В ситуации, когда будущее выглядит ещё менее определённым чем когда бы то ни было, когда все аналитики предсказывают кризис, в том числе и на рынке недвижимости, REPA собрала советы от тех, кто «умеет их готовить». Каждый из спикеров не только сохранил свой бизнес в сложные времена, но и помог остаться на плаву своим клиентам, а некоторым из них – даже серьёзно расширить присутствие на рынке именно в кризис.

Значение репутации для девелопера сложно переоценить; об этом говорят и опыт прошлых периодов турбулентности, и современные исследования. «Репутация – всё для застройщика, она находится на втором месте после цены. И это – самое серьёзное изменение, которое произошло на рынке за последние годы», – говорит Кирилл Холопик, руководитель аппарата Национального объединения застройщиков жилья (НОЗА), руководитель отраслевого портала ЕРЗ.РФ.

Факторы, влияющие на принятие решения покупателем о покупке квартиры
Источник: портал ЕРЗ.РФ

То же подтверждает и опрос покупателей, проведённый коммуникационным агентством Kestler&Wolf. Почти треть россиян (31%) изучает информацию о застройщике в интернете, при этом большинство детально знакомятся со статьями и публикациями с упоминаниями названия компании. Причём половина опрошенных считает, что репутация девелоперов является одним из самых важных факторов при покупке квартиры; 21% респондентов сообщили, что репутация стоит для них на первом месте, а 29% уточнили, что она по степени важности идет следом после цены и локации.

При этом репутация застройщика зависит не только от качества и соблюдения сроков строительства, но и от грамотно выстроенных коммуникаций с общественностью, за что и отвечают PR-специалисты. Кстати, сейчас – самое лучшее время для того, чтобы оценить эффективность своей работы за последние несколько лет. «Ведь что означает та сильная и крепкая репутация, которую вы выстроили? Доверие, которое особенно ценно в период панических настроений на рынке. Если репутация сильна, то ваши клиенты будут уверены, что вы достроите объект, подрядчики по-прежнему будут поставлять материалы и оказывать услуги с оплатой по факту или с отсрочкой платежа, а банки – кредитовать ваши проекты», –  напоминает Георгий Карчик, PR-директор компании «Тезис».

О том, как работать в условиях кризиса, читателям журнала REPA рассказали представители 11 коммуникационных агентств. Итак, что можно и нужно делать девелоперам, АН и остальным участникам рынка недвижимости в ближайшее время, а чего категорически нельзя?

Нужен ли PR в «зоне турбулентности»?

Эксперты считают, что в этом году рынок недвижимости будет лихорадить: после резкого роста спроса наметился спад, и рано или поздно  это отразится на ценах. «Динамика разнится в зависимости от сегмента и претерпит немало изменений в ближайшее время. Однако ожидать от застройщиков и государства быстрой реакции и ответных мер на сложившуюся в стране и в мире ситуацию не стоит, так как строительная отрасль достаточно инертна», – отмечает Андрей Игнатов, управляющий партнёр коммуникационного агентства Kestler&Wolf. Именно поэтому для демонстрации собственной дееспособности девелоперам очень важно сохранять постоянную коммуникацию с конечным потребителем и обратить его внимание на себя.

Причём из-за нестабильной обстановки и санкций девелоперы за последние два месяца лишились и многих рекламных инструментов, особенно в digital-пространстве. Таким образом, PR останется одним из немногих актуальных каналов связи с потребителями, в рамках которого важно выбрать грамотный tone of voice, считает Андрей Игнатов. На этом фоне роль репутации компании увеличивается на порядок. Ведь покупатели сейчас будут ещё пристальней следить за обстановкой, за поведением девелоперов, выбирать не только лучшее по качеству предложение, но и самого надёжного и устойчивого застройщика.

Юлия Зинкевич, руководитель агентства «Правила общения», подчёркивает, что рынок недвижимости сейчас находится в очень подвижном состоянии. Меняются поставщики строительных и отделочных материалов, перестраиваются логистические цепочки; всё это влияет на стоимость и сроки строительства. А значит – и на обязательства перед покупателями. «Чтобы клиенты доверяли девелоперу и были спокойны за судьбу проекта, очень важно постоянно держать их в курсе происходящего. И такой подробный разговор возможен только с помощью PR-инструментов», – уверена Юлия Зинкевич.

