Стратегический маркетинг: как построить бренд в голове потребителя

Зачем нам стратегический маркетинг?
Зачем нужно говорить о стратегии, т.е. о долгосрочных инвестициях в маркетинг? Начнем с главного вопроса: сколько было вложено в те жилые комплексы, которые мы с вами запустили? Ведь мы, девелоперы, построили классные ЖК. Но при этом зачастую не смогли сделать вторую очередь, потому что другие ЖК были в иных локациях, или это был продукт другого качества. Поэтому мы забыли о вложенных деньгах и пошли дальше. Иногда это было 50 миллионов, иногда 100, а в каких-то случаях и миллиард. Не правда ли, очень жалко, когда ты вкладываешь миллиард в продвижение того или иного комплекса, а потом оказывается, что все, деньги закончились?  

Но это логично, у нас с вами очень сложный рынок: продукт устаревает, заканчивается, и после этого запускается принципиально новый продукт. Есть игроки, которым легче работать, потому они строят в Москве, или сразу за МКАД похожие друг на друга ЖК, но для очень большого количества девелоперов это боль.  Деньги вложены, деньги потрачены, деньги закончились – и про них надо забыть. Поэтому все и говорят о стратегическом маркетинге, который должен помочь вложить деньги сегодня так, чтобы они работали и завтра.

Стратегический VS Тактический
Что такое «стратегический маркетинг», в чем он отличается от классического тактического маркетинга? Во-первых, он ориентирован на долгосрочный результат. Это означает, что вы не увидите отдачу сию секунду. Вы сейчас приложите намного больше усилий для того, чтобы потом все работало лучше. Но есть один болезненный вопрос – когда случится это «потом»? И второе – он обязательно должен базироваться на долгосрочной стратегии. Если вы примите одну маркетинговую стратегию в этом году, вторую – в следующем, и третью – еще через два года, то очевидно, что ничего хорошего в голове потребителя не останется. Вы потратите очень много сил на то, чтобы рассказать о своем продукте, но потребитель не запомнит, что именно вы ему рассказали.

Но зачем глобально нужен стратегический маркетинг? Он нужен для того, чтобы на начальном этапе воронки, на этапе осознания, когда человек еще не пришел к выбору конкретных жилых комплексов, в его голове уже пульсировал ваш бренд. Чтобы человек не сначала думал, что ему нужна недвижимость, а потом уже потихонечку приходил к пониманию, какой бренд он хочет выбрать, а для того, чтобы у него были базовые предустановки. Как это работает – можно понять на примере автомобильного рынка. Когда Mercedes вкладывает в свои бренды, он вкладывает в одну модель, но после этого выпускает новую, а потом следующую версию. И даже если он переименовал модельный ряд, то системно это все тот же самый Mercedes, и для потребителя понятно, о каком бренде идет речь.

Мы с вами (работающие в категории) очень вовлечены в недвижимость, поэтому вряд ли можем адекватно оценивать бренды, инвестиции, важность, потому что для нас важно все. Когда любой из нас едет по улице и видит рекламу застройщика, он обращает на нее внимание. Почему? Потому что это наша работа, мы этим живем. Но если вы едете по той же дороге, и видите рекламу Huawei, то обращаете ли вы на нее такое же внимание, как мы обращаем на недвижимость? Если сравнивать с авто, то любой пользователь, практически любой потенциальный клиент уже вовлечен в категорию автомобили. И в ту минуту, когда он собирается купить машину, многие думают сразу о BMW или о Mercedes. И если мы добьемся такого же результата в недвижимости, то мы построим бренды, живущие в голове потребителя.

И тогда еще на этапе формирования запроса, когда покупатель еще не понимает, чего он хочет, у него в голове уже будет ваш бренд. Потому что человек, покупающий машину, сначала смотрит, какие есть новые Mercedes, а потом уже лезет на Авто.ру или Авито, в зависимости от региона, и выбирает тот продукт, который ему подходит по деньгам. Но он сначала смотрит, что клевого, нового, интересного есть у BMW или у Mercedes, в зависимости от его предпочтений. И, глобально, это очень крутая задача, которая может нам с вами помочь долгосрочно продавать.

Каналы: слезть с иглы перфоманса
С помощью каких каналов можно построить стратегический маркетинг? Это ТВ, которое, к слову,  работает гораздо хуже для тактического маркетинга, чем для стратегического. Это спонсорство. Понятно, что с помощью спонсорских интеграций сделать тактическое продвижение продукта можно, но это будет просто адски дорого и не очень эффективно. Да, радио. Наружка? Можно сделать, но тогда придется залить все наружной рекламой. Диджитал? Отличный канал, большие клевые энергичные OLV точно продадут наши с вами ЖК. Маркетплэйсы? Увы, но нет. Мы не расскажем людям, которые сейчас не вовлечены в продукт о том, кто мы такие. Очевидно, что наша задача – ориентироваться на тех, кто будет завтра и послезавтра искать себе квартиру. Перфоманс где-то там же рядом с маркетплэйсами, а вот про CРA не чокаясь, молча киваем и пропускаем. CРA – не наша история.

Дальше возникает одна очень грустная проблема. Если мы говорим о каналах, то есть измеряемые каналы, а есть условно измеряемые каналы. Например, ТВ – как измерить его успех? Глобально работает только эконометрика. Мы с вами не можем присоединить туда ни QR-коды, ни DM-метки, только эконометрика. Это означает, что, запуская большую рекламную кампанию, ты не можешь объяснить не то, что руководству, ты себе не можешь объяснить, сработает ли она и сколько денег принесет. Радио находится где-то рядом с телевидением. Наружная реклама – канал привычный, работает как обычно, но измеряется где-то в районе «никак». Если мы говорим о классической «диджиталке», то, замеряя прямой пост-клик, мы получим цифры в районе 10-15% ДРР. Но если в здравом уме и трезвой памяти ориентироваться на такие ДРР, наверное, пора вешаться, потому что с такими ДРР никто работать не может.

Де факто это означает, что чтобы заняться стратегическим маркетингом, надо, в первую очередь, слезть с иглы перфомансов. А это страшно, так как у нас с вами есть перфоманс, который дает результат прямо сегодня и прямо сейчас. И есть неизвестные каналы, которые дадут отдачу когда-нибудь потом. И если классические FMCG-маркетологи могут позволить себе играть с долгосрочными каналами, потому что у них нет перфоманса – ну никто не покупает по контексту йогурт в «Пятерочке», то нам с вами просто банально страшно. Как это ни странно, мы заложники того, что у нас очень продвинутая индустрия, мы кратно более продвинуты, чем большинство FMCG-игроков с точки зрения анализа эффективности части каналов, которые мы используем.

У нас есть огромный плюс – мы можем позволить себе стоимость привлечения, несопоставимую с сотнями и тысячами игроков на остальных рынках. Ведь в FMCG, например, годовая прибыль на потребителя может составлять 200, 300 или 400 рублей. Мы с вами за привлечение клиента готовы платить кратно больше, хотя бы потому, что у нас другая структура маржинальности. Тем не менее, ведь FMCG на это идут. Все бренды, начиная от жевательной резинки и заканчивая чипсами, каким-то образом умудряются инвестировать в долгосрочное построение брендов

Опыт FMCG: прыжок в неизвестность на 3-5 лет   
Как это реализовано? Посмотрите на примитивную рекламу категории, в которую мы с вами не вовлечены. Есть огромная часть акционных товаров – назовем это «перфомансом» в Пятерочке – дающих сиюминутные продажи. Но, с другой стороны, мы ведь с вами понимаем, что именно находится в составе этой колбасы (в которую мы не сильно вовлечены), и поэтому опасаемся ее покупать, даже по акции, как бы дешево она не стоила. Ну, разве что производители как-то вывернутся, чтобы нам приглянуться – и выглядит классно, и упаковка супер-крафтовая. Получается что важно, какой бренд колбасы построен в нашей голове, когда мы приходим в Пятерочку. Итак, каким образом классические FMCG игроки определяют отдачу от нестандартных, от не перформанс каналов?

Есть классическая модель эконометрики, которая позволяет прогнозировать, какую отдачу дадут разные каналы. Для этого нам потребуется большое количество данных: объем продаж, объем инвестиций в канал, факторы креатива, а – в нашем с вами случае – нужно добавить ипотечные ставки, которые, прямо скажем, в эту модель не укладываются. И дальше мы наблюдаем  интересную картину. Например, для того, чтобы хоть как-то прогнозировать качественную отдачу от ТВ, нужны данные за 3-4 года. Которых у нас, в большинстве случаев, нет, поэтому для большей части игроков ТВ – это прыжок в неизвестность. Причем очень дорогостоящий прыжок, т.к. рекламу на нем нельзя взять на минимальные суммы, потому что тогда мы не выйдем не значимые частоты и не получим внимание к нашему продукту, т.е. просто сольем деньги. Идти в формате «много в пустоту» – очень часто страшно.

Теперь на примере игроков в других секторах экономики рассмотрим вторую проблему – сроки.  Выясняется, что минимальный срок постоянных инвестиций в создание сильного и заметного бренда, обеспечивающего реальные преимущества – 3-5 лет. «Тинькофф» инвестировал 5 лет и получил чувствительный прирост только на пятом году. С «Йотой» все вообще получилось грустно,  хотя в 2013-2015 годах у них был пик. Интересен и кейс «Мироторга», который, помимо рекламных инвестиций, вкладывался еще и в продукт, а также в создание огромного количества розничных точек. И при всем этом чувствительный прирост они получили лишь на четвертом году инвестирования. То есть для того, чтобы добиться внимания потребителя, им потребовалось четыре года непрерывного присутствия.

Это достаточно болезненная история, потому что при горизонте целей на рост бренда 3-5 лет, средний срок работы директора по маркетингу – 1,8 года. Таким образом, получается, что инвестиции в имидж – это прыжок в неизвестность, причем прыжок в неизвестность ради того, кто придет после тебя. И тогда становится совсем сложно с мотивацией, ведь финальное решение о выходе на ТВ принимает именно директор по маркетингу. И вот в этом – самая большая боль построения долгосрочных брендов. В случае с FMCG, с транснационалами, которые приходили в Россию, никто не сомневался, что нужен долгосрочный бренд, потому что был опыт других стран и других ценовых сегментов, который однозначно говорил – вкладываемся 3-7 лет, и только потом начинаем прирастать. Но как ответить себе на этот вопрос, работая в недвижимости?

А о том, как выглядит стратегический маркетинг в недвижимости, какие задачи нужно решать девелоперам, решившимся на долгосрочные инвестиции в имидж, – читайте в журнале REPA следующий четверг в продолжении – «Стратегический маркетинг: недвижимость – не бургеры».