Правильный офис продаж – секрет успеха жилого комплекса

По мнению Ирины Мошевой, генерального директора совместного предприятия компаний RDI и Limitless, реализующей жилой комплекс «Загородный Квартал» на Ленинградском шоссе, правильная организация офиса продаж – это не менее 50% успеха рекламной кампании объекта жилой недвижимости. Специально для Ассоциации REPA, она изложила свои соображения на этот счет в эксклюзивном материале.

Начнем с того, что обозначим для себя функциональное назначение офиса продаж, поймем, для кого он предназначен. Понятно, что, в первую очередь, это клиенты. То есть в данном случае офис должен функционально отразить коммуникацию B2C. Но ориентироваться только на них при создании офиса продаж не стоит. Кроме покупателей, его обязательно будут посещать журналисты, брокеры агентств недвижимости, конкуренты и другие специалисты рынка недвижимости. Это вторая группа. А третья – это топ-менеджмент компании-застройщика, акционеры, партнеры акционеров и инвесторы. То есть те, кто принимает решения о судьбе проекта. Здесь идет речь о взаимодействии B2B. Ну и наконец, C2C – площадка офиса продаж может быть использована для проведения клиентских мероприятий, праздников для тех людей, которые уже купили квартиры. Подобные встречи способствуют знакомству будущих соседей между собой. Таким образом, офис продаж – это не просто бытовка на стройплощадке, он несет в себе гораздо большую функциональную нагрузку. Как бы ни банально это прозвучало, офис продаж – это лицо проекта, но обращенное не только к покупателю, а ко всему рынку недвижимости.

Существует три типа офисов продаж. В зависимости от масштабов компании и количества объектов, она может иметь сразу все три типа. Первый – это то, что должно быть обязательно у любого застройщика – офис продаж на стройплощадке. Человек никогда не примет решение о покупке, если он не побывал на объекте. Если компания одновременно реализует сразу несколько проектов, расположенных в разных районах Москвы и области, она обязательно должна иметь общий для всех проектов офис продаж в центре города. В нем должны быть представлены макеты всех проектов и работать квалифицированные менеджеры, которые помогут клиенту сделать выбор в пользу того или иного объекта, после чего тот отправится на просмотр. Третий тип – это офис продаж в головном офисе компании. Можно долго спорить на тему того, нужен подобный офис или нет, но лично я глубоко убеждена, что у крупной компании должен быть обязательно: для многих клиентов важно увидеть, как работает компания, которой они отдают свои деньги, в офисе компании захотят побывать и журналисты, и инвесторы, поэтому некое подобие офиса продаж с макетами объектов и переговорными непосредственно в офисе компании лучше тоже иметь.

В этой статье я хочу подробнее остановиться на первом типе офиса продаж, то есть на том, который расположен непосредственно на стройплощадке. Тут также присутствует своя типология. Офисы на объекте разделяются на временные и капитальные. Решение о том, каким будет офис продаж, принимается исходя из ряда факторов: от количества денег, которые компания готова вложить в организацию офиса продаж, от того, будет ли впоследствии застроен участок, на котором он расположился, планируется ли в будущем использовать здание офиса продаж как инфраструктурный объект жилого комплекса и так далее. Вне зависимости от того, какой из двух типов выбирает та или иная компания, должны быть соблюдены следующие правила:

• Местоположение. Офис должен быть расположен в правильном месте, его должно быть хорошо видно с дороги, со стройплощадки, должно быть понятно, как к нему подъехать или подойти;
• Понятная навигация. Покупатель не должен заблудиться, пытаясь найти офис продаж. Указатели должны быть на каждой развязке, каждом повороте. К примеру, в нашем жилом комплексе первый навигационный объект – это дорожный знак на съезде с МКАД на Ленинградское шоссе. Это довольно дорогое удовольствие, но очень полезное. Следующий перехватывающий навигационный элемент – поворот с Ленинградского шоссе на улицу Маяковского в Химках. И далее до самого офиса продаж через каждые 2 километра стоят указатели с информацией о том, куда повернуть и сколько времени осталось до прибытия;
• Финальный ориентир. В конце пути потенциальный покупатель должен понять, что он на месте. На это ему должен указать какой-то заметный элемент – стела, рекламный баннер, просто растяжка на заборе стройплощадки, которая проинформирует его о том, что он доехал;
• Парковка. Ее размеры рассчитываются в зависимости от масштабов жилого комплекса и предполагаемого количества просмотров в день. Лучше сделать больше машиномест, чем заставить покупателей кружить в поисках свободного парковочного места;
• Брендинг офиса продаж. На нем или рядом с ним должно быть как минимум написано, что это офис продаж, к какому проекту он относится, какой компании принадлежит и номер телефона. Причем номер телефона должен быть читаем с дороги, чтобы его могли записать или запомнить те, кто проезжают мимо. Кроме того, офиса продаж должен быть выполнен в стилистике проекта. Если это временный офис, то можно украсить его банерами с логотипами и декоративными элементами, соотносимыми с этим объектом, повторяющими стилистику наружной рекламы или сайта. Грубо говоря, если у клиента в голове отложилось, что реклама или сайт проекта выполнены в зеленых цветах, то офис продаж не должен быть красным. Это вызовет диссонанс и резонный вопрос «туда ли я приехал?». Если же речь идет о капитальном строении, то такой офис продаж должен быть выполнен в общей архитектурной концепции со всем жилым комплексом;
• Входная группа. Место входа в офис продаж должно быть четко обозначено. Клиент должен издалека видеть, куда ему следует идти. Он не должен дергать кучу запертых дверей, он должен с первого раза попасть в нужное ему место;
• Архитектура. Как я уже сказала, в случае постоянного офиса продаж, он должен повторять стилистику проекта. Моя профессиональная рекомендация: в офисе продаж должно быть максимальное остекление. Во-первых, это добавит света, а из офиса будут лучше видны объекты которые его окружают, в том числе и стройплощадка. Во-вторых, это модно. А третий момент чисто психологический: человек уже издалека видит, что ждет его внутри помещения, видит стойку ресепшн, понимает, куда ему нужно подойти. У него нет необходимости стоять в растерянности на пороге, решая, куда направиться. Зная это заранее, у него возникает чувство внутреннего комфорта, а это именно то состояние, в котором должен находиться клиент во время общения с менеджером по продажам;
• Смотровая площадка. Довольно новая для российского рынка вещь, но очень удобная для демонстрации клиентам строительной площадки. В «Загородном квартале» смотровую площадку мы также используем в качестве рекреационной зоны, там у нас установлены диваны, столы и мангал.

Заходим внутрь. Как и в целом на рынке недвижимости, у офисов продаж существует своя сегментация. Не будем затрагивать элитный сегмент, там существует своя специфика и индивидуальность в зависимости от каждого конкретного проекта. Остановимся на классах «эконом» и «бизнес», в этих сегментах в интерьерах офисов продаж есть ряд принципиальных различий. Впрочем, схожие элементы тоже есть. Во-первых, это стойка ресепшн. Обязательное условие для любого офиса продаж. Человек должен понимать, куда ему обратиться.

Но самый важный элемент интерьера, центр композиции – это макет жилого комплекса. Несмотря на то, что это недешевое удовольствие, на него ни в коем случае не нужно жалеть денег. Это та вещь, которая продает. Потенциальный клиент должен иметь полное представление о том, как будет выглядеть жилой комплекс после окончания строительства. Никакие 3D визуализации и буклеты не дадут человеку такого полного понимания, как макет.

Третий обязательный элемент – это детский уголок или детская комната. Многие клиенты приезжают с детьми, во время переговоров и прогулки по стройплощадке их нужно чем-то занять. Иногда родители хотят брать детей на стройку с собой, но это категорически запрещено. В детском уголке должна быть возможность посмотреть мультфильмы, порисовать, в идеале должен быть аниматор.

А теперь о различиях. Первое и главное – это планировка переговорной зоны. В эконом-классе это вполне могут быть открытые стойки, разделенные только перегородками. Грубо говоря, все пространство офиса продаж в сегменте «эконом» — это зонированое общее открытое пространство. В бизнес-классе обязательно должны быть индивидуальные переговорные, количество которых рассчитывается исходя из планируемого объема продаж.

Второе отличие – это зона отдыха, гостиная, lounge-зона, назвать можно как угодно. Мягкие диваны и кресла, где клиент может подумать, выпить кофе или непосредственно в этой же зоне провести переговоры.

Далее идет визуализация. Если в эконом-классе достаточно буклетов с подробными планировками, то в «бизнесе» должны быть различные интерактивные элементы: видеоролики, тач-скрины и т.д.

Ну и наконец, дизайнерское оформление офиса. Для эконом-класса это не принципиально, а вот в более дорогих сегментах интерьер офиса продаж должен повторять стилистику зон общего пользования будущего жилого комплекса, в интерьере должны использоваться те же самые отделочные материалы и декоративные элементы. Это позволит потенциальному покупателю в буквальном смысле «пощупать» ту обстановку, в которой он будет проживать.

Резюмируя, можно сказать, что офис продаж – это основной продающий элемент. Реклама дает звонки. Отвечающий на звонки менеджер трансформирует их в просмотры. А вот задача офиса трансформировать просмотры непосредственно в сделки. И от того, каким перед клиентом предстанет офис, как раз и зависят темпы продаж на объекте. Затраты на хороший капитальный офис продаж колеблется в диапазоне от 200 до 500 долларов США, включая затраты на СМР. В масштабах рекламной кампании крупного проекта, реализация которого рассчитана на несколько лет, эта сумма не так значительна. Но при этом продуманный до мелочей офис продаж – это как минимум 50% от эффективности всей рекламной кампании проекта.