Вадим Васильев: «Как перестать бояться Москвы, получить удовольствие от проекта и продавать больше?»

Вадим Васильев, Креативный директор маркетинговой группы NewToday

Работа столичного креативного агентства с регионами — невероятно специфическая, очень интересная, но пока ещё довольно редкая история. В чём причина недоверия региональных заказчиков? Причин сразу несколько. Во-первых, заказчики из российской провинции имеют свои взгляды, иначе видят и понимают особенности «своего» региона и «уж точно лучше» москвичей знают специфику продаж на месте. Отчасти это правда, ведь путь потребителя, как и процесс продаж, и сама маркетинговая стратегия, в каждом регионе выглядят своеобразно Прибавьте к этому набору трудностей огромные расстояния и существенную разницу во времени. Именно поэтому потенциальные клиенты думают: «Ну, как я с этими столичными ребятами буду работать?»

Приезжать-прилетать они не будут, по-настоящему понять суть проблемы не смогут и за результат не ответят. Только денег сдерут побольше. А то, что ценник ведущего московского агентства выше, чему у любой местной звезды маркетинга, я думаю, обсуждать не нужно. И какой вариант приходит в голову региональному девелоперу, которому продажи нужны? Подписать договор с «местными», получив сразу три конкурентных преимущества: а) просто; b) предсказуемо;  с) понятно. В итоге продукт тоже будет как у всех вокруг. Более того, «предсказуемый результат» предсказуем во всём. Продажи как не росли, так и не растут, а продать подороже уже сданный объект не получается.  Почему? Потому что нет конкурентных преимуществ. В сухом остатке чаще всего — отсутствие понимания своего же продукта, неумение работать со своими же покупателями, логотип за 10 долларов из фотобанка и растворимый кофе в пластиковых стаканчиках для бесценных клиентов в офисе продаж.

Оговорюсь, конечно же, речь не идёт об исключительных, особенных региональных проектах, таких как «Академический» в Екатеринбурге, или проектах под крутым зонтиком. Такие проекты курируются профессионалами с огромным маркетинговым опытом, серьёзным подходом и соответствующим бюджетом. Я говорю о подавляющем большинстве проектов в регионах.

Так что же делать тем девелоперам, которых не курирует Филипп Третьяков и за которыми не стоит федеральный зонтик? Работать с Москвой. Вернее так: не бояться работать с Москвой и понимать, что опыт продаж в столице разнообразнее и обширнее. Там совсем другие объёмы, счёт идёт на миллионы квадратных метров. Москва раньше начала ориентироваться на покупателя, здесь больше знают: о бизнесе, продажах, креативе, поведении покупателей, маркетинге, архитектуре. За нами опыт. Что такое опыт?  Это целая череда уже исправленных ошибок, а каждая исправленная ошибка — это шаг вперёд. Это не снобизм, а чистая статистика.

Даже Зеленоград уже не Москва, хотя казалось бы. Мы работаем с ЖК «Первый Зеленоградский» (ранее ЖК «Зеленоградский») и мы стартовали не чистого листа, а с аудита и исправления ошибок. Нам и девелоперу потребовалось несколько месяцев, чтобы системно исправить все: от бренда до умения презентовать проект сейлами. Опять же, схема всегда едина: сначала надо понять и изучить продукт, а потом уже его менять. Звучит немного сухо, понимаю, но суть это не меняет. Если на кону продажи, то есть, деньги, то речь о красивых картинках вести глупо. Речь надо вести о том, чтобы увидеть картину полностью: от карты конкурентов до медиа-аудита.

Если же вы из Москвы и хотите создать в регионе успешный проект, то в первую очередь нужно понять отличия и специфику региона, изучить особенности рынка, конкретного сегмента, в котором вы собираетесь работать. Поэтому знакомство с регионом или городом всегда очное – необходимо приехать на площадку, тщательно изучить проект, познакомиться с конкурентными предложениями и объектами. А также  понять, что может «зацепить» потребителя в конкретном месте: к чему он отнесётся благосклонно, а что может, напротив, оттолкнуть. Что «пойдёт» в данном городе, а что «не пойдёт». Поэтому работает именно синергия нашего опыта и клиентского знания локального рынка, а не какой-то мифический московский креатив.

