Без имени-1

Маркетинг влияния с использованием медиаперсон и известных блогеров– относительно новое явление на рынке недвижимости, не получившее массового распространения среди застройщиков жилья. Немногочисленные компании, которые сотрудничают со знаменитостями, аккуратны в своих стратегиях – тщательно подходят к выбору амбассадоров бренда, заранее просчитывая репутационные риски. На открытую провокацию не идёт никто. Причин, почему застройщики пренебрегают этим инструментом в своих стратегиях продвижения, несколько. И сегодня, когда у всех на слуху скандальный ролик «Альфа-Банка» с Моргенштерном, самое время обсудить, почему самый бюджетоемкий сектор отказывается от провокационного креатива и предельно осторожен в инфлюенс-маркетинге.

Во-первых, нужно откровенно признать, что индустрия рекламы на рынке недвижимости находится если не в зачаточном состоянии, то на начальном этапе развития. Мы просто не доросли до массового внедрения новых инструментов, давно зарекомендовавших себя, например, в индустрии FMCG. Отставание в развитии происходит по понятным причинам – сам рынок коммерческого жилья в нашей стране достаточно молод. В этом году ему исполняется 30 лет, большую часть из которых у застройщиков в принципе не было нужды рекламировать свой продукт, так как на фоне дефицита жилья конкуренции не было.

Поэтому испокон веков и до сегодняшних дней в большинстве своём девелоперы не утруждают себя креативом, делая ставку на использование в рекламе классических характеристик объекта недвижимости – обыгрывают стоимость, локацию, сезонные акции и скидки. К слову, иногда такая стратегия действительно оправдана, особенно в отношении региональных застройщиков, которым чаще всего для эффективных продаж достаточно просто проинформировать потенциальных клиентов о старте строительства нового ЖК или актуальных ценах на квартиры.

На столичном рынке жилья ситуация иная – лет пять назад, с развитием конкуренции, ростом числа застройщиков и объёмов предложения новостроек, однообразная реклама перестала приносить результаты. Покупатели жилья адаптировались к привычным баннерам и «наружке», баннерная слепота и рекламная глухота заставили девелоперов выстраивать запоминающуюся коммуникацию с целевой аудиторией и делать ставку на эмоциональный аспект.

Так началась эпоха креатива, но креатива сдержанного. Исторически рынок недвижимости считается консервативной отраслью, и на это есть объективные причины. Покупка квартиры в новостройке сродни инвестиции – человек приобретает неосязаемый объект. В этом отношении рынок новостроек можно сравнить с фондовым рынком и банковским сектором, где работает правило «с деньгами не шутят».

Кроме того, от классического инвестора покупателя жилья отличает тот факт, что он относит застройщику последние деньги, а чаще всего влезает в долги, оформляя ипотечный кредит. Заградительные ставки, непомерные ипотечные платежи, многочисленные недострои и тысячи обманутых дольщиков – согласитесь, все эти факторы, которые до недавнего времени ассоциировались с рынком новостроек, не являются благодатной почвой для юмора и провокаций. Поэтому у нас не принято шутить и заигрывать с покупателем, а, напротив, приветствуется серьёзный подход, призванный внушить доверие и подчеркнуть основательность намерений застройщика.

Помимо внешних обстоятельств, влияющий на рекламную стратегию той или иной компании, есть и ряд внутренних причин, объясняющих, почему провокационный креатив не приживается в девелопменте. Во-первых, за многими застройщиками стоят всё те же консервативные банковские структуры, с которыми приходится согласовывать рекламные кампании. Примеров много: «Инград» и Московский кредитный банк, «Интеко» и банк «Открытие», «Галс» и ВТБ и др. Заметьте, все эти компании объединяет интеллигентный, сдержанный подход в рекламе.

Во-вторых, сам процесс согласования, в который вовлечено большое количество структурных подразделений и людей, убивает весь креатив в зародыше. Например, рекламные макеты принято согласовывать с юристами, которые зачастую не пропускают смелые идеи, опасаясь нападок со стороны ФАС. Да и сами исполнители редко проявляют такую инициативу, если только запрос на провокационный креатив не исходит «сверху».

Пример: ГК «Гранель», акционер которой изначально вдохновился креативом компании «Мортон» и после ликвидации бренда собрал сотрудников рекламного подразделения бывшего застройщика у себя в компании. Но таких примеров мало, чаще всего рекламное агентство, выигравшее тендер, или внутренний исполнитель, отвечающий за креатив, не рискуют предлагать смелые, неоднозначные идеи, боясь критики и потери своего «места под солнцем».

От провокационного креатива вернемся к инфлюенс-маркетингу. Чтобы рекламные публикации инфлюенсеров или интеграции на YouTube-каналах известных блогеров эффективно работали и побуждали к действию, пойти и купить товар или услугу, они должны восприниматься аудиторией как личная рекомендация. Поэтому крайне желательно, чтобы звезда сама пользовалась услугами и товарами, которые рекламирует. В этом отношении рынку недвижимости не повезло – сложно поверить, что ради рекламного контракта с застройщиком блогер купит новую квартиру и изменит привычное место жительства. Отчасти по этой причине инфлюенс-маркетинг не очень популярен на рынке новостроек.

Тем не менее, использование лидеров мнений в рекламе так или иначе способствует росту узнаваемости бренда девелопера или отдельно взятого ЖК, поэтому некоторые застройщики, число которых ограничено, давно взяли на вооружение этот инструмент. Но в вопросе выбора медийных персон для своей рекламы они все также консервативны: отдают предпочтение поп-звездам и артистам эстрады, популярным у взрослой аудитории, а также блогерам, которые являются авторами YouTube-каналов с общественно значимым контентом и широкой аудиторией. Репутация таких инфлюенсеров, как правило, не вызывает вопросов, их поведение предсказуемо, а ценности, которые они транслируют, в целом совпадают с ценностями покупателей жилья.

Пожалуй, единственным провокационным кейсом в рекламе с использованием селебрити на рынке недвижимости остается рекламный ролик «Планета Зиларт» с участием звезд отечественного шоу-бизнеса. Кто-то называл эту работу «отрыжкой российского рекламного рынка», но несмотря на многочисленную критику, неоднозначный выбор героев и спорный видеопродакшен родом из 90-х, ролик никого не оставил равнодушным и имел вирусный эффект.

Мы можем долго спорить о вкусах, но надо признать, что в этой работе выдержано чувство меры – застройщик не использовал запрещенных приёмов, способных отпугнуть покупателей жилья. Чего нельзя сказать о нашумевшей рекламе Альфа-Банка, которая разрушила привычный образ серьёзного, технологичного банка, вызвав шквал негативных отзывов лояльной аудитории.

Вместе с тем нельзя не отметить смелость маркетологов Альфа-Банка и отличное попадании в молодую аудиторию «на вырост», отдельные представители которой уже сегодня зарабатывают очень приличные деньги, например, в сфере видеоблогинга. Кто знает, может когда-нибудь руководствуясь смелым примером Альфа-Банка, рискнувшим на провокацию и эпатаж, застройщики пересмотрят свои консервативные стратегии продвижения. Но в обозримой перспективе такие изменения маловероятны – поклонники Моргенштерна должны как минимум подрасти, стать платёжеспособными и обзавестись семьями.