Ещё в кризис 2020 года стало очевидно, что в условиях неопределённости люди начинают намного больше изучать, потреблять и анализировать информацию. Виктория Коваленко, руководитель PR-агентства Community Real Estate, обращает внимание, что за это время прирост аудитории в деловых СМИ увеличился в несколько раз, что отчасти связано с блокировкой популярных социальных сетей. Поэтому сейчас у девелоперов есть уникальная возможность подавать свои позитивные новости в СМИ и взаимодействовать с покупателями. «Количество запросов от журналистов увеличилось в среднем в 3-4 раза, а получаемые ими релизы детально и тщательно анализируются. Это дает дополнительные возможности для трансляции информационных поводов в федеральных, деловых и отраслевых изданиях», – отмечает Виктория Коваленко. Таким образом, эффективность инвестиций в PR сейчас возрастает.

На общем негативном фоне репутационные риски особенно высоки. «Ситуацией могут воспользоваться конкуренты, начав распространять недостоверную информацию о другой компании или её топ-менеджменте, чтобы подорвать к ним доверие. Сейчас многие готовы поверить во что угодно. Фейки быстро разоблачают, но они в любом случае повлияют на доходы», – подчеркивает Алексей Яушев, директор коммуникационного агентства «Эпицентр». Подобные эксцессы легче и значительно дешевле предотвратить, чем ликвидировать их последствия; и тут всё сильно зависит от квалификации PR-департамента. Елена Борисова, операционный директор агентства маркетинговых коммуникаций Promotion Realty, напоминает, что «при отсутствии превентивных мер потребуется гораздо больший бюджет и запас нервов, чтобы выйти сухим из воды».

В любой кризис неизбежно возникают проблемы со сроками строительства – и, как следствие, с репутацией застройщика. В результате девелоперу приходится проводить антикризисный PR, что само по себе значительно сложнее и дороже. «По моему опыту, в 2016-2017 годах бюджеты на антикризисные программы застройщиков были примерно в 2,5-3 раза выше, чем абонентская плата. К тому же из-за плохой репутации продажи снижались порой до нуля. Между тем, если бы те же девелоперы проводили планомерную и полноценную PR-кампанию, то за счёт использования инструментов «превентивного PR» кризис репутации можно было бы предотвратить», – рассказывает  Марина Скубицкая, генеральный директор коммуникационного агентства PR-стиль.

Когда молчание – не золото, или Чего нельзя делать в кризис 

Таким образом, худшее решение, которое может принять девелопер в столь сложный период, – замолчать, причём любым из возможных способов. «В условиях, когда клиенты – в тревоге, а продажи падают, самое безрассудное и вредное для бизнеса  –  перестать финансировать маркетинг, «закрыться»: отменить рекламу, PR и SMM», – предостерегает Анна Чепракова, основатель PR&SMM агентства rupor agency. С ней согласны и остальные спикеры. «Сейчас компаниям нельзя выбирать стратегию молчания. Нужно находиться в инфополе: быть активным участником текущей повестки, давать экспертные оценки происходящему», – говорит Николай Фиданян, руководитель практики «Финансы и недвижимость» коммуникационного агентства PR Partner.

Неразумно лишать себя возможности коммуникации и диалога с клиентами, партнёрами, банками и государственными органами. Молчать, потому что сказать не «нечего», а «некому». PR-служба – окно для внешнего мира, если мы говорим об официальной позиции компании, о тех действиях, что она предпринимает в режиме стресс-теста. «Я работала в PR в агентстве недвижимости в 2008 году, когда произошел серьёзный кризис, и помню, как крупные компании принимали решение о закрытии PR-департаментов буквально за несколько часов. Сегодня в структуре есть PR, а завтра журналист звонит, а трубку уже никто не берёт. И журналист пишет статью без учёта мнения компании», – вспоминает Алла Аксёнова, генеральный директор коммуникационного агентства PR-Development.

Однако очевидно, что ситуация изменилась. И крупные девелоперские компании осознают, что сейчас нужен не просто диалог: необходим позитивный информационный фон – причём прежде всего для покупателей. Да, ситуация и даже инструменты меняются практически каждый день, но девелоперы не могут позволить себе «отсиживаться». Попытки переждать и сделать выводы позже – по крайней мере в вопросе внешних коммуникаций – способны привести к потере клиентов и прибыли. «Выиграет тот,  кто максимально оперативно адаптируется к новым условиям, непрерывно ищет точки соприкосновения с клиентом и новые способы продвижения своего продукта», – уверен Алексей Яушев.