Поясню на примерах из реальной практики. Мы создавали ЖК «Маринист» во Владивостоке. До нашего сотрудничества понятие элитная недвижимость в столице Дальнего Востока ассоциировалось с «очень дорогим предложением». Безо всякой связи с качеством проекта, его местоположением, архитектурой. Застройщик из только ему понятных соображений выставлял «зашкаливающий» ценник на дома или квартиры. Ничего не продавалось, но девелопер просто по факту высокого ценника считался «серьёзным». Мы посмотрели рынок, изучили конкурентов, создали маркетинговую концепцию с позиционированием, нейминг, брендбук, креативную концепцию, видеоролик, сайт… Всё, что мы обычно делаем с жилым проектом. На выходе получился продукт, который, по словам клиента, принципиально изменил отношение покупателей к жилью. Мы не просто сделали хороший проект, мы изменили сам рынок, показав иное качество подхода к продажам и маркетингу.

Другой регион, с которым нам довелось поработать — Казань. Это классический пример местной специфики при работе с региональными рынками. В этом миллионном городе сложно говорить о маркетинге жилой недвижимости, потому что здесь конкурируют не проекты, а личности застройщиков. Всё базируется на репутации конкретного человека. Названий домов никто не помнит, но помнят, кто их строил. Мы эти нюансы всегда учитываем в своей работе, расставляя правильные акценты.

Ещё одна оригинальная особенность практически любого заказчика из регионов — попытка сэкономить на мелочах. К примеру, отдать какую-то, как им кажется, неважную часть работы в лавочку за углом. Туда, где дешевле. И вот это, как показывает практика, портит если не всё, то многое.

Простой пример: берут утверждённый буклет в хайрезе и несут в свою типографию. В результате вместо красивого буклета получается простой и предсказуемый продукт.  В некоторых регионах даже не знают, что такое цветопроба. Печатают наугад, присылают посмотреть — а там смотреть нечего — катастрофа. И это то, что ещё предстоит донести до региональных коллег: если уж вы сделали ставку на Москву, дайте сделать законченный продукт, чтобы в нём была финальная точка. Это очень важно.

Хотя бывают и истории, когда сделать под ключ невозможно. Такая история была с нами в Казахстане, где мы просто технически не могли сделать нейминг объектов, слишком уж глубока специфика. Как москвич может придумать «Акбулак Делюкс» или «Достык Резиденс»?

Отдельная тема — расстояния и часовые пояса. Это главная фишка российской провинции. Страна огромная. В Москве клиенты живут с тобой в одном ритме, и у тебя может быть пять-шесть встреч в течение дня. Можно мгновенно все решить, проконтролировать, что-то поменять или передоговориться. Когда ты работаешь с Новосибирском или Пермью, ты не можешь взять и приехать на встречу прямо сейчас. До того же Владика надо лететь 12 часов. Даже в самом срочном варианте это будет на следующий день.

И тут на первый план выходит нетривиальная задача — сделать так, чтобы у человека, находящегося за много километров не было ощущения «оторванности».  Когда мы только начинали эту практику, мы, конечно, наступали на грабли. Сейчас мы знаем, как выстраивать комфортную дистанционную работу. Мы можем давать мастер-классы по удалённым видео-презентациям и по подготовке материалов, которые лягут «губеру на стол». Мы гарантируем одинаково высокое качество продукта и для московских клиентов, и для региональных.  И, так же, как при работе с московскими клиентами, берём под контроль весь процесс от таймингов до отчётов.

Всю эту работу сложно назвать обычным креативом, это создание платформы бренда, это обеспечение стабильно высоких продаж и узнаваемости объектов застройщика. Это настоящая маркетинговая история, которая должна быть реализована под запрос конкретной целевой группы.

И уже не так важно, работаешь ли ты с московским проектом или с региональным, с объектами премиум или комфорт-класса. Выбирать надо тех, кто знает, что делает, и может доказать свою успешность сданными проектами.