CEO архитектурно-брендинговой компании DeVision Илья Пискулин о московском рынке эксклюзивных и коэксклюзивных продаж новостроек, тендерах застройщиков и новом проекте «Этажи Девелопмент».

— Вы работаете с застройщиками на региональном и столичном рынках. Насколько это разные миры?

Очень разные. В регионах застройщики все любят делать сами: кому-то важно все контролировать, а кому-то — принципиально не дать заработать на себе, например, тем же риелторам. В то время как в Москве и Санкт-Петербурге есть культура передачи продаж и продвижения на аутсорс.

— Что за проект «Этажи Девелопмент»?

Это наша коллаборация с агентством недвижимости «Этажи», а если быть точным с центральным и с московским офисом. Главная идея — продавать новостройки под ключ, так называемые «эксклюзивные продажи».

— Как родилась идея компании?

На самом деле эксклюзивные и коэксклюзивные продажи новостроек DeVision уже вел, но в регионах. Отчасти именно так и образовалась наша совместная с партнерами девелоперская компания «Создатели»: партнеры строили — я продавал и продвигал. Позже появились другие проекты в разных регионах, и мы почувствовали интерес к этому прикладному виду деятельности.

Мы в DeVision любим такой характер задач и именно поэтому специализируемся на ликвидном проектировании — стремимся создать проекты, которые найдут отклик на рынке и продадутся по самой высокой цене самыми оптимальными темпами. Так же и здесь: нам было интересно делать маркетинг и продажи, которые выльются в определенные коммерческие показатели, а не просто будут приняты по акту. Но на пути к этому были проблемы.

В регионах эта услуга плохо приживается, поэтому мы решили посмотреть на столицы, и начались многочисленные переговоры в Москве. Всякий раз, когда мы приближались к очередному контракту, возникал камень преткновения в виде отсутствия у нас агентской панели: то есть девелоперы хотели видеть некую подрядную компанию с огромным количеством продавцов, которым они закидывают свой объект, а те его быстренько продают. У нас такой агентской панели не было, поэтому я вышел с предложением о коллаборации в московский офис «Этажей».

— Зачем «Этажам» партнерство с DeVision?

На самом деле «Этажи» тоже рассматривали нишу эксклюзивных и коэксклюзивных продаж и маркетинг новостроек, так как девелоперы систематически обращались к ним за этой услугой. Но дело в том, что «Этажи» стратегически ориентированная компания: все, что не лежит в контексте стратегической цели, отмирает. Основная функция «Этажей» состоит в том, чтобы быть агентством недвижимости и обслуживать всего лишь одного клиента — покупателя.

Продавец всегда немного в тени, особенно если это застройщик. А для застройщика важно, чтобы выполнялись планы, цели, чтобы цена соответствовала финансовой модели. Это отдельные бизнес-процессы, которые хорошо знают в DeVision, но плохо знают в «Этажах», так как это не их основной профиль деятельности. Именно поэтому «Этажи» не брали никого ни на эксклюзив, ни на коэксклюзив. Партнерство с нами показалось «Этажам» интересным.

Кто является учредителем «Этажи Девелопмент»?

Я, Ильдар Борисович Хусаинов — основатель компании «Этажи», Евгений Затонский — владелец «Этажи Москва», и Марсель Габдульманов — руководитель центра продаж и маркетинга застройщика DeVision. Это партнерство двух сил — «Этажей» и консалтингового центра компании DeVision, который помогал продавать и делать маркетинг застройщикам. География проекта — Москва, Московская область, Санкт-Петербург, Ленинградская область. На этих территориях данная услуга уже имеет культуру потребления. Топовые застройщики уже ей пользуются не только у «Этажи Девелопмент».

— С чем связано название «Этажи Девелопмент»? Почему не «Этажи Новостройки»?

Была идея назваться «Этажи Новостройки», но мы работаем не с новостройками. Клиент нашей компании — это девелопер, которому мы в том числе оказываем содействие в части получения проектного финансирования. Также мы занимаемся подбором земельного банка для выхода застройщиков в регионы нашего присутствия. Поэтому мы посчитали, что «девелопмент» — наиболее подходящее слово. Это услуги для девелоперов.

— Есть ли уже какие-то договоренности, если говорить о результатах проекта? Какое впечатление от московского и питерского рынка? 

Результатов еще нет, а впечатление уже есть. Мы приняли участие в нескольких тендерах, и пока что, наверное, впечатления скорее негативные.

