Я никогда не пойду в пиар или Валерия Мозганова о пиаре и журналистике

Наверное, никому на рынке недвижимости не нужно представлять Валерию Мозганову – ее и так все знают. Никому не нужно рассказывать о ее профессиональных успехах: очередное признание рынка Валерия получила  10 декабря 2015 года на церемонии награждения JOY – премии для журналистов пишущих о недвижимости, где журналистом года выбрали именно ее. На этой же церемонии был оглашен рейтинг PR-персон рынка недвижимости, где первое место заняла Елена Кудымова, директор по связям с общественностью «Метриум Групп». Тогда и родилась идея сделать материал, в котором все наоборот. Пиарщик года берет интервью у журналиста года: журналист отвечает на вопросы о пиаре. Хотя что-то традиционное осталось – рассказ о журналистике от журналиста. Интервью с Валерией получилось просто огромным – иначе и быть не могло, учитывая опыт и масштаб личности. Однако это тот самый случай, когда выкинуть из текста невозможно ни слова – талант Валерии и Елены очевиден. Каждый абзац – истинное удовольствие для ума. Поэтому мы разделили текст на две части.

Наслаждайтесь лонгридом друзья. ЧАСТЬ 1. Валерия Мозганова о пиаре и о журналистике.

 

О пиаре:

— Какие пресс-релизы ты считаешь в принципе бесполезными?

— Понятно, что каждый пресс-релиз содержит информацию. Например, когда мне присылают релиз про то, что пятый этаж построен над четвертым, я понимаю, что смысл этого релиза вовсе не в динамике строительства, а в том, что компания еще на рынке и ей надо о себе напомнить. И с этой точки зрения он полезен. Да, я его не опубликую, но я лишний раз услышала о компании. Поэтому даже такие пресс-релизы надо присылать. Совсем бесполезные пресс-релизы для меня – из разряда «Капитан Очевидность». Например, обсуждаем 214-ФЗ и все компании присылают одно и то же – ни одного отличающегося мнения. Классический вариант релиза: кто-то сделал важное заявление на рынке, дальше идет короткая справка о вопросе и цитата спикера. Такой релиз для меня совершенно бесполезен, потому что 15-ое одинаковое мнение мне не интересно.

— Ну и, конечно, какие – полезными? 

— Как известно, жанр – это угол зрения на проблему. Поэтому для меня главное, чтобы в пресс-релизе было отличное от других мнение. Даже если я его не использую, я буду знать, что на рынке есть и такое мнение. Еще я вполне хорошо отношусь к рейтингам. Я не всегда их использую, но иногда это бывает хорошей затравкой для дальнейшего разговора. И вообще, бывают довольно любопытные рейтинги. Я не считаю это какой-то рекламой. Смотря как подать. По большому счету, совсем идиотские пресс-релизы бывают крайне редко.

— Давай начистоту – что тебя в пиарщиках бесит?

  — Не то, чтобы бесит, я понимаю, что это часть их работы. Но меня раздражает иногда некий автоматизм их действий – все так делают, и я так буду делать. Например, звонит мне пиарщица и предлагает своего спикера. Я ей говорю – а вам зачем, чтобы ваш спикер был на «Бизнес ФМ»? И она встает в ступор, потому что такой вопрос она себе не задавала. Она просто знает, что есть программа про недвижимость на «Бизнес ФМ» и ей поставили задачу туда попасть. Любой вопрос, выпадающий из этого алгоритма, ставит ее в тупик. Вот это меня раздражает. Некий общепринятый набор действий, который все делают, не отдавая себе отчет – а зачем они это делают? А может быть вам нужно совсем другое? А может вам вообще надо вашего спикера прятать подальше, а не тащить его на радио? Потому что он ведь там сейчас что-то скажет и вся страна это услышит. Ему есть вообще что сказать?

И второе – не могу сказать, что меня это бесит, но раздражает. Очень частая история. Звонят и спрашивают – а вы получили наш пресс-релиз? Получили. Опубликовали? Я говорю – вы хотя бы поинтересуйтесь, куда звоните. На радио ничего не публикуют. Публикуют в интернете и в газете. И это постоянная история – приходит новый пиарщик, особенно если он не с рынка, и я, как учитель, все заново объясняю этим первоклашкам. Конечно, раздражает, потому что на это уходит мое время, которого, как обычно, не хватает.

Но вообще, должна сказать, что я очень уважительно отношусь к пиарщикам по той простой причине, что я понимаю, насколько зависима их профессия. Они даже не между молотом и наковальней, а между пятью молотами и десятью наковальнями. И в этой ситуации сохранять достоинство и профессиональный уровень стоит большого труда. Поэтому я стараюсь говорить с ними не с позиции сильного, а очень вежливо и лояльно. Я очень хорошо понимаю, что могу себе позволить в отношении с ними гораздо больше, чем они могут позволить себе в отношении меня.

— Назови три вещи, которые ты ценишь в пиарщике.

— Первое – оперативность. Второе – умение все-таки заставить своего спикера говорить о том, о чем надо, а не о том, что ему хочется (чаще бывает наоборот). Третье – ум. Обыкновенный человеческий ум, который не дает делать профессиональные глупости. Не все пиарщики, к сожалению, элементарно умны. Глупость очень быстро проявляется на профессиональном уровне, особенно, когда мы имеем дело со словом и с позицией.

— Не удержусь и спрошу: нет ли желания перейти на другую сторону баррикад, как это делают сегодня многие журналисты?

— Нет, я никогда не пойду работать в пиар. Я просто не сумею быть пиарщиком. Во-первых, потому что мне не хватит гибкости и умения отстаивать корпоративные интересы вопреки всему. Еще я не умею писать пресс-релизы. Мне просто не хватит креатива для выдумки постоянных инфоповодов. И я не умею сопровождать спикеров, быть их жилеткой, тенью и т.д. Поэтому, нет, никогда у меня не было желания перейти в пиар и оно не возникает. Не мое это.

— Совет всем пиарщикам на рынке недвижимости от Валерии Мозгановой.

— Думайте о том, что вы делаете и зачем вы это делаете. Не всегда то, что делают все остальные, необходимо именно вашей компании. А как раз наоборот – может быть, вашей компании необходимо то, чего все остальные не делают. Если вы продумаете свои шаги и составите свой индивидуальный план, я уверена – он точно будет эффективным.

 

О современной журналистике:

— Как ты узнаешь о новостях рынка? Вот приходишь ты на работу утром, наливаешь кофе и открываешь… Что?

— Наверное, я из тех людей, которые первое, что делают, когда встают с постели, включают айпад и смотрят почту и новости. Начинаю всегда с Lenta.ru, потом читаю News.ru, Эхо Москвы, IRN, коллег из Интерфакса и РИАН. Иногда захожу на Ведомости, Коммерсант, РБК.

— Какие проблемы ты видишь в современной журналистике?

— Общее падение профессионального уровня. Я не знаю, почему это происходит. Возможно, потому, что редакции в попытках сэкономить часто берут новичков, которые мало что умеют и знают, но уже обладают профессиональным гонором, подпитываемым брендом площадки, которую они представляют. В итоге, на свет появляются бессмысленные, глупые, пустые статьи, наполненные идиотскими мыслями. Либо это просто статьи-ретрансляторы, которые собраны исключительно из цитат спикеров. Авторской точки зрения при этом нет, соответственно, нет стержня, на который нанизаны все эти цитаты. И такого продукта на рынке вагон.

Все, кто был членами жюри премии JOY, столкнулись с этим. Помню, как во время недавней церемонии награждения на сцену вышла Татьяна Косарева, пресс-секретарь Москомстройинвеста, которая была членом жюри в номинации «Аналитический материал», и сказала, что мы не ожидали столкнуться с таким низким уровнем представленных материалов. Меня аж передернуло. Я поняла, что если она говорит об этом на церемонии вручения, значит, это ее очень сильно задело. Это неприятно. За последнее время произошло профессиональное вымывание в сферу пиара. Люди уходят из журналистики, и не от хорошей жизни. А на замещение им нередко приходят совсем слабые кадры.

— Веришь ли ты в свободу слова, пусть хотя бы в нашей отрасли?  

