— За 15 лет в пиаре на рынке недвижимости изменилось многое, но есть ли какие-то ключевые моменты, которые вы ощущаете?

Юлия Зинкевич: На заре нашей активности, пиар в СМИ, без поддержки рекламных инструментов, без вложений в лидогенерацию, просто голый пиар реально приводил клиентов. Вот выйдет статья в «Коммерсанте» – и приходят покупатели к застройщику. Сейчас информация, появляющаяся в СМИ, скорее поддерживающая, а репутация компании строится на интересных имиджевых историях, на корпоративно-социальной ответственности, на живой коммуникации с потребителем. Сейчас опытные девелоперы действительно последовательно реализуют внятные стратегии построения брендов. Самые заметные, вызывающие уважение кейсы, именно такие.

Например, StoneHedge запустил масштабную программу корпоративной социальной ответственности и стал в Москве партнером благотворительной организации «Ночлежка», помогающей бездомным. Не просто дал «Ночлежке» 20 миллионов рублей (что само по себе впечатляет), а комплексно подошел к взаимодействию.  Сотрудники ездят на ночных автобусах как волонтеры, раздают еду, приглашают с собой в рейды журналистов.  StoneHedge берет на работу людей, которые недавно восстановились в правах, и это огромная ответственность. Что-то получается, что-то – пока нет, но постепенно, думаю, отладят процесс. Это гениальный кейс, с моей точки зрения.

Екатерина Артемьева: Можно вспомнить и о нашем клиенте – компании R2 AssetManagement (комплексное управление активами в сфере недвижимости), которая много занимается благотворительностью, поддерживает осмысленные истории. Помогают детям, недавно поддержали фильм о домашнем насилии. Далеко не все такие проекты широко освещаются в СМИ, это, скорее, про нетворкинг, про социальную ответственность бизнеса. Подобных кейсов становится все больше, что радует.

— Это, конечно, очень важное направление, но оно далеко от недвижимости. Какие еще стратегии стали активно использовать девелоперы?

Юлия Зинкевич: Все популярнее становится арт-тема. Мне нравится, как последовательно работает с ней «Интеко». Компания начала с установки одной скульптуры Дмитрия Аске на территории своего ЖК, а пришла к заметной выставке на Красной площади. Это очень крутая история, именно такие стратегии выделяют компании из общего ряда. Наш любимый клиент ГК «Кортрос» уже четыре года проводит премию «Headliner года». Это кейс про то, как можно  сплотить вокруг компании лидеров мнений из разных сфер – из науки, современного искусства, спорта, благотворительности – и, по сути, обратить их в свою веру, сделать амбассадорами бренда.

— А какова, кстати, роль «Правил общения» в этом проекте? 

Юлия Зинкевич: Мы отвечаем за всю «механику» премии  –  «от» и «до». Есть номинанты – лидеры в каких-то начинаниях, которые создают вокруг себя сообщества. Есть Экспертный совет, состоящий из гуру в своих областях. Есть жюри  –  в него входят самые известные и уважаемые люди страны, такие как Ирина Прохорова, Ольга Свиблова, Михаил Гельфанд. И все они безвозмездно, просто благодаря хорошей идее и качественной механике реализации, вовлекаются в коммуникацию с брендом, участвуют в дискуссиях, приходят на мероприятия, голосуют и инициируют, чтобы голосовали другие. Все это происходит последовательно, эффект от этого мероприятия долгоиграющий, как будто расходятся круги по воде, итог достойный – у компании есть бренд, и он узнаваем. Мне кажется, что сейчас это – высший пилотаж пиара.

То, чем мы занимаемся для своих клиентов – это пиар «ручной сборки». PR не только как работа с информацией, а как работа с темой, которую ты наполняешь смыслами, придаешь ей устойчивости, выстраиваешь плотную ассоциативную цепочку – от бренда к теме, а потом уже вокруг всей истории формируешь большую информационную кампанию.

В свое время для компании Honka мы придумали премию АРХИWOOD и очень гордимся, что этому проекту уже 12 лет. Совместно с куратором, архитектурным критиком Николаем Малининым, мы запустили процесс, собирая по всей стране лучшие образцы деревянного зодчества, рассказывая о том, какой может быть современная деревянная архитектура. Получился очень пролонгированный PR-повод, каждый год в рамках АРХИWOOD проводятся выставки, конференции, в этот проект вовлечено очень много людей. В этом году, например, Honka вместе с Ростуризмом сделали отдельный конкурс на деревянные отели. Даже у ДОМ.РФ появилась программа, связанная с деревянным домостроением. Мне кажется, именно таким, комплексным, и должен быть современный пиар.

— То есть за обычным пиаром, с пресс-релизами и комментариями, девелоперам нет смысла обращаться в «Правила Общения»?

