Редакторский_800x400 копия

Зачем нужно говорить о стратегии и долгосрочных инвестициях в маркетинг в девелопменте? Бывает, что мы вложили деньги в ЖК, потом не смогли сделать вторую очередь, потому что были другие ЖК в других локациях и с другим качеством, а далее забыли об этих деньгах. Это может быть и 50-100 млн руб., может быть и миллиард, и это больно. Поговорим о целесообразности стратегических инвестиций для девелопера и рассмотрим несколько вопросов, ответив на которые, вы сможете принять верное решение для своей компании.

Mercedes, вкладывая деньги в свой автомобиль, выпускает разные модели, но все равно ясно, о каком бренде идет речь. У нас сложный рынок, так как проект устаревает и завершается, а потом мы начинаем принципиально новый проект и продукт. Стратегический маркетинг должен помочь вложить деньги сейчас таким образом, чтобы они работали завтра.

Стратегический маркетинг отличается от классического тактического тем, что ориентирован в основном на долгосрочный результат, базируется на долгосрочной стратегии бренда/контента/каналов. Это означает, что, во-первых, вы не увидите отдачу сию секунду, а приложите много усилий, чтобы когда-то потом работало лучше. Во-вторых, он обязательно базируется на долгосрочной стратегии компании, иначе потребитель не запомнит, что именно вы рассказали.

Стратегический маркетинг в сфере строительства нужен для того, чтобы на этапе выбора жилых комплексов, когда он не знает, что хочет, у клиента уже в голове было представление о вашем бренде, были базовые предустановки. Как этого добиться? Мы можем использовать различные каналы: ТВ, спонсорство, радио, digitalmarketing, в меньшей степени наружка.

Однако, есть измеряемые, а есть условно измеряемые каналы. Чтобы заняться стратегическим маркетингом, нужно уйти от performance, а это сложно, потому что он дает результат уже сейчас, а наши «неизвестные» каналы – когда-нибудь. Мы не можем присоединить туда QR-коды или UTM-меткидля эконометрики. Поэтому, например, ТВ – это прыжок в неизвестность. Чтобы прогнозировать отдачу от ТВ, надо иметь накопленные данные за 3-4 года. Для разных игроков разная отдача по регионам, продуктам и ценовым сегментам.

Кроме того, сюда нужно вкладывать много средств, а минимальный срок окупаемости инвестиций в создание сильного и заметного бренда, обеспечивающего реальные преимущества, – 3-5 лет. То есть заметный прирост от инвестиций наблюдается только на четвертом году. При этом мы говорим про FMCG-бренды, которые выпускают продукты, необходимые потребителю хотя бы раз в неделю,не в пример недвижимости (которую покупают намного реже). На рынке недвижимости нет примеров стратегического маркетинга возрастом, допустим, 7 лет,так как рынок достаточно молодой. После всевозможных ребрендингов устоялся рынок застройщиков, которому в районе 5 лет.

Еще одна «боль» — забывание рекламы. Люди отвлекаются на повседневную жизнь, и в итоге реклама, которую они видели на прошлой неделе, сегодня уже не помнится. В среднем процент забывания колеблется между 10 и 25% в зависимости от категории товара. К середине года забываются рекламные кампании с интенсивными инвестициями в течение двух месяцев. Это значит, что для построения постоянного бренда в голове потребителя нужно непрерывное присутствие.

Это очевидно, но не отменяет базового вопроса: хватит ли денег для непрерывного вложения в долгосрочный результат. Вкладываясь в долгосрочное, мы автоматически урезаем эффективность тактического. При этом девелоперу еще надо быть заметнее, чем МТС, например. Это не конкуренция за кошелек, а конкуренция за долю сознания.

Приведу чек-лист целесообразности стратегических инвестиций для девелопера.

  • Есть достаточное для окупаемости количество ЖК – по гео, по классам, по атрибутам. В Москве массовая реклама окупается от 7-8 ЖК. Рассказать правдиво о преимуществах бренда в двух разных далеких классах нельзя. Если у вас всего 7 ЖК, то одинаковый ли у них класс – вопрос. Всегда ли мы можем похвастаться атрибутом – рядом зеленый парк или много парковочных мест?

  • Есть системная креативная рамка. Девелоперу нужно вложиться в креатив и ограничить себя в коммуникации. Чтобы не получилась ситуация, где мы об одном ЖК рассказываем, используя образы котиков, а о втором – тонкие материи. Все бренды под зонтиком должны иметь схожую коммуникацию. Готовы ли мы к этому?

  • Есть возможность поддерживать инвестиции более 3 лет. Не всегда стратегический маркетинг нужен бизнесу. Мы не делаем бренды ради имиджа, мы имеем цели долгосрочных продаж, которые надо измерить. Реклама должна продавать. Если оказывается, что долгосрочный результат экономически бизнесу не помогает, вы вкладываете избыточные для бизнеса и недостаточные для бренда деньги, стреляете себя в ногу в коммуникации. Если все это не работает, то и не имеет смысла, поэтому надо задумываться, а хотите ли вы вкладываться в долгосрочный результат?

Ответив себе на эти вопросы, девелопер может принять решение о том, стоит ли ему вкладываться в стратегический маркетинг, или лучше сосредоточиться на результатах более обозримого будущего.