Инфоповод года: как попасть во все СМИ, не привлекая внимания санитаров
27 января «Медиалогия» и Ассоциация REPA объявили победителей по результатам исследования «Инфоповод 2021. Недвижимость». Церемония награждения на сей раз прошла в формате онлайн, что, по словам спикеров, оказалось наилучшим решением в суровое время шествия омикрона по Москве. Авторы самых резонансных публикациии получившие максимальные баллы МедиаИндекса, представили свои кейсы, и рассказали, как им удалось этого добиться. Если проанализировать выступления победителей, станет понятно, что – помимо кропотливого труда – важна актуальность новостного повода и своевременность его «выхода в люди», также не помешает и немного удачи, а иногда потребуется и смелость. Некоторые спикеры во время выступлений так увлеклись, что проговорились о своих планах – грядущих инфоповодах. Но обо всем по порядку.
Перед тем, как перейти к награждению победителей «Инфоповод 2021. Недвижимость», Ульяна Триска директор по развитию разработчика автоматической системы анализа СМИ «Медиалогия», представила ежегодный рейтинг СМИ. «Приступая к исследованию, мы всегда учитываем контекст происходящих изменений на рынке СМИ, ведь пиарщикам важно, как меняется вес того или иного источника», — заметила она. В 2021 году в рейтинге федеральных СМИ по цитируемости лидеры не изменились: из информационных агентств лидирует ТАСС, из газет – «Известия», из интернет-СМИ – RBC.ru, а из телеканалов – «Россия-1». Эксперты обратили внимание на снижение на восемь пунктов цитируемости газеты «Ведомости», а также на сохранение и усиление в рейтинге цитируемости в соцсетях СМИ, признанных в прошлом году иностранными агентами (Meduza.io– второе место, «Телеканал Дождь» — пятое место, +5 пунктов). Более подробно ознакомиться с рейтингом СМИ можно тут.
Об исследовании: позитив и значимость для отрасли
Уточним, что победителями исследования стали позитивные инфоповоды, которые были созданы участниками рынка недвижимости и вызвали широкий резонанс в СМИ. Вес инфоповодов в информационном поле измерялся с помощью количества публикаций и показателя эффективности PR — МедиаИндекса. При этом в исследовании не принимали участие стандартные для рынка сюжеты, включая сделки, назначения, официальные встречи.
По словам Ульяны Триске, всего в рамках исследования проведен анализ публикаций 2021 года о 2 000 компаний и брендов рынка недвижимости по базе 70 тыс. источников СМИ, а это более 1 млн сообщений, было оценено более 500 инфоповодов рынка. В список победителей вошли инфоповоды компаний с максимальным показателем МедиаИндекса и количеством публикаций в СМИ, а также те, которые были отмеченные яркой подачей и представляющие значимость для развития отрасли.
Девелоперы: научная реставрация, гастроквартал и нейродинамический подход
Церемонию награждения открыл кейс «Группа ЛСР поможет сохранить Дом Мельникова». Александр Зильберт, директор по информационной политике и корпоративным коммуникациям «Группы ЛСР», посетовал, что из сюжетов, сделанных на телевидении, название компании, финансирующую научную реставрацию, было удалено, и порекомендовала коллегам, занимающихся благотворительными проектами, закладывать в бюджет расходы на PR-продвижение таких новостей. «Было жутко обидно, но так обстоит дело в действительности, так устроено наше медиа-сообщество. Причем мы обиделись до такой степени, что поставили себе амбициозную цель добиться максимального охвата с упоминанием «Группы ЛСР» как главного драйвера этого проекта», — поделился Александр Зильберт.
Несмотря на неудачный старт, своей цели компания достигла. И способствовало этому не только идея серьезного вовлечения журналистов в контент, но и ряд счастливых случайностей. Например, для презентации проекта сотрудники Государственного музея архитектуры имени А. В. Щусева предложили интересную площадку – недавно отреставрированный Флигель «Руина» на Воздвиженке, реставрацией которого, как оказалось, занималось то же бюро «Остоженка», которое будет работать и с Домом Мельникова. «Именно это позволило наглядно продемонстрировать журналистам, какого уровня и какого качества работы мы проведем», — отметил спикер. Затем Алексей Небузданов, пресс-секретарь «Группы ЛСР», в свою очередь, рассказал о том, какие четыре шага при организации мероприятия и привели к успеху.
