Исследование: состояние и перспективы рынка недвижимости

Интересно ли вам узнать, что на самом деле думают девелоперы о состоянии российского рынка девелопмента и его ближайших перспективах, о том, какое влияние на него оказывает реклама? Вот! Нам тоже была нужна эта информация, поэтому в рамках подготовки к Форуму по маркетингу рынка недвижимости представители РА «Восход» совместно с Ассоциацией REPA провели серию глубинных интервью с директорами по маркетингу/продажам и коммерческими директорами 12 крупнейших девелоперских компаний России. Участникам опроса была гарантирована анонимность, поэтому результатам этого исследования можно доверять. Стоит учесть, что интервью были проведены и обработаны до конца августа, поэтому последние рыночные изменения в них не отражены.  

Для удобства читателей мы разделили полученные выводы на две части: в первой расскажем о том, что, по мнению девелоперов, происходило на рынке, и чего они ожидают в ближайшем будущем, а во второй – об изменении форматов рекламы, продвижения и имиджа и немного о том, какое влияние это оказывает на продажи.    

Тренды: снижение спроса, демпинг и импортозамещение  

Рынок находится в стадии обострения ценовой борьбы за клиентов. Серьезный спад спроса на недвижимость привел к тому, что игроки во всех сегментах пытаются стимулировать его с помощью скидок, спецпредложений, субсидирования ипотеки, рассрочки. Но системная поддержка государства позволяет девелоперам рассчитывать на постепенное восстановление отрасли. 

Эксперты отмечали хаотичное повышение спроса в феврале-марте’2022, в апреле-мае – его «провал» и пересмотр цен. С июня крупные девелоперы начали активно стимулировать рынок с помощью демпинга, акций и спецпредложений, субсидирования ипотеки; небольшие и средние – пошли по пути оптимизации издержек / ухудшения продуктовых характеристик / увеличения комиссий риелторам. «Сейчас начинается демпинговая борьба между девелоперами, скидки достигают до 20%. По пути ценового демпинга идут даже крупнейшие игроки рынка, — признаются участники опроса, — В прошлый кризис были более креативные способы повлиять на клиента… Сейчас это прямое, лобовое дисконтирование».

Другой важный тренд – рынок вторичного жилья практически замер, что прямым образом отразилось на рынке новостроек. Спрос упал в разы, т.к. опасаясь финансовых и других рисков, потенциальные покупатели стали долго взвешивать все «за» и «против». «Резко упала покупательская способность, так как нет уверенности в завтрашнем дне… Абсолютно «встал» вторичный рынок недвижимости, так как там нет субсидирования ипотечных ставок, хаотичное ценообразование», — отмечают спикеры. 

Еще одна актуальная проблема – импортозамещение (строительных материалов, оборудования, комплектующих). Застройщики сосредоточены на поиске достойных аналогов – к счастью, они есть, но еще требуется отладка всех процессов. «В плане продуктового наполнения: все рассматривают импортозамещение, требуется сохранить соотношение цена-качество… Основная задача – найти аналоги материалов и комплектующих: Турция, Греция, аналоги в РФ по разным городам», — отмечают участники опроса. 

Самочувствие игроков: пока все на месте  

По мнению специалистов отрасли, какого-то критического перераспределения игроков / долей рынка и «замораживания» строек не произошло. Исследование показало, что все основные участники остались на рынке, строительство и ввод объектов продолжаются, хотя остро стоит вопрос с импортозамещением стройматериалов и оборудования. «Все крупные игроки присутствуют, объемы в принципе сохранились… Цикл девелопмента нельзя просто так взять и остановить…», — отмечают спикеры. 

У ряда компаний пока на паузе международные проекты, либо планы по географической экспансии. Поскольку девелопмент – это бизнес длительного цикла, последствия текущего кризиса можно будет оценить только в 2023 году. 

Наиболее уверенно себя чувствует премиум-сегмент, наименее – «эконом» и небольшие, локальные игроки (пропорционально снижению покупательской способности и ресурсам компаний). «В сегменте премиум сейчас спрос есть, новинки ждали от определенных игроков, сказывается уровень доверия к компании», — говорят девелоперы. 

