Основная задача ребрендинга – заявить целевой аудитории, что ваш бизнес как-то изменился и помочь ему приобрести новых клиентов. В сфере коммерческой недвижимости этот процесс осложняется тем, что у нас довольно узкая B2B отрасль, с ограниченным пулом потенциальных партнеров. Смена узнаваемых символов в данном контексте может не только оказаться безрезультатной, но и навредить вашему текущему положению на рынке.

В нашем случае это положение уже качественно изменилось к моменту проведения ребрендинга. Стремительный рост бизнеса от небольших проектов до уровня одного из лидеров отрасли с многомиллиардными сделками стал отличным поводом, чтобы заявить о новом статусе компании. В своей колонке я расскажу о нашем опыте, надеюсь, он будет полезен и другим участникам рынка. Главный вывод – прежде, чем начинать это мероприятие, рекомендую честно ответить себе на пять вопросов и быть готовыми потратить на ребрендинг не только деньги, но время и силы всей команды.

Вопрос №1: правильный момент?

На мой взгляд, ребрендинг действительно необходим компании, когда существует потребность заявить о переходе на некий новый этап развития, такие как расширение сферы деятельности, слияние, взрывной рост и другие глобальные изменения. В противном случае процесс становится исключительно декоративным и не несет в себе ничего, кроме необоснованных расходов.

В нашем случае мы ощутили, что старое название и логотип перестали соответствовать масштабу бренда. В тот момент мы активно росли и начали сотрудничать с крупнейшими российскими и мировыми клиентами, такими как Ikea, OZON, X5 retail и другими.

Как я уже говорила, ребрендинг необходим в период, когда компания переживает значимые изменения. Он способен рассказать всем о вашем новом положении на рынке, о технологической или любой другой трансформации, но не сможет заменить собой сами эти процессы, которые всегда должны идти впереди внешних преобразований.

Вопрос №2: готовы к маркетинговому аудиту?  

Убедитесь в компетентности тех, кто будет проводить ребрендинг вашей компании и будьте готовы активно в нем участвовать. На первый взгляд банальная мысль, но когда мы говорим о сфере консультационных услуг, то к этому стоит отнестись серьезно. Особенно это актуально для нашей отрасли. Девелоперы умеют выполнять требования клиентов по четкому заданию без какого-либо участия заказчика в рабочем процессе. Когда тот или иной объект построен, мы передаем их уже готовыми к эксплуатации.

Когда на кону имидж компании, не стоит гадать или пытаться действовать вслепую. Исходить лучше всего из объективной картины, которую в этой ситуации может дать маркетинговый аудит. Это понятие включает в себя подробное исследование вашего бренда с точки зрения его привлекательности для клиентов. Кроме того, инструмент помогает определить потенциал и вектор развития компании, выявляет ее проблемные точки, предлагает варианты стратегий поведения на рынке и так далее.

Он позволит составить систематизированное и критическое представление о вашем бизнесе у аудитории, а также, поможет точнее определить аудиторию и ключевые посылы для нее. В противном случае вы рискуете оказаться в плену собственных представлений о самих себе, которые зачастую сильно расходятся с реальностью.

Обычно исполнителя подбирают на тендерной основе, но мы решили не экспериментировать с тендерами и доверили процесс ребрендига известному международному агентству BBDO.

Вопрос №3: только деньги или деньги+время?

Если вы тоже решили работать с креативным агентством, то будьте готовы к тому, что только деньгами ваши расходы не ограничатся. Без постоянного контакта с подрядчиком и без регулярной обратной связи в период ребрендинга – итоговый результат никогда не получится таким, каким вы его ждали. Более того, крупные агентства с опытной и компетентной командой просто не согласятся работать с вами в условиях, когда нет никакой реакции на их предложения.

Профессионалам важно сначала понять компанию с ее ценностями и сотрудниками, и только после этого создавать логотипы, слоганы и названия. Поэтому, если запланировали ребрендинг, то готовьтесь находить время в своих плотных графиках для коммуникации с вашим агентством. Просто заплатить денег и дождаться нужного результата у вас не получится.

Вопрос №4: готовы к сильному месседжу?

Результатом работы должен стать сформулированный месседж, который вы хотите сообщить, в первую очередь, своим потенциальным клиентам. Но, если форма этого месседжа зависит от усилий приглашенного агентства, то его содержание – это ваша деятельность и ваш взгляд на развитие компании в будущем.

Не стоит забывать, что ребрендинг крупных игроков должен быть обеспечен мощным PR-сопровождением, так как этот процесс удобно использовать в качестве дополнительного инфоповода. Поэтому совместно со своей пресс-службой старайтесь заранее готовить интересные тезисы для СМИ, чтобы этот процесс в итоге не прошел незамеченным в медиа-пространстве.

Вопрос №5: достаточно ли фактуры?

Главный риск – потратить деньги впустую или даже ухудшить свое положение проведенным ребрендингом. Если заявить о чрезмерно серьезных изменениях, то всегда будет риск ухудшения отношений со старыми клиентами, которые привыкли к вам и ценят определенные качества вашей компании. Или обратная ситуация, когда вы сообщаете о слишком малых переменах, которые, по сути, просто становятся вашими внутренними новостями. В таком случае новые потенциальные клиенты вряд ли обратят на вас внимание, так как не смогут считать содержательных улучшений.

Креативность процесса не должна увлекать вас слишком сильно, по двум причинам. Во-первых, у вас и без этого много другой работы, а во вторых ребрендинг лишь внешне творческий процесс, который в своей основе всегда должен опираться на конкретные данные.