Эксперты убеждены, что девелоперам нельзя прерывать коммуникацию с теми, кто доверил им свои деньги или только собирается их доверить. Сейчас у всех два главных страха: как сохранить деньги, и будет ли дом достроен в заявленные сроки и в заявленном качестве? Девелопер должен эти страхи снимать, находится в диалоге с клиентами. «Если появились объективные причины для увеличения цен, то важно подготовить клиентов к такому сценарию. Безусловно, ситуации бывают самые разные, но в турбулентные времена очень важен открытый и честный разговор. И лучше без хайпа», – рекомендует Юлия Зинкевич.

Но и суетиться, то есть выдавать в информационное поле не до конца принятые решения, тоже не следует. В качестве примера можно привести многочисленные новости, как какая-либо иностранная компания то уходит с российского рынка, то на него возвращается. «Отсутствие внутренней стратегии и согласованной информационной политики расстраивает потребителей и формирует восприятие компании как несерьёзной. Девелоперу нельзя демонстрировать нерешительность, неуверенность, а также транслировать поспешные выводы вроде «срочно переходим на всё российское», меняем квартирографию и т.д.», – предостерегает Виктория Коваленко.

Очень плохая идея – в погоне за цитируемостью «словить хайп» на новостной повестке и апокалиптических предсказаниях; об этом предупреждают все спикеры. «В текущей ситуации мы не рекомендуем давать точные прогнозы, провоцировать ажиотаж и панику, предсказывая рост цен и призывая клиентов покупать прямо сейчас. Тогда вам будет нечего стыдиться после кризиса. Лучше отстраниться и от политических вопросов, и от  оценки действий органов власти – в случае, если у вас нет политических амбиций», – советует Георгий Карчик.

Эксперты в принципе не рекомендуют оставлять своих покупателей без поддержки. «Мы часто видим, как девелоперы заявляют, что «цены будут только расти», «цены падать не будут». Возможно, так оно и есть. Но, на наш взгляд, это только усилит панические настроения людей, оттолкнёт их от мыслей о покупке недвижимости», – говорит Яна Максимова, сооснователь Maksimova & Bykov Consulting. Она считает, что более правильные посылы – «мы делаем всё, чтобы удержать цены», «мы разрабатываем всё более выгодные финансовые программы», «мы найдём способ сохранить комфорт новостроек даже при замене материалов». В первую очередь они говорят о сильной позиции ответственного лидера, об эмоциональной чуткости к потребителю, который сейчас, безусловно, страдает и испытывает стрессовые перегрузки.

А что делать-то?

Итак, главное в коммуникационном процессе для девелопера в период турбулентности – быть честным и попытаться донести до клиента ощущение собственной стабильности. Сделать это можно разными способами, причем при наличии квалифицированного PR-сопровождения на процессе можно даже сэкономить. Например, Яна Максимова рекомендует усилить интеллектуальный потенциал команды, снизив затраты на платные публикации и спецпроекты. И для этого есть несколько причин. Во-первых, вложившись в экспертизу, логично ждать формирования информационных поводов такого качества, которые не требуют бюджетных подкреплений. Во-вторых, сама информационная повестка становится менее продуктовой и более глобальной, что также увеличивает бесплатные возможности пиара. Кроме того откровенно рекламные спецпроекты теряют всякую эффективность и становятся бессмысленны в атмосфере повышенной тревожности.

При этом, убрав данную строчку бюджета, необходимо увеличить расходы на ТГ-каналы, где, наоборот, по экспоненте растут посещаемость и внимание к сообщениям. «Выскажу непопулярную мысль, но дорогие коллаборации и затратные проекты стоит отложить; и как раз это обеспечит большую экономию, которая позволит усилить «мозговую» часть пиара. Из ивентов сохраняем те, что  дают возможность прямой коммуникации и обмена поддержкой, человеческой теплотой с целевыми аудиториями: пресс-туры для журналистов, экскурсии на стройку – для покупателей, камерные душевные встречи – для жителей», – советует Яна Максимова. Таким образом, сократив расходы на крупные проекты и платные размещения в СМИ и увеличив их на экспертизу и команду, можно получить значительное усиление PR-направления параллельно со снижением затрат.

При этом «экономия должна быть экономной», а продуктовое PR-продвижение – системным и убедительным. «Бесплатно никакие медиа и блогеры не будут рекламировать ваш продукт. Если в PR вы рассчитываете исключительно на бесплатные опции – продвижение через комментарии и  редакционные статьи, –  и не вкладываетесь в спецпроекты, нативные (коммерческие) обзоры и публикации, то не надейтесь на чудеса», – предостерегает Анна Чепракова. Если у проекта пустое инфополе, а единственный источник данных для клиента – реклама, официальный сайт и соцсети, наполненные шаблонными фразами и рендерами из буклета, – значит, ваши клиенты не получают полноценную информацию ни о проекте, ни о локации, ни о том, чем ваш проект лучше продукта конкурентов. Соответственно, пострадают продажи.

По её словам, маркетинговая активность сегодня должна быть гибкой, ситуативной: не время для долгих процессов – действовать нужно быстро и бодро. Причём долгосрочное прогнозирование невозможно, данных о новой реальности недостаточно для анализа; поэтому резкие движения вредны и чреваты «сливами» бюджетов. Как быть? «Будьте «agile» –  тестируйте  с небольшими (!) бюджетами новые площадки для продвижения, оценивайте их эффективность в ежедневном режиме  –  и  быстро! А по результатам  пары недель или месяца  принимайте решение, стоит ли продолжать», – рекомендует Анна Чепракова.  

Сергей Цыганов, руководитель отдела репутационного маркетинга, SocMediaMarketing, отмечает, что сейчас крайне важно отслеживать негатив, причем заблаговременно. Первым шагом в его отработке должен стать качественный оперативный мониторинг, который лучше не отдавать это на откуп автоматическим системам, а усилить контроль со стороны живого человека. Нужно помнить, что при росте напряженности молчать категорически нельзя, даже если девелопер пока не готов к компромиссу, нужно показать, что он заинтересован в решении важной для покупателей проблемы.

«Сейчас вся органическая пользовательская активность из форумов и соцсетей перетекает в мессенджеры. С учетом текущей ситуации наибольшей популярностью пользуется Telegram, а именно чаты покупателей или жителей. Если случается наплыв негатива в социальных сетях и СМИ, то его первоисточник, как правило, заблаговременно можно найти именно в чатах. Это очень важно сделать до того, как было принято окончательное решение обрушить репутацию объекта или девелопера», — советует Сергей Цыганов.

Если возвращаться к новостной повестке, то, по словам Елены Борисовой, актуальное информационное позиционирование или отстройка от конкурентов даёт возможность без увеличения бюджета на продвижение получить свободную нишу и стать в ней лидером. Для этого нужно своевременно сформировать именно те ключевые сообщения, которые а) отвечают потребностям клиентов, б) о которых не говорят конкуренты, в) востребованы в СМИ. Но не стоит забывать и о традиционных инфоповодах. «Рассказывайте про развитие компании, про новые проекты, про улучшение продукта, про внедрение современных IT-решений. Посредством рекламных каналов это сделать трудно, а поделиться в ходе личной встречи с журналистом, организовать рассылку пресс-релиза и поддержать развернутым постом у себя на соцмедиа-страницах – самое то», – советует Андрей Игнатов.

Он считает, что сейчас самое время и для неожиданных коллабораций. Любые отечественные бренды нуждаются в поддержке, а обоюдный пиар позволит не только разделить траты, но и расширить круг конечных потребителей. На примере того же спорта: это могут быть крупные российские производители – например, ZASPORT. Или спортивные организации, кому свой план активностей также пришлось скорректировать в связи с политической обстановкой. Проведение совместных городских мероприятий позволит «зацепить» ещё больше  контактов и увеличить присутствие в крупных общественно-политических СМИ, охват которых превышает несколько десятков миллионов.

И, конечно, больше позитива: он сейчас нам всем необходим как воздух. Важно выдавать в информационное поле положительно окрашенные новости, даже если это просто информация о продолжении строительства в штатном режиме. «В текущей ситуации это тоже очень хорошая новость. Компания должна демонстрировать дольщикам, потенциальным покупателям и партнёрам уверенность, взвешенность принимаемых решений. Когда девелопер системно транслирует эту готовность, он привлекает и новых клиентов», – резюмирует Виктория Коваленко. 

P.S. В следующем выпуске эксперты расскажут о том, как и чем можно заменить ушедшие СМИ и соцсети. Следите за обновлениями на сайте REPA!