Юлия Зинкевич: Ну почему же? Ждем в клиенты всех, кто хочет проявиться или усилить свои позиции в информационном поле. Другой вопрос, что впоследствии вместе с клиентом можем создать уникальную, энергетически правильную историю, которая соберет вокруг себя много людей.  Мы же сейчас с вами говорим про выход за рамки, а работать в привычном для всех поле информационной поддержки мы, конечно, умеем и любим.

— Кстати, как изменился и PR, и ваша работа из-за пандемии?

Екатерина Артемьева: Когда прошел первый шок из-за закрытия мероприятий офлайн, и все переместились в онлайн, а потом частично вернулись обратно, выяснилось, что изменилась ценность мероприятий, причем обоих форматов. С одной стороны, резко выросла значимость офлайна, где люди встречаются «живьем», а с другой  –  возросла и ценность онлайн-историй. Когда мы только начинали – важна была «печатка», а публикации в интернете были дополнением,  сейчас мало кто поспорит, что онлайн рулит. Если мы делаем событие в офлайне, то обязательно транслируем его в сети и добиваемся значительно большего эффекта. Считается, что если ты не можешь расширить аудиторию с 50 человек до 3000 – то это «деньги, выброшенные на ветер». А в офлайне сейчас одной из самых востребованных услуг стал guest-менеджмент, мы все чаще получаем такие запросы.

— Это какой-то новый формат? 

Екатерина Артемьева: Это когда клиенту нужна достаточно узкая аудитория, небольшое количество осмысленных, значимых для него гостей. Среди приглашенных могут быть серьезные люди из бизнеса и политики, чиновники и светские персонажи, звезды из шоу-бизнеса, спорта. Иногда получается совершенно неожиданный микс персон, которые, казалось бы, никогда не должны собраться «в одно время в одном месте». Но именно такой «микс» может дать тот самый WOW-эффект, который заставляет людей по-другому посмотреть на событие, сформировать или изменить тренд на каком-либо рынке. Соответственно, и от организаторов guest-менеджмент требует не только «живые» контакты в разных сферах, но и умение придумать тему, которая будет интересна всем участникам. Получается, что такое ужасное событие как пандемия дало толчок к резкому развитию и изменению коммуникаций, мы все стали гораздо доступнее, и, соответственно, появились новые возможности донести информацию до широкого круга людей.

— Меняются и PR-инструменты?

Юлия Зинкевич: Да, конечно. Причем свой инструментарий для разных городов и тем. Мы ведем клиентов не только в сфере недвижимости, но и культурные, образовательные проекты. В этом году рамках «Ночи в музее» был дан старт красивой акции UberArtNight — работы современных художников нанесли на борта автомобилей такси и отправили их на улицы трех городов.  Событие проводилось одновременно в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре. Мы отвечали за информационную поддержку. В Петербурге, культурной столице, самым эффективным способом выйти на нужную аудиторию оказались блогеры. Красивые молодые люди с умными лицами, пишущие о выставках и премьерах, собрались в праздничную субботу у гостиницы «Астория» и рассказали своим подписчикам про арт-такси. Несмотря на то, что были публикации в «Собаке» и TimeOut, основной охват мы получили за счет донесения информации через личные тематические аккаунты.

— А в Краснодаре и Москве?

Юлия Зинкевич: В Краснодаре вообще нет культурных блогеров, ни одного, и нет привычных в нашем понимании СМИ. Например, портал «Афиша» там представлен только в форме социальных сетей, у издания даже нет сайта. При этом через федеральные СМИ разговаривать с жителями Краснодара бессмысленно – они читают местные, поэтому нашим ключевым инструментом стал инстаграм «Афиши» и один из местных порталов. Ну, а в Москве была тяжелая артиллерия – про мероприятие писали деловые и Life-style издания — «Ведомости», BURO —  именно они создали основную новостную повестку. Аналогичную ситуацию мы наблюдали, когда работали в регионах по премии «Headliner года», и сейчас, в работе с  «Московским международным салоном образования», вещание которого идет на всю страну.

Для каждого региона нужен собственный подход и инструментарий. Где-то через администрацию нужно информационное письмо разослать, потому что иначе никто не услышат. А в соседнем регионе, наоборот, необходимо искать «живые» редакции, аналоги Village или «Собаки», потому что именно они задают мейнстрим в общественной жизни. Например, в Самаре главное издание по культуре, не поверите, печатное, и они на том твердо стоят. Газета «Культура» лежит во всех институциях и работает лучше, чем соцсети или блогеры.

— Соцсети сейчас тоже стремительно меняются, все время какие-то проекты умирают, появляется что-то новое, например, тот же TikTok. Как получается во всем этом ориентироваться? И вообще, нужны ли вашим клиентам такие «молодежные» истории?

