PRO Marketing в торговых центрах

Практическая конференция PRO Marketing Day прошла в день открытия международной выставки MAPIC Russia. Организаторами выступили агентство маркетинговых коммуникаций Promotion Realty и REED Exhibitions, при поддержке REPA. Спикерами на мероприятии выступили ведущие девелоперские, управляющие и ритейлерские компании. Представляем несколько трендов и кейсов, озвученных на конференции, которые мы заботливо записали для вас.

PRO управление:

  • Начинает набирать популярность направление tenantaccess, т.е. работа управляющей компании с арендаторами, направленная на усовершенствование их магазинов. После того, как магазин окупается, многие ритейлеры расслабляются и перестают постоянно работать над эффективностью. Задача управляющей компании совместно с ритейлером – добиться того, чтобы магазин, открытый в конкретном ТЦ, стал одним из лучших в сети. Тренинги для персонала, пересмотр ассортимента с учётом портрета целевой аудитории, работа над выкладыванием товара и витринами – всё это помогает достичь поставленной цели.
  • Зонирование фудкорта, которым часто пренебрегают, забывать не стоит. Однако фудкорт, включающий грамотно обустроенные зоны для разной целевой аудитории, позволяет увеличить время, проведённое в торговом центре.
  • Собственники торговых центров часто считают, что достаточно один раз построить объект, а дальше минимально им управлять. И зачастую управление заключается либо в ротации арендаторов, либо в техническом поддержании объекта. На самом деле оно должно заключаться в постоянном и непрерывных изменениях. Если вам вдруг начинает казаться, что всё хорошо, и можно расслабиться, это повод остановиться и подумать, что делать дальше.

PRO маркетинг:

  • Бюджет в маркетинге должен формироваться не исходя из цифр, а исходя из задач. В торговом центре всегда существуют задачи, которые нужно решить. Объекту не нужны просто люди, нужны конкретные посетители для конкретных категорий. Поэтому перед департаментом маркетинга должны стоять очень чёткие задачи. Так, при формировании бюджета сначала определяются цели и задачи, затем инструменты их достижения и только на базе инструментов – сам бюджет (в зависимости от того, сколько средств требуется для выполнения той или иной задачи).
  • За последние несколько лет маркетинговый шум существенно возрос и продолжает усиливаться мультимедийными инструментами. В таких условиях стратегия «Приходите, купите, мы вам что-то дадим» уже не работает. Лучшая альтернатива – использовать storytelling.
  • Маркетинг – это не только промоушн, но и вмешательство в операционную деятельность, и это нужно доносить до управляющих.
  • Маркетинг должен оставаться дифференцированным: для разной целевой аудитории используются разные инструменты. Даже зрелому торговому центру необходимо повышать уровень лояльности у аудитории, проживающей в первичной зоне охвата, и одновременно мотивировать посетить объект жителей отдалённых районов, в которых расположены другие ТЦ.
  • СRМ – мощнейший инструмент продвижения, и очень мало компаний в России используют все его возможности. СRМ в совокупности с другими инструментами — видеокамерами с распознаванием лиц и системами, отслеживающими поведение посетителей в социальных сетях, позволяет создать эффективную маркетинговую базу. Работа СRМ поможет сэкономить бюджет и сделать рекламу максимально таргетированной и эффективной. СRМ позволяет отслеживать поведение покупателей в ТЦ, благодаря чему можно действовать на опережение и предлагать им то, что будет интересно аудитории, мотивировать её вернуться и повышать её лояльность.
  • Inbuilt Marketing – это маркетинг в среде. Внутри торгового центра много технических коммуникаций – объявления, что закрыт магазин/туалет, ведутся ремонтные работы, объявления о противопожарной безопасности и технические элементы, указатели выхода и т.д. Все коммуникации, включая технические, можно обыграть и объяснить покупателю понятными словами, сделать их более мягкими и ориентированными на потребителя, тем самым повышая уровень лояльности посетителей.

PRO рекомендации Виталии Львовой:

  • Визиты – это количество посетителей, умноженное на частоту их возврата в ТЦ. Важно правильно рассчитать потенциальные визиты, т.е. какое количество посещений вы сможете получить из той или иной зоны охвата. Это даст понимание, где заложен ваш потенциал роста, а где дополнительные усилия по привлечению покупателей не нужны.
  • На определённую площадь должно приходиться фиксированное количество визитов. Если мы проведём анализ потенциальных посетителей и посчитаем визиты, которые они могут совершить, то узнаем, насколько активно в той или иной зоне охвата нужно продвигать торговый центр, чтобы привлекать дополнительных посетителей.
  • Трафик можно анализировать по типу драйверов. Драйвер – это не то же самое, что и «якорь», это оператор, который представлен только у вас и удовлетворяет потребности вашей целевой аудитории. Драйверами могут быть и якорный арендатор, и платёжные системы, и т.д. Если знать, какие драйверы уже присутствуют в торговом центре, можно понять, чего не хватает для того, чтобы удовлетворить другие потребности аудитории. Найдите для посетителя драйвер, благодаря которому он предпочтёт визит к вам, а не к более разнообразному конкуренту.
  • Ключевыми показателями спроса являются доля потребителей товарных групп, представленных в ТЦ, и частота возврата. Когда возникает потребность в развитии или закрытии вакантных площадей, нужно проверить ТЦ на уникальность работающих в нём брендов.
  • Покупатель приносит деньги арендатору, арендатор отдаёт часть средств торговому центру, торговый центр инвестирует в своё развитие – продвижение, сервисы для посетителей, улучшение атмосферы и т.д. Но во многих моллах этот круг превращается в линию и не замыкается.
  • Торговый центр сам по себе редко является привлекательным, ведь покупатели приходят туда для совершения действий – покупки товаров у арендаторов и получения услуг. Чтобы объект оставался успешным на любом этапе развития, нужно понимать, ради чего в него будут приходить покупатели.

