в головах его жителей или резидентов, а также потенциальных покупателей.

Глобально, можно свести парадигму создания бренда в совокупность факторов и переменных, которые находятся во власти девелоперов. Но если критическая масса этих переменных недостаточна, то и внимание к концепции территории будет опосредованным. Именно поэтому стремиться всеми силами «навязать» определенные установки в рамках конкретной территории не имеет смысла, гораздо эффективнее сосредоточить на качестве проекта, комфорте его жителей, даже если сам бренд территории не будет востребован.

Возможно, в ближайшее время мы увидим новые подходы к использованию технологий, включая искусственный интеллект, которые помогут застройщикам создавать не просто жилые районы, но делать их яркими брендами, которые станут точками притяжения для людей.