Об истории успеха второго кейса – «Создание бизнес-экосистемы на базе нового гастроквартала» — рассказал Вадим Духонькин, руководитель пресс-службы группы-компаний «Киевская площадь». По его словам, планам компании презентовать старт проекта в офлайне все время что-то мешало, «то пандемия, выборы в Госдуму», и мероприятие несколько раз переносили. Но что ни делается – все к лучшему. Оказавшись на «Урбан Форуме», сотрудники компании осознали, что проект «Депо Три вокзала», гастрономический квартал с бизнес-кластером, полностью соответствует новостной повестке «Города будущего» как часть экосистемы нового мегаполиса. Но эволюция релиза продолжилась: после участия в форуме foodtech стартапов стало понятно, что «Депо Три вокзала» — еще и акселератор. И все это в итоге позволило представить проект совершенно с другой позиции, что существенно расширило состав СМИ, которые с удовольствием написали о новом явлении.
Третий кейс – Интеко создала инновационную методику обустройства детских площадок – произвел настоящий фурор в информационном пространстве, это были не только публикации в СМИ, но и приглашения на различные форумы, в т.ч. и медицинские. Несмотря на то, что у компании были и другие яркие новостные поводы, например, в искусстве, нейродинамический подход к оснащению детских площадок, точнее тема детского здоровья и движения, «выстрелила» сильнее. Очевидно, дело не только в пандемии, но и в актуальности этой новостной повестки для большинства. Но для PR-специалистов и тут не обошлось без разрушенных иллюзий. Как рассказала Татьяна Слушко-Цапинская, директор по связям с общественностью «ИНТЕКО», на презентацию, помимо журналистов, были приглашены и известные «мамочки-блогеры», на чьи публикации совершенно рационально рассчитывали в компании. «Мы не делали с ними каких-то платных интеграций, рассчитывая, что тема им интересна, но они не написали. Возможно, материал показался им слишком сложным», — поделилась спикер.
Подробности четвертого кейса – ПИК оснастит квартиры мебелью и техникой собственного производства – традиционно остались без комментариев компании-победителя, так что никаких лайфхаков для коллег не будет. «ПИК никогда нигде не выступает, они заняты мыслями на тему «как захватить оставшийся мир», — справедливо заметила Анастасия Кременчук, переходя к следующей группе лидеров.
Услуги: пенсионная «однушка» и офисный передел
В блоке «консалтинг» оказался интересный кейс от российского миллиардера, президента компании Becar Asset Management Александра Шарапова – Рекомендации миллиардера, как выжить на пенсии. По его мнению, обеспечить себе достойную старость можно, купив «пенсионную однушку» для сдачи в аренду. Ну, а почему этот новостной повод вошел в ТОП и что для этого сделали PR-специалисты Becar, пока останется секретом.
О том, как создавался следующий кейс – Офисный ответ пандемийной реальности – рассказала Алиса Ильина, руководитель PR-направления компании Knight Frank. По ее мнению, большое количество публикаций вызвано не только качеством проведенного исследования, на основе которого была создана серия новостей, но и актуальностью темы. Ведь в пандемию офисный сегмент действительно начал резко меняться, комфорт и безопасность сотрудников вышли на первое место, и бизнесу был интересен международный опыт и прогнозы экспертов. «Новостной повод оказался актуален, он вышел в то время, когда мир уже окунулся в глобальный локдаун, и поэтому откликнулся у читателей», — уточнила Алиса Ильина.
Сервисы: дворцы в аренду
Пожалуй, самым неожиданным – как для рынка, так и для самого победителя – оказался кейс от ЦИАН Рейтинг самых дорогих резиденций России. Об истории его появления рассказала Светлана Данилова, главный редактор Циан.Журнала. Исходным инфоповодом стало задержание Алексея Навального 18 января и последовавшие за этим события, в том числе и опубликованный 19 января тот самый ролик про дворец, который набрал 122 млн просмотров. Редакционная политика, конечно, не предусматривает участия бренда в политике, но ведь речь идет о дворце, а дворец – это точно недвижимость.
