Рынок жилой недвижимости сегодня находится в довольно странной ситуации. Все без исключения девелоперы отмечают ажиотажный спрос. Доходит до того, что в отделах продаж оказываются перегружены телефонные линии, как это случилось в декабре в группе компаний ПИК. В последний месяц 2014 года в Москве было зарегистрировано 3164 договора долевого участия. Это рекордный показатель за всю историю столичного рынка новостроек.

В любое другое время высокая покупательская активность считалась бы позитивным явлением. Однако в текущей ситуации мы все прекрасно понимаем, чем она вызвана, и что долго этот период не продлится. Более того, уже сейчас волна спроса начинает постепенно спадать. Одним из главных виновников стал Центробанк, который в середине декабря повысил ключевую ставку сразу на 6 с половиной процентных пунктов до 17% годовых. Вслед за этим ставки по ипотеке стали расти как на дрожжах – в отдельных банках она поднялась аж до 29% годовых. На прошлой неделе ЦБ внезапно опустил ключевую ставку до 15% годовых, однако этот уровень все равно является слишком высоким для того, чтобы поддерживать спрос на нормальном уровне.

Если текущая ситуация в экономике сохранится или продолжит ухудшаться, то в ближайшие 2-3 месяца объемы продаж недвижимости в новостройках существенно снизятся. Учитывая, что доля ипотечных сделок сегодня составляет примерно половину от общего объема, а реальные доходы на фоне девальвации рубля и высокой инфляции снижаются, уже весной объемы продаж упадут в два и более раза.

Важное отличие текущего кризиса от 2008-2009 годов заключается в том, что высокий спрос позволил «умным» девелоперам сформировать денежную подушку безопасности и по максимуму сократить свой кредитный портфель. Благодаря этому мы вряд ли увидим большое количество замороженных объектов, недостроев и банкротств.

Но обыватели этого не знают, им об этом не говорят с экранов телевизоров и не пишут в газетах. Зато они помнят прошлый кризис, после которого увеличилось количество обманутых дольщиков, многие девелоперы перестали существовать, а их проекты перешли банковским структурам. Из-за этого степень недоверия к девелоперам будет только нарастать. Сейчас квартиры в новостройках разлетаются как горячие пирожки, но еще через несколько месяцев, когда ажиотаж сойдет на нет, а кризис усилится, покупатели будут чаще задумываться о потенциальных рисках. И вероятность того, что вместо покупки квартиры в новостройке они выберут «вторичку» повысится в раз. Как этого избежать?

Как говорил «отец» рекламного бизнеса Дэвид Огилви, «сворачивать рекламу, чтобы сэкономить деньги, все равно, что останавливать часы, чтобы сберечь время». Этот тезис даже в большей степени применим к PR. Индустрия PR в России еще относительно молода, и далеко не все понимают правила игры. Поэтому при сокращении издержек и составлении антикризисного плана бюджеты, ранее выделявшиеся на PR, режутся в первую очередь. Это ошибка, которая может стать фатальной. Это удар по репутации, который компания может не пережить. Сценарий предельно прост и мы неоднократно наблюдали его на рынке недвижимости: сокращается бюджет на PR, компания уходит из информационного пространства, журналисты это замечают, начинаются домыслы и инсинуации, в СМИ выходит пара публикаций о том, что у девелопера N все плохо. И у него действительно становится все плохо – мнительность покупателей в кризис существенно повышается, одной небольшой заметки достаточно для того, чтобы и без того низкий уровень продаж упал до нуля.

Как показывает зарубежный опыт, действия девелоперов в кризис должны быть ровно противоположными. Затраты на PR нужно не резать, их нужно наоборот увеличивать. PR – это своего рода вымышленная реальность. Это возможность выставить на всеобщее обозрение свои плюсы и достижения, а от сложностей и проблем отвлечь внимание. Главное – не уходить в тень. Ибо выход из нее может оказаться крайне болезненным.

Вышесказанное относится к тем компаниям, у которых PR есть. Но существует довольно большая группа девелоперов, которые считают, что PR им не нужен, для привлечения покупателей они могут обойтись только рекламой. На растущем рынке такой подход еще может сработать. Но не в кризис. Когда спрос падает, между девелоперами начинается борьба за каждого клиента. И с помощью одной только рекламы в этой битве победить невозможно. Вокруг компании должен быть позитивный информационный фон, ее название должно быть на слуху, о ее надежности должны писать СМИ.

Кризис – самое время задуматься о PR, если раньше его в компании не было. Когда у многих игроков проблемы, когда продаж нет, а стройки стоят, можно воспользоваться моментом и с помощью своих позитивных новостей выстрелить. Яркий пример – компания «Ведис Групп». Кто знал о ней до кризиса 2008-2009 годов? Единицы. При том, что компания существует с 1991 года. Зато в 2008 году «Ведис» заявил о себе настолько громко, что каждый новый проект компании покупатели ждут с нетерпением и чуть ли не в очереди выстраиваются за квартирами.

Компания не просто запустила масштабный проект «Марфино» в разгар кризиса, но и сопроводила его не менее масштабной PR-кампанией. О новом жилом комплексе писали все без исключения СМИ, даже те, которые вообще никак не связаны с недвижимостью. Одним из показателей грамотной работы PR-департамента «Ведис Групп» является то, что квартиры в «Марфино» покупали в том числе и журналисты, которые писали о нем заметки.

Пример «Ведиса» — это демонстрация агрессивного подхода при выходе в информационное пространство. Мероприятия для прессы, громкие заявления, чуть ли не ежедневные пресс-релизы, постоянное взаимодействие с журналистами. Этот способ очень эффективный, он дает быстрые результаты, но при этом является и довольно затратным. Есть второй вариант для тех, кто в условиях кризиса стеснен в средствах: выходить постепенно, понемногу наращивая свое присутствие в СМИ. Оба способа позволяют сформировать положительный имидж компании, что даст возможность привлечