Вера Стефан_цитата_800х400

Streetretail (стрит-ритейл) ― формат коммерческой недвижимости, представляющий собой торговые помещения на первых этажах зданий, которые имеют отдельный вход и собственные витрины. Кроме магазинов сюда относятся также кафе и рестораны, салоны красоты, отделения банков, предприятия бытовых услуг, спортивные клубы, детские и досуговые объекты и др.

Поиск истины

В большинстве проектов девелоперы выставляют такие помещения на продажу, в этом случае их наполняемость диктует рынок, который «все отрегулирует». С одной стороны, девелоперами движет желание получить быструю выгоду и избавиться от непрофильного бизнеса, что вполне понятно. С другой стороны, у этой стратегии есть «подводные камни», и главный – потеря контроля за использованием торговых помещений.

Если помещение продано инвестору, например, как готовый арендный бизнес, нет гарантии, что одного арендатора не сменит другой. У инвестора нет задачи поддерживать концепцию проекта, его цель — выручка. В этом случае велик риск «размывания» качества инфраструктуры, её несоответствия классу жилья. История, когда в одном квартале может быть пять аптек и три алкомаркета шаговой доступности, довольно частая. Данные излишества вполне можно заменить на уютную кондитерскую, где можно позавтракать с семьей в выходной день, или фитнес-зал, где можно разгрузиться после работы. И это соответствует интересам жителей.

В случае, если девелопер оставляет площади под своим управлением, он может позволить себе подбирать арендатора под свое видение инфраструктуры, хотя это и требует от него значительных усилий и дополнительных ресурсов. Между тем, создание комфортной и сбалансированной потребительской среды повышает привлекательность района в целом. Чем больше времени люди здесь проводят, тем выше востребованность коммерческих площадей, тем выше ставки на их аренду. Так что между привлекательностью и экономикой есть прямая зависимость. И это весомый аргумент.

Надо сказать, что применение концептуального подхода в стрит-ритейле — это уже определенный тренд, набирающий обороты. Мы пошли этим путем, несмотря на его сложность, изначально решив, что в своем жилом проекте бизнес-класса ЖК ÁLIA управлять коммерческими помещениями на всей территории района должны сами, потому что качество продукта для нас в приоритете. Это позволяет следовать выбранной концепции развития района, сохранять контроль и управляемость проектом. Мы считаем, что инфраструктура не просто предоставляет товары и услуги людям, а формирует имидж локации и ЖК, зачастую является своеобразным гравитатором, который притягивает аудиторию со всей Москвы, стимулирует к покупке квартир.

 Подтверждение маркетингом

Как показывают опросы, при выборе жилья в новостройках, кроме цены квадратного метра, покупательская аудитория опирается на совокупность факторов. Так, согласно данным экспертов рынка, 85% покупателей считают качественную концепцию ритейла и сферы услуг обязательным элементом ЖК бизнес- и премиум-класса. Клиенты таких проектов чувствительны к среде обитания, наличию разного рода «фишек» и готовы платить за это.

Свежее исследование, которое мы провели среди потенциальных клиентов жилого района ÁLIA, показало, что близость торговых объектов для 54% респондентов «важно» и «скорее важно», этот фактор получил среднюю оценку 4,4 по 5-бальной шкале. Заполненность, состав и уровень коммерческих объектов для них косвенно свидетельствует об уровне благополучия района, что производит благоприятное впечатление, повышает интерес к покупке квартиры в конкретном ЖК. Максимальные требования к инфраструктуре района предъявляют семейные люди среднего и старшего возраста, особенно с детьми, которые чаще и больше других целевых групп полагаются на сервисы, доступные в непосредственной близости и отвечающие их ценностям.

По нашему опыту, взаимодействие с жильцами, получение обратной связи от них очень важно и для выстраивания дисциплины и сервиса у уже действующих операторов. Так как жители знают, что девелопер сам управляет коммерцией, они идут к нам со всевозможными претензиями, если, например, слишком громко производятся погрузочно-разгрузочные работы или продавец вышел покурить во двор около детской площадки. И мы предпринимаем соответствующие меры, чтобы устранить такого рода нарушения.

Единая ритейл-стратегия

Если говорить об опыте ASTERUS, то самостоятельно занявшись стрит-ритейлом, мы нарастили дополнительные компетенции внутри команды и получили ценный опыт, который применим и в новых проектах компании. 

На стадии research&analytics мы выявили потребность в наполнении стрит-ритейла торговыми профилями, сделали геомоделирование и расчет интенсивности пешеходных потоков, что стало основой для сценарного зонирования и формулирования логики размещения арендаторов в проекте. В частности, были выделены пешеходный променад (гастрономическая зона), детский маршрут, сервисный маршрут, а также мастер-лобби – это общественные пространства на первых этажах, концептуальная наполняемость которых формирует стиль жизни проекта.

Следует отметить, что ЖК ÁLIA является частью масштабного проекта многофункциональной застройки территории бывшего Тушинского аэрополя, которая включает также бизнес-парк класса А и спорткомплекс «Чкалов Арена». Каждый из них имеет свою внутреннюю коммерческую инфраструктуру, в целом они работают как элементы экосистемы в пределах локации. Поэтому весь ритейл комплексной застройки территории рассматривается нами как единый торговый объем, а концептуальная наполняемость и управление потоками покупателей формируются исходя из кластерной организации проекта.