Понятно, что редакции хотелось «словить хайп», но не попасть при этом в общественно-политическую повестку. «Как мы выкрутились из этой ситуации? Между страхом и трафиком мы все-таки выбрали трафик, и пошли по тривиальному для нас пути, сделав подборку с самыми дорогими дворцами», — объяснила Светлана Данилова. Расчет и отвага себя оправдали: новость опубликовали почти все СМИ (более 100 сообщений), она получила более 3000 упоминаний в соцсетях, а некоторые дворцы из списка дворцов впоследствии сами стали объектами новых расследований.
И последний кейс в блоке «сервисы» — Яндекс запустил сервис аренды жилья, который поможет желающим дистанционно арендовать квартиры и апартаменты в московском регионе на длительный срок. Причем «Яндекс.Недвижимость» пообещал не только предоставить о жилье необходимую информацию, но и помочь с оформлением документов.
Урбанистика: дом-труба и город для велосипедистов
Новость о том, что в Никола-Ленивце в рамках фестиваля «Архстояние» появился необычный арт-объект, облетела не только российские СМИ, но и зарубежные, проект действительно получился не только интересным, но и «сверхрезонансным». О том, как создавался «Русское идеальное», с какими вызовами столкнулись специалисты концерна «Крост», реализовавшие идею, рассказал его автор, главный архитектор Москвы Сергей Кузнецов. «Тут, конечно, сошлись звезды. Не буду присваивать себе все лавры, это слаженная работа большого количества людей, команды, а площадка Никола-Ленивец – «намоленное место», которое традиционно привлекает многих», — отметил Сергей Кузнецов. Кстати, главный архитектор Москвы не собирается останавливаться на достигнутом, у него сейчас есть несколько предложений и даже проектов в работе, которые напрямую рождены «Русским идеальным», и которые, как он надеется, станут новыми инфоповодами года.
О втором интересном кейсе в блоке «урбанистика» — Рейтинг удобных и безопасных городов для велосипедистов от КБ «Стрелка» рассказала Лилия Изгалина, директор по маркетингу и коммуникациям. История началась, когда в КБ обратились коллеги из Delivery Club, которые первыми стали использовать велосипеды для быстрой доставки еды, но столкнулись с тем, что транспорт оказался небезопасен – только в Москве, по данным департамента транспорта, количество аварий с велосипедистами к концу 2020 года увеличилось больше чем на треть. «Мы решили идти не путем антикризисного пиара, а действительно сделать что-то полезное для общества», — объяснила Лилия Изгалина. В итоге была не только исследована вело-инфраструктура городов и разработаны вело-правила, но и проведена информационная кампания, которая должна была донести информацию до россиян. В результате последней и появился рейтинг городов для велосипедистов, лидером которого стала Уфа, а всего в ТОПе оказалось 15 городов-миллионников. Кстати, благодаря их усилиям сегодня уже никто не считает велодорожки чем-то ненужным.
Архнаследие: архитектурный перископ и экскурсии в отмытую ванну
Интересные кейсы были представлены и в блоке «архнаследие». О том, как создавался проект «Архитектурный перископ», рассказал Роман Ушаков, координатор Фонда «Внимание». С идеей рассмотреть необычные постройки в Рязани, Рыбинске, подмосковном Пущине и других городах страны в деталях, не выходя из дома, в Фонд обратились представители соцсети «Одноклассники». Фонду, в свою очередь, это давало возможность не только привлечь внимание к проблеме сохранения архитектурных памятников, но и расширить аудиторию своих подписчиков за счет пользователей сети. Объекты были сняты на фото и видео с помощью беспилотников, материалы выложили на интерактивной карте, а новость Проект «Архитектурный перископ» поддержит 7 объектов культурного наследия в регионах РФ стала одной из самых читаемых. Но главное, конечно, в том, что об исчезающих памятниках, которые еще можно спасти, теперь знают не только специалисты, но и обычные россияне. Так что шансы сохранить эти объекты увеличились.
И последний кейс – Краеведы отмыли мраморный бассейн во Владимирском дворце. Это новость о том, как активисты из молодежного движения «Гэнгъ» в буквальном смысле слова отмыли заброшенную ванную комнату во Владимирском дворце, расположенном на Дворцовой набережной. После революции этот бассейн с течением времени набили бюстами Ленина и прочей утварью, вроде канделябров и рамок. Теперь, спустя почти век, комната приобрела свой изначальный вид, а участники «Гэнгъ» посчитали, что такое ванное помещение можно будет использовать для экскурсий.
Информационные партнёры исследования:
