Как правило, большинство PR-специалистов руководствуется в своей работе одной целью – любыми способами увеличить присутствие компании в информационном поле, повысив цитируемость и упоминание спикеров. Пожалуй, исключение составляют только крупные окологосударственные структуры и застройщики, за спиной которых стоят финансовые организации.

Процесс согласования в таких компаниях сопряжен с рядом структурных и временных сложностей, что ограничивает деятельность пресс-служб, заставляя делать акцент на продуктовый PR. Остальные в погоне за количеством сообщений в СМИ нередко комментируют всё подряд, в том числе «неудобные» темы. И только при внимательном рассмотрении и вдумчивом подходе становится ясно, что иногда лучше промолчать, чем говорить.

Так, например, не всегда этично комментировать действия конкурентов, особенно если они связаны с провалами и неудачами, так же как нелестно отзываться о продукте соседа по рынку. Наша деятельность настолько непредсказуема и зависит от внешних обстоятельств, поэтому всегда нужно помнить, что завтра на месте застройщика, потерпевшего фиаско, можете оказаться вы.

Какие еще есть кейсы помимо «цеховой солидарности»? Для наглядности приведу пример «неудобного» запроса из недавней практики. Издание готовило материал, в котором, ссылаясь на статистику от Верховного суда, приводились следующие цифры — около 95% дел в строительной сфере завершаются судебным решением в пользу потребителя, что свидетельствует о том, что застройщики нарушают права участников долевого строительства.

За цифрами следовал вопрос: можно ли утверждать, что в некоторых случаях новостройки оказываются хуже ветхого жилого фонда: ветхое жильё предсказуемо плохое, а новое преподносит неприятные сюрпризы неожиданно? Сложно было представить, что найдется компания, готовая предоставить комментарий, добровольно свидетельствующий против деятельности застройщиков. Но желающие нашлись.

Конечно, тему можно развернуть в другое русло – вспомнить о потребительском терроризме, упомянуть о гарантийном сроке на новостройки и т.д. Но само по себе упоминание компании в статье, которая имеет негативный оттенок, не несет ничего хорошего для застройщика. Наверное, в данном конкретном случае логичнее было бы промолчать

Порой, принимая решение дать комментарий, специалист руководствуется другими соображениями, а именно нежеланием отказывать журналисту, опасаясь, что в следующий раз к нему не обратятся. Что же, в этом есть резон, но и выход из ситуации тоже есть. Если желание помочь дружественному коллеге пересиливает, всегда можно дать анонимный комментарий, без ссылки на компанию и спикера.

От «неудобных» инфоповодов перейдем к неоднозначным темам для комментирования. И опять, чтобы не пускаться в пустые рассуждения, приведу пример из недавней практики. Все мы помним о закрытии строек на время карантина во время первой волны пандемии коронавируса. В своем отношении к происходящей в СМИ истерии вокруг остановки строительства застройщики разделились на два лагеря. Одни не хотели нагнетать ситуацию, чтобы не кошмарить дольщиков и не отпугивать потенциальных покупателей жилья.

Другие использовали СМИ как инструмент и порой единственную возможность, чтобы донести свою позицию и предупредить о возможных рисках принимающие решение органы власти. В связи с этим не могу не вспомнить мнение одного девелопера, справедливо сравнившего общежития, в которых закрыли трудовых мигрантов, с пороховой бочкой. Кто знает, если подобных смелых высказываний было бы больше, возможно нам не пришлось бы ждать месяц до снятия ограничений.

И та и другая позиция разумны, но, как всегда, истина лежит посередине. Готовя подобного рода комментарии, необходимо учитывать специфику СМИ. Так, пытаться повлиять на решение властей, транслируя риски от закрытия строек, логично через деловые, федеральные издания. И, напротив, сеять панику среди участников долевого строительства и вселять неуверенность в потенциальных клиентов в сложившейся ситуации не имеет никакого смысла, а значит, стоит избегать этой темы в отраслевых изданиях, рассчитанных на узкую аудиторию – покупателей жилья.

И в заключение о категоричной позиции пресс-служб, которая зачастую является ответом на неудобные и неоднозначные темы. Речь идет о распространенных «пресс-служба отказалась от комментариев», либо «не смогли дозвониться до пресс-службы к моменту выхода статьи». Таких формулировок застройщику следует избегать любой ценой, так как даже для непрофессионала они являются синонимом того, что компании есть что скрывать.

Чаще такие «молчаливые» комментарии касаются не общерыночных тем, а деятельности конкретного застройщика и, скорее всего, связаны с негативом. В век информационных технологий нужно помнить, что зарыть голову в песок не получится. Если вовремя не оседлать ситуацию, шквал негативных сообщений может накрыть волной. Впрочем, кризисное управление — это другая большая тема, достойная отдельного обсуждения.