PRO покупателей:

  • Порядка 30% аудитории ТЦ хотят получать новый shopping experience, обучаться и получать новые эмоции в персональном порядке.
  • Shopping experience должен быть максимально созданным под потребителя. Будущее за тем, чтобы знать как можно больше о своём клиенте.
  • За последние 4 года плотность потока посетителей в торговых центрах Москвы снизилась на 15%, потребители сокращают активность. Это объясняется внешнеэкономическими факторами, ростом конкуренции среди ТЦ и перераспределением потоков посетителей между действующими ТЦ. Кроме того, ритейл начинает конкурировать с другими областями жизни людей – образованием, развлечениями, путешествиями и т.д.
  • Сегодня средняя выручка и конверсия районного торгового центра может быть выше, чем в крупном молле, т.к. в регионах 40% покупателей приходят за целевой покупкой.
  • Для 48% россиян важно «вживую» видеть товар до его покупки. Стационарные торговые точки необходимы для получения реального, тактильного опыта. Это отличительная особенность зарождающейся «экономики опыта», где развитие отношений, создание уникального потребительского опыта и контакт с личными ценностями покупателей так же важны, как и обеспечение людей товарами и услугами. 

PRO арендаторов:

  • Сегодня мы живём в ситуации, когда торговля уходит в интернет. В связи с этим функция магазина меняется, и он становится, скорее, демонстрационным залом, в котором клиент изучает товар, примеряет его, но приобретает и оплачивает через интернет.
  • Согласно прогнозу GfK, темпы роста онлайн-ритейла значительно снизятся к 2020, и войдут в норму. Это значит, что всего лишь через 5-10 лет онлайн-ритейл перестанет быть ключевым драйвером роста розничной торговли.
  • Когда арендаторы уходят, торговый центр теряет трафик, который они генерировали. Пустующая площадь таит в себе не просто потерю ставки и трафика, она приводит к снижению внутреннего показателя конверсии и общего интереса к ТЦ, то есть несёт ещё и имиджевые риски. Кочующие арендаторы (выставки, ярмарки и т.д.) заполняют пространство временно, приносят меньшую прибыль, но позволяют нивелировать имиджевые риски.

PRO кейсы:

  • Как привлечь аудиторию из онлайна? Есть пример за границей, когда торговому центру через CRM-систему удалось отобрать аудиторию у онлайн-магазинов. Для такой аудитории была организована доставка одежды и продуктов из торгового центра в специальную зону, названную Delivery plus. Посетителей приглашали приехать в торговый центр, чтобы пощупать и примерить выбранные вещи, и при этом предлагали выпить коктейль. Если вещь не подходила покупателю, её сразу же можно обменять. Таким образом, торговый центр привлекал аудиторию онлайн-магазинов приехать и полностью удовлетворял спрос. 
  • Как увеличить время, проведённое в ТЦ? Исследования показывают, что чем больше пакетов в руках у покупателей, тем меньше покупок они совершат. Прогулка по ТЦ налегке, наоборот, стимулирует людей посетить магазины, фуд-корт или кинотеатр. Но, как правило, если покупатель направляется к машине, чтобы оставить сумки, он уже не возвращается в ТЦ, а уезжает домой, даже если у него ещё остались деньги. Поэтому опция «свободные руки» поможет увеличить длительность посещения ТЦ и выручку по чеку. Паркинг для тележек распространён, но покупателям нужно возвращаться к нему, чтобы забрать тележку. В связи с этим вводятся специальные стойки, где можно сдать сумки, как вещи в гардероб, и получить номерок. Возвращаться за ними не нужно – достаточно позвонить по телефону и назвать место на парковке, чтобы персонал принёс сумки с покупками к машине покупателя. Данный сервис позволяет повысить продажи арендаторов и быстро себя окупает.

PRO WOW Experience:

Лучшие кейсы маркетинга в торговой недвижимости премии WOW Awards представили:

  • Сергей Нащекин – креативный директор УК Столица. Он презентовал работу «Пакет» – победителя WOW AWARDS 2017 в номинации «Наружная реклама».
  • Александра Бартель – руководитель отдела маркетинга «Весна Проперти Менеджмент» и Павел Волков – креативный директор BBDO Group, с кейсом ТРЦ Весна, номинация  «Рекламная кампания года».
  • Номинация премии «Проект в соцсетях» была представлена рекламной кампанией торгово-развлекательного центра «Ярмарка» в г.Астрахань. Кейс представила Екатерина Трушлякова – исполнительный директор по коммерческой недвижимости PPF Real Estate Russia.
  • Татьяна Столярова – креативный директор агентства  Red Republiс с кейсом в номинации «EVENT» – «Поющая елка в Авиапарке»

Подробнее о кейсах WOW Awards