Четыре записки маркетологу недвижимости

Дмитрий Гордов, исполнительный директор девелоперской группы «Интегра»

Смысл жизни российского девелопера

…По окончании Московского энергетического института в 1996 году я устроился работать в московское представительство IBM инструктором по электронным системам. Но, спустя некоторое время, перешел в подразделение компании, которое занималось продажами: посчитал, что там, где продажи и деньги — там всегда развитие. Я не ошибся и через некоторое время мне предложили поработать на фирму за рубежом. Но покидать Россию насовсем я не хотел, потому, что люблю свою страну.

Вместе с тем, в определенный период я не избежал желаний «валить» из страны. Собрался за границу, поездил там, посмотрел… И неожиданно возник вопрос — а что я ищу-то? Если яхту побольше и посытнее жить – то да, лучше за границу уезжать. А если дело делать, то надо у себя на родине, где все с детства знакомо, понятно и поле деятельности огромное. Вот зачастую слышишь, что на Западе все красиво. А почему бы и нам в России не сделать так же? Хочется работать так, чтобы и в наш адрес говорили: «Вот, наконец, и у нас в России делают хорошо. Made in Russia — это круто!»

Так думают и мои товарищи, с которыми мы в 2008 году создали девелоперскую компанию «Интегра». И одна из наших стратегических задач — собрать как можно больше людей под наш флаг, которые разделяют наши ценности

«Чуйка» против «науки» или собственники против специалистов.

… В наше время каждая домохозяйка знает, как правильно рулить маркетингом. К сожалению, практика показывает, что аналогичное отношение к этой отрасли и ее специалистам, характерно и в среде предпринимателей-бизнесменов. Многие из них считают, что никто не знает нужды своего бизнеса лучше чем они. И вообще — талантливые люди талантливы во всем: мол, если я смог построить бизнес – смогу построить и правильный маркетинг.

Проблема взаимоотношений маркетолога и владельца компании зависит от степени зрелости последнего. Есть примеры, когда эта проблема присутствует даже в крупных компаниях с оборотом более 1 млрд. долларов, где собственники занимаются оперативным управлением. Их понять можно – делегировать полномочия наемному маркетологу психологически сложно, особенно когда на тебе лежит ответственность за будущее компании. Однако жизнь рано или поздно заставляет делегировать полномочия, учиться доверять. Конечно, все отдавать на откуп специалисту, каким бы прекрасным он ни был, наверное, не стоит, но баланс между тотальным контролем и делегированием полномочий жизненно необходим.

Продукт для рынка или рынок для продукта?

В свое время, окончив бизнес-школу, я был ярым приверженцем организации бизнеса компании по-принципу market-driven — «от потребностей». Я думал, что и на рынке недвижимости будет так же: изучаем рынок, определяем что хочет клиент и создаем/дорабатываем продукт под эти требования. Такой подход сохраняется у меня и сейчас, однако специфика загородного рынка недвижимости Подмосковья внесла в него большие коррективы. Например, в кризис 2008 года рынок участков без подряда стал существенно шире. На протяжении нескольких последних лет спрос на эти участки составляет ~70% рынка. Это массовый спрос. Однако, с учетом низкого барьера для входа на этот рынок уровень конкуренции также высок, а маржинальность мала. Чтобы выжить — надо создавать нишевой продукт. Это во-первых. Кстати, уже на этом этапе без хороших маркетологов и доверия к ним со стороны руководителя компании не обойтись.

Во-вторых, взаимодействие лендлордов с профессиональными девелоперами в загородном сегменте развито пока не очень сильно, поэтому девелоперы работают не от идеального продукта, а от конкретной площадки/локации.

В-третьих, примерно половина клиентов, обратившихся в нашу компанию, на момент обращения не знают точно, чего они хотят. Какой дом себе построить – деревянный, каменный, каркасный? В итоге, почти все эти клиенты приобретают у нас дома по тем технологиям, которые изначально предусмотрены проектом. На этом этапе — пожалуй, одним из самых важных, все зависит от личности менеджера по продажам. Это тема отдельного разговора, скажу лишь, что работе с клиентами мы уделяем особое внимание. В том числе и потому, что в последние годы конкуренция на рынке ведется не продуктами и ценами – они примерно одинаковые, а сервисом и качеством предоставляемых услуг.

Все вышеперечисленные пункты говорят о том, что несмотря на то что в разрезе цен сейчас пока сохраняется рынок покупателя, подход к проектам по-принципу product driven («от продукта») в настоящее время является необходимым для получения более высокодоходного бизнеса в сфере загородной недвижимости.

Работа хорошего маркетолога – это работа на опережение

Напомню, что главный результат маркетинговой деятельности – увеличение количества продаж. Однако жизнь не стоит на месте: погода испортилась, прошли выборы, доллар опять «скачет» – эти и другие мелкие события часто кардинально влияют на настроения покупателя загородной недвижимости, напрямую отражаясь на результатах продаж. Осложняют продажи и появление новых предложений на рынке от конкурентов, а также появление новых способов рекламной коммуникации с потребителем. Неудивительно, что в один из дней проверенные и надежные методы продвижения, которые хорошо работали в последнее время, вдруг перестают давать отдачу.

Хороший маркетолог должен первым уловить, а еще лучше — предвидеть изменения  на рынке и быстро адаптироваться, внести коррективы в механизмы продвижения проектов. И одним из ключевых факторов оперативного реагирования на изменения является качественная аналитика. Под качеством я подразумеваю ее многогранность и системность — анализировать нужно постоянно и анализировать нужно все: сезонность, динамику рынка в целом, динамику конкретных игроков в частности, эффективность собственной маркетинговой активности и каждой акции по отдельности. Также важно отслеживать ожидания и потребности конечного потребителя.

Кстати, в последнем очень сильно помогает налаженная коммуникация с продавцами – очень часто они дают важную обратную связь с клиентом. 

Словом, маркетолог должен показать максимально выигрышные пути коммуникации с клиентом под лозунгом «Все что мы делаем – мы делаем только для клиента!»

Кстати, когда путь к сердцу клиента найден и все продажи идет хорошо – не надо расслабляться, надо искать перспективные пути продвижения продукта.