Юлия Зинкевич: Больше всего мы работаем с недвижимостью, архитектурой и дизайном. Основная целевая аудитория для этих тем – много работающие и хорошо зарабатывающие  люди, у которых просто нет времени на TikTok. Мы больше занимаемся разъяснительной работой, нам не только нужно зацепить картинкой, но и объяснить позицию, расписать тренды или ценообразование. Важным для нас инструментом остаются слова. Для них больше подходят иные форматы. Для наших задач хорошо работают Instagram как разговор «вдолгую», аудитория на мероприятия эффективно собирается через telegram-каналы, объекты «во всей красе» хорошо можно показать в съемках, выложенных в YouTube.

Екатерина Артемьева:  Аудитория у нас, то есть у наших клиентов, очень разная по уровню образования, доходов, возрасту и интересам. TikTok, конечно, отличный инструмент, например, для Фестиваля японской культуры, где одно из центральных событий – слет косплееров со всей страны. Это очень яркий проект, которому мы несколько лет обеспечиваем информационную поддержку, (с начала пандемии он, к сожалению, перешел в онлайн). В применении к недвижимости TikTok пока, скорее, экспериментальный формат.

—  Что лучше для девелопера – собственная пресс-служба, или PR на аутсорсе?

Екатерина Артемьева: Очень зависит от объема и задач девелопера. Если это крупная компания – оптимальна комбинация собственной пресс-службы, которая улавливает инфоповоды внутри, и внешней, которая в разы усиливает эффективность. Понятно, что это единая команда, которая должна работать в плотной связке. В таких ситуациях мы выступаем в роли даже не подрядчиков, а полноценных партнеров. Если девелопер продает один объект, например клубный дом — вряд ли рационально вводить собственную пресс-службу,  гораздо проще отдать пиар внешней пресс-службе, имеющей и связи, и технологии, и сотрудников.

Внутренняя пресс-служба может отрабатывать инфоповоды, писать релизы, собирать пресс-конференции и давать комментарии, но если к обычной работе добавляются какие-то масштабные проекты, то безопаснее и эффективнее привлечь агентство, чем каждый раз нанимать людей на аутсорсе. Все же коммуникационное агентство обладает большим набором компетенций и креативных специалистов, которые умеют «выходить за рамки», а именно за этим – будущее PR. Будущее вообще за теми компаниями, которые не столько улавливают тренды, сколько сами их создают, и за счет этого становятся лидерами.

— В последнее время в Москву выходит много девелоперов из регионов, что бы вы могли им порекомендовать?

Юлия Зинкевич: Да, действительно, многие региональные застройщики сейчас хотят строить в Москве. Но тут вопрос лишь в том, с какими опытом они выходят на столичный рынок. Если выходишь как «Брусника», ты – королева бала и абсолютный авторитет, эталон качества. Не важно, откуда ты родом, важно, что у тебя за спиной. Если у тебя 10 проектов высочайшего качества, которые приводят в пример – то тебе рады и на всех форумах уже кресло отвели. А если ты еще ничего не построил, но заработал денег и решил «в Москву вложиться» – совершенно другой разговор.

Екатерина Артемьева:  В первую очередь, новому игроку нужно изучить рынок, не надо жалеть денег на исследования, впрочем, это касается не только варягов, но и местных застройщиков. Историй о том, как, поскупившись на маркетинговые исследования, девелопер понес финансовые и репутационные потери – масса.

Если клиент экономит на комплексной стратегии на старте, то дальше начинаются метания. Мы не раз слышали чудесные формулировки из серии: «наша целевая аудитория – это мировой путешественник», особенно «актуально» это звучало в пандемию. Пилигрим с миллионами в карманах, «человек мира» – очень абстрактное понятие, более того, совершенно непонятно, зачем он приземлится в ЖК на окраине Москвы, с окнами на широкое шоссе. Такие  утопические картины приводили к большим потерям денег. Делали ставку на глянец, а в результате покупать приходили соседи, которые не хотели менять район, но готовы были вложиться в улучшение жилищных условий. Или те, кто менял ближнее Подмосковье на Москву. А к ним информация поступает через другие каналы.

Количество обращений в агентство за коммуникационными стратегиями очень увеличилось в последнее время, чему мы рады. Запросы не только от московских компаний. Сейчас в работе также Екатеринбург, Белгород, Самара.

— Вы много работаете с урбанистами, видите, как меняется подход к созданию городской среды. Какие позитивные изменения вы наблюдаете?