— Да, конечно. В нашей отрасли гораздо больше самоцензуры, когда ты начинаешь думать: так, с этими мы дружим, плохо писать не буду. А это наш рекламодатель – обидится, поэтому тоже не буду. Это срабатывает – иногда в пользу того, что ты делаешь, иногда против. Я думаю, что у каждого журналиста найдется с десяток подобных компромиссов. Как у каждого хирурга свое маленькое кладбище, так и у каждого журналиста свой черный и белый список…

Наверное, у всех редакций есть компании, с которыми может быть вражда, например, за некорректное высказывание в адрес медиаплощадки. Как реагировать на такое? Большинство редакций забудет имя этой компании — и будут правы. Я думаю, что такого рода прецеденты были у каждого СМИ. Ко мне, слава Богу, ни разу не приходили и не говорили – вот у этой компании комментарии не бери. Но я знаю, что на многих площадках есть черные списки спикеров, которые под запретом. В них можно попасть на неделю, месяц, год или навсегда.

— Что, на твой взгляд, ждет журналистику в сфере недвижимости? Какие угрозы и возможности ты видишь?

— Первое, я думаю, что тематика недвижимости вскоре рассосется по общественно-политическим и прочим изданиям. Условно говоря, в каждой «Комсомольской правде» будет свой отдел недвижимости. Сейчас эта тема очень актуальна – появление спецразделов по недвижимости там, где их раньше не было. Специализированные медиа-площадки, которые уже закрылись и еще закроются, дадут рынку большое количество профессионалов. Это произойдет на 100%, потому что рынок недвижимости по-прежнему предоставляет рекламодателей, с этой точки зрения он все еще интересен. Да, реклама уже не в том объеме, как раньше. Но одно дело, когда у тебя специализированная площадка, которая только этим и живет. И другое дело, когда у тебя много яиц в разных корзинах (то есть много разделов), тогда ты можешь получить себе в линеечку еще и этот отдел и привлекать рекламодателей.

Вторая тема – консолидация и укрупнение. Реально крупным структурам проще выдержать конкуренцию, поэтому не исключено, что медиа-площадки, которые не входят в крупные структуры (условно – не являются приложением к Коммерсанту, Ведомостям или РБК, а существуют сами по себе), будут вливаться, консолидироваться и объединяться. Вполне возможно, что это будут новые издательские дома или новая линейка медиа-площадок, объединенных единым брендом. Может быть, это будут слияния и поглощения. Или кто-то еще из крупных игроков купит себе издание (а такие истории мы уже знаем).

И третья тема – на медиа-рынке может появиться новая единая, не обязательно государственная, крупная структура, работающая на подряде для площадок, у которых нет ни собственных средств, ни возможностей содержать собственные отделы по недвижимости. Объясню, что я имею в виду. Предположим, ты – медиа-площадка (журнал или портал, не важно). Ты хочешь, чтобы в твоей линейке предложений был раздел по недвижимости, но ты ничего не понимаешь в этой сфере, у тебя нет руководителя под этот раздел, и даже если ты кого-то пригласишь с рынка, то не сможешь его контролировать, потому что ничего в этом не понимаешь, а тебе хочется. Тогда ты идешь к подрядчику в лице большого медиа-холдинга и заказываешь аутсорс. И этот подрядчик выдает тебе продукт с гарантированным качеством, снимая с тебя затраты на налоги и пр.

— Совет всем журналистам на рынке недвижимости от Валерии Мозгановой.

— Не лениться. Это очень важно. Лень бывает двух видов. Первая связана с профессиональным выгоранием, когда тебе кажется, что ты уже все знаешь и тебе так «в лом» опять куда-то идти, кого-то слушать, что-то смотреть. Ты понимаешь, что на 99% ты услышишь то, что уже слышал. А вторая лень бывает у начинающих, которым кажется, что они все знают, им лениво заставлять себя познавать что-то новое, искать новые ходы, темы – и так прокатит… Первую лень я понимаю, но все-таки призываю коллег ее перебарывать. А вот на счет второй я против категорически. Это уже не лень, а профнепригодность, и за это надо гнать.