И здесь есть своя специфика работы с разными торговыми профилями. Например, общепит, супермаркеты, аптеки и винотеки под бизнес-парк быстро заполняются сами, а вот под спорт, образование, детскую инфраструктуру профильных операторов приходится про-активно искать другими методами. В частности, через предоставление льгот, и мы часто идем им навстречу, чтоб обеспечить баланс функций в масштабе большого проекта. Этим же объясняется и относительно невысокая (по сравнению со среднерыночным показателем) доля стрит-ритейла внутри ЖК — 4,5% от общего объема жилых площадей.

Подход к выбору арендаторов

Строительство ЖК ÁLIA ведется в несколько очередей, и для каждой из них еще на стадии проектирования мы продумываем направления использования и определенный ассортимент нежилых помещений, в том числе и в зависимости от расположения ключевых операторов. К примеру, банк и аптека будут хорошо соседствовать с супермаркетом: это так называемое товарное соседство. А вот салону красоты или фитнес-зоне не так важно быть на виду, главное близость и удобство для жителей.

К подбору операторов мы подходим тщательно и скрупулёзно, учитывая их профиль и репутацию. Политика дисконтов предусматривает скидки для ключевых имиджевых арендаторов – довольно существенные на первый год аренды. Преференции связаны с тем, что предприятия крупного формата, формируя основные потоки покупателей, «задают тон» более мелкой коммерции. Размещение их в связке позволяет увеличить число высоколиквидных торговых помещений в проекте.

Общая площадь стрит-ритейла составляет порядка 8 тыс. кв. м. – это около 100 коммерческих помещений от 50 до 500 кв. м. В каждой очереди мы стараемся подбирать операторов так, чтобы в большом проекте они не дублировались, а органично дополняли друг друга. Так впервой очереди, которая уже заселена, открылись ресторан сети «Кофемания», флагманский пункт выдачи «Яндекс Маркет», аптека «36.6», супермаркет «Пятерочка» нового формата, фитнес-пространство «EndlessFitness». Во второй очереди, которая сейчас в финальной стадии готовности, появятся продуктовый магазин «ВкусВилл», винотека Vine Space, пункты выдачи Ozon и Wildberries. Это сетевые операторы, вокруг которых формируется штучная коммерческая инфраструктура.

Со всеми арендаторами мы согласовываем дизайн-проект и концепцию, а также прописываем в договорах аренды жесткие санкции за их невыполнение. А если бы мы продали эти помещения, то у нас бы открылись хостел, даркстор, алкогольный дискаунтер, кальянная, вейп-шоп и шаурма. Это реальные примеры запросов от операторов, которые были готовы платить рыночные ставки в стратегически важных для себя местах.

Работа над ошибками

На этапе практической реализации ритейл-стратегии нам не удалось избежать ошибок- в первых очередях ЖК ÁLIA не были учтены многие существенные требования арендаторов. Когда мы начали общаться с ними напрямую, то стали формировать некое ТЗ под каждый торговый профиль и конкретных операторов, что легло в основу проектирования коммерческих площадей последующих очередей строительства.

Совместный поиск решений дал неоценимый опыт и понимание того, что при проектировании необходимо тщательно прорабатывать каждый торговый профиль в отдельности, учитывая его особенности. Каким-то компаниям нужен дополнительный эвакуационный выход, каким-то – отдельная зона разгрузки, каким-то – решение для размещения громоздкого оборудования на фасаде или кровле. Безусловно, часть коммерческих помещений может оставаться относительно универсальной, поменять назначение которых можно и позже, но в ряде случаев технологическую начинку лучше предусмотреть заранее.

То, что мы почерпнули из нашего опыта, представлено ниже.

Детские и медицинские учреждения:

  • технический этаж под помещением, если есть подземный паркинг;
  • открытие окон для проветривания;
  • доступ для маломобильных граждан;
  • парковка для колясок;
  • детская площадка.

Предприятия общественного питания:

  • вентиляционная шахта для технологической вытяжки;
  • места для наружных блоков кондиционирования и охлаждения;
  • заданные параметры по мощности электрики, вентиляции;
  • возможность организации летних веранд.

Мини- и супермаркеты:

  • выделенные зоны разгрузки отдельно от основного и эвакуационного выходов;
  • подъездные пути для разгрузки;
  • эвакуационный выход;
  • напольные радиаторы отопления;
  • наличие места для размещения наружных блоков кондиционирования и охлаждения.

Автомойка: 

  • организация отдельного въезда для автомобилей жильцов и внешних клиентов.

Резюме

Следует подчеркнуть, что в больших проектах комплексного освоения территории от формирования инфраструктурной концепции и ритейл-стратегии зависит не только успех самих коммерческих площадей, но и качество, статус, ликвидность и ценообразование всего района. К созданию коммерческой среды важно подходить исходя из концептуального решения о формировании продукта для целевой аудитории, именно это обеспечит успех проекта. Правильно спланированная конфигурация помещения и размещение функций, по некоторым оценкам, дает дополнительно 10-20% к стоимости объекта.