— Какие именно негативные?

Дело в том, что мы создавали компанию, ощущая в себе силу продавать дороже, быстрее и качественнее. В случае с тем, как выбираются подрядчики со стороны московских девелоперов, мы часто наблюдаем картину, в которой вообще не важно, продастся ли объект дороже или быстрее. Очень много решений принимаются просто с целью экономии.

Например, когда мы участвовали в тендере на продажу одного жилого комплекса, то заказали подробное аналитическое исследование, чтобы определить максимально возможную стоимость объекта. Мы полностью разложили финансовую модель продаж, определили, сколько денег для выполнения планов застройщика надо тратить на маркетинг, на продажи и на многие другие вещи. Мы постарались критически посмотреть на цены, которые нам выдали аналитические компании, и сделать допущения в сторону роста. Наше предложение застройщику было очень обстоятельным. Но после оглашения результатов тендера выяснилось, что некоторые другие компании предлагали застройщику стоимость квадратного метра на 30% выше, и в то же время в три раза ниже размер комиссионного вознаграждения, чем мы.

Комбинация из этих цифр обрекает агента на невозможность осуществления продаж — продавать становится физически невыгодно. Выгодно говорить, что ты продаешь объект конкретного девелопера, положить его логотип в свое портфолио, но продавать невыгодно — себестоимость сделки при любом целенаправленном действии существенно выше комиссии, которую заплатит застройщик. Она может быть ниже только при условии, что клиент придет сам и сразу купит. Но таких клиентов не будет много, потому что стоимость квадратного метра завышена, класс объекта не соответствуют географической принадлежности: никто в этой локации с таким количеством денег, которые запрашивает застройщик, не рассматривает заборы с паспортами строительных площадок, чтобы заглянуть в отдел продаж или найти контакт. Можно продавать этот объект рентабельно, но это будут случайные продажи.

Почему агент сделал такое предложение, мне понятно: он хочет положить объект к себе на полку и получить имиджевые дивиденды на рынке. Но почему девелопер на это согласился — мне совершенно не понятно! Это примерно то же самое, как если бы сейчас вошел человек и сказал: «Я выиграю мадридский “Реал” с пятью полевыми игроками, и мы это сделаем с ребятами из соседнего двора. Дайте, пожалуйста, 1 миллион рублей». Вы же на это не пойдете? Потому что вы понимаете, что это невозможно. Вот так же и мы, участвуя во многих тендерах, наблюдаем, как девелоперы принимают решения, игнорируя законы маркетинга и продаж.

— Будут ли «Этажи Девелопмент» в таком случае участвовать в этом рынке? Если да, то в каком формате?

Компания «Этажи» всегда славилась своей эффективностью, и мы стараемся не делать глупостей. Компания DeVision никогда не стремилась работать в минус — если такие проекты и были, то носили стратегический характер. У нас есть цели, миссия, стратегия, ценности. Наша задача — продавать как можно дороже и как можно больше. Мы хотим привнести что-то конструктивное на рынок, поэтому будем участвовать только в тех проектах, которые соответствуют нашим финансовым моделям. Мы имеем отношение к девелоперам и глубоко понимаем, что значит быть застройщиком, именно поэтому нам неинтересно просто складывать ЖК в портфолио. Нам важно выполнять планы, потому что это влияет на стоимость кредита для застройщика. Выполнение планов — это то, для чего нас берут на подряд. «Этажи» и DeVision никогда не согласятся на работу, которая обречена на провал. К сожалению, мы сейчас видим много заведомо провальных контрактов, для подписания которых прикладывают невероятное количество усилий.

— «Этажи Девелопмент» видит себя лидером рынка эксклюзивных и коэксклюзивных продаж в Москве?

Мы никогда не ставили себе лидерских задач. Смешно, когда вновь появившийся игрок говорит, что будет лидером. Мы изучаем сейчас этот рынок, и пока все выглядит так, будто можно быть лидером по предложению, но одновременно придется быть очень бедным. Более того, быть бесполезным для своих партнеров, так как ничего не продаешь, ведь все контракты проще не исполнять.

Поэтому когда вы спрашиваете о лидерстве, очень важно выбрать правильную метрику. Если это метрика компании с наибольшей доходностью, то да. Если это метрика компании, которая дает самую большую премию для застройщиков — да. А если речь о количестве жилых комплексов — нет, таким лидером мы быть не хотим. Это не самоцель.