Хотя насчет того, какому сегменту в ближайшем будущем придется сложнее, мнения разделились. «Сильнее всего пострадает бизнес-класс… В любые экономические потрясения «серединка» страдает больше всего», — считают некоторые из опрошенных. А другие прогнозируют проблемы для девелоперов, занимающихся строительством стандартного жилья: «Наиболее тяжело выживать придется эконому – так как это самый конкурентный сегмент и УТП все похожи».

Участники интервью отмечали, что девелоперы уже привыкли к постоянным кризисам и борьбе с «ветряными мельницами». Но, поскольку отрасль стратегически важная, государство ее всячески поддерживает – есть определенная уверенность в постепенном восстановлении рынка. «На текущий момент государство видит приоритетом поддержку строительной отрасли, так как она объединяет очень много секторов экономики. С каждым кризисом принимаемые меры становятся все более оперативными, конкретными», — отмечают девелоперы. 

Плюс играют роль усилия каждой конкретной компании, восприятие кризиса как времени новых возможностей. «Кризис — это время, когда слабый становится слабым, а сильный становится сильнее… Нужно было реагировать очень быстро… Начали побеждать и забирать рынок те, кто стал жертвовать маржинальностью», — считают некоторые из спикеров. 

Прогнозы: плавная стагнация, надежда на сезонный спрос и экспансия под вопросом 

Эксперты сходятся во мнении, что в нынешних условиях сложно строить долгосрочные прогнозы. «Ответ на этот вопрос можно посмотреть только в «хрустальном шаре»… Последние несколько лет мы работаем, что называется, по фактической «погоде»: есть день, есть конъюнктура рынка – мы на нее реагируем», — говорят девелоперы. 

Фактические последствия кризиса 2022 года будут видны только в следующем году, и скорее стоит ожидать «плавной стагнации». «В этом году выйдем на плато стагнации… 1, 2 кварталы 2023 года интересны с точки зрения аналитики того, какой эффект произошел в девелопменте… кто справился с ситуацией», — прогнозируют спикеры. 

Сужение горизонта планирования отмечается как в бизнесе, так и среди потребителей – от нескольких лет он сократился до ближайших месяцев. Тем не менее, девелоперы возлагают надежды на цикличность спроса на рынке – осенью и в преддверии Нового Года ожидается сезонный подъем, а также большая ясность с монетарной политикой и эскроу-счетами

Среди вопросов, на которых точно будет сфокусирован рынок в ближайшее время, эксперты отмечают импортозамещение на стройматериалы, оборудование и комплектующие; усиления 

акцента на качество строительства, дополнительные свойства, «фишки» проектов – потому что сейчас люди выбирают не просто жилье, а образ жизни / особую атмосферу. Кроме этого, 

будут востребованы квартиры и дома с отделкой / полностью готовые для проживания – в т.ч. это с связано со значительным удорожанием стройматериалов и товаров для ремонта. 

Несмотря на столь неопределенную ситуацию, девелоперы продолжают думать о будущем. 

В качестве приоритета на ближайшие годы спикеры обозначили тщательный выбор локаций – прежде всего, с точки зрения развития территорий. 

Несколько компаний планируют выход в другие регионы (например, юг России / крупные города / Подмосковье), но большинство пока притормозили как широкую географическую экспансию, так и/или наращивание объемов строительства. «До событий февраля-2022 в серьезной проработке были площадки еще в четырех городах, то есть экспансия географическая федеральная у нас планировалась, сейчас эти планы не заморожены, они стоят на паузе, дабы отслеживать ситуацию прежде всего с логистическими цепочками и макроэкономические факторы (инфляция / дефляция)», — отмечает один из спикеров. 

При этом смена или расширение портфеля по классам жилья, как правило, не рассматривается. Эксперты подчеркивали, что главное – это качество, а не количество объектов (большое внимание по-прежнему планируется уделять архитектурным и инфраструктурным решениям, технологиям и стандартам строительства). 

Можно констатировать, что девелоперы не собираются сдаваться, несмотря на сложности, и готовы оперативно реагировать на новостную повестку. Им не привыкать. А мы тем временем подготовим для вас вторую часть исследования, про рекламу, маркетинг, имидж и о том, как они влияют на рынок.