Юлия Зинкевич: Мне дико интересно, как вообще развивается этот общественный разговор. Мы работаем с Москомархитектурой, ведем фестиваль архитектурного образования и карьеры «Открытый город», периодически модерируем дискуссии с урбанистами, слышим, как появляются новые темы. Сейчас, как мне кажется, идет тренд на «очеловечивание» среды. Поднимаются, например, темы закрытых дворов. Одно дело – доброжелательный город, пространство которого открыто для всех, другое дело, когда все закрыто заборами, когда из-за чьей-то приватной территории пожилому человеку нужно обходить квартал. Меня радует, что этот диалог перешел в человеческое русло, радует появление в городе объектов public art. Здорово, что сейчас даже в спальных районах появилось визуальное разнообразие и какая-то визуальная экология. Набирает обороты тема инклюзивности и доступности.

Екатерина Артемьева:  Чем цивилизованнее рынок – тем больше девелоперы и урбанисты могут себе позволить. И в том, что сейчас в удаленных от центра районах появляются потрясающие кварталы, которых еще даже три года назад там не могло возникнуть – это тоже этап развития рынка.

— А над чем еще градостроителям имеет смысл поработать?

Юлия Зинкевич: Тема friendly-города, к сожалению, идет параллельно с увеличением плотности застройки и высотности. Например, рядом с нашим офисом на Ленинградке, перед условными «воротами города», гостиницей «Советской» и театром «Ромэн», которые настраивали на торжественный лад, выросла чудовищная башня — одинокий зуб, сбивший весь масштаб и ансамблевость окружения. Я не понимаю, как такой проект могли согласовать? Гармония среды мне кажется стратегической задачей, влияющей на настроение горожан.

— А в регионах все по-прежнему плохо?

Юлия Зинкевич: Наоборот! Важно, что точки притяжения появляются не только в Москве. Недавно отремонтировали фабрику-кухню в Самаре. Двадцать лет эта уникальная постройка разрушалась, но после того как ее передали филиалу Третьяковки, это дало возможность получить федеральное финансирование, ее действительно идеально отреставрировали. Получилась не имитация, а эталонная реставрация. И сразу же посмотреть на фабрику-кухню в Самару поехали люди, увеличился туристический поток.

В Екатеринбурге появилось здание по проекту Нормана Фостера, во Владивостоке, в Калининграде, в Кемерово, появляются свои мощные центры культурного, туристического притяжения… Конференции, форумы начинают мигрировать по разным городам. Например, премия «Инновация» проводится несколько лет в Нижнем Новгороде. Это супер круто, в стране теперь не два интересных города, а опять большая карта, и везде есть, чем заняться.

Есть ли проект, который вам бы хотелось реализовать, но пока не получается? Например, сохранение каких-то исторических зданий, старинных усадеб, или что-то еще?

Юлия Зинкевич: Я немного реализую этот свой интерес, потому что недавно «Агентство Стратегических инициатив» (АСИ) пригласило меня быть экспертом в конкурсе на лучший авторский туристический маршрут «Открой свою Россию». Благодаря такой роли, наблюдаю спектр идей и проектов по смысловой перепрошивке производств, наполнению обезлюдевших деревень новой интересной инфраструктурой, привлекающей туристов, восстановлению старинных построек вокруг нового содержания. Удается не только аккумулировать информацию, но и давать участникам конкурса подсказки, опирающиеся на наши знания маркетинговых подходов и законов PR-продвижения.

Вообще я очень люблю долгоиграющие, а не реализуемые в авральном режиме проекты. Самое интересное — выстроить стратегию и последовательно ее воплотить.

Екатерина Артемьева: То, о чем мы все время думаем, но на что нам категорически не хватает времени – это свой You-Tube канал или подкаст. Название уже придумали —  «Выход за рамки». Реализуем постепенно.

— Вообще не понятно, как у вас на такое количество проектов хватает времени…

Екатерина Артемьева: У нас потрясающая команда, с которой мы работаем много лет. Привлекаем  и специалистов со стороны, они нас усиливают и дают дополнительные импульсы к развитию. И партнеры у нас классные.

— И последний вопрос, что неприемлемо для «Правил Общения»?

Юлия Зинкевич: Есть табуированные для нас темы, например — охота и оружие. Недавно было такое обращение,  это совсем не наша история. Всех денег не заработаешь.

Екатерина Артемьева: Мы работаем с застройщиками, на этом рынке существуют спорные темы, в частности, связанные с культурным наследием. Мы не берем в работу случаи варварского разрушения или маскировки полного уничтожения объекта культурного наследия под маской приспособления. Бывает, когда грамотные коммуникации помогают не только сохранить объект, но и вдохнуть в него новую жизнь, сделать горожан соратниками в деле сохранения и развития среды. Вот такие сложные задачи мы очень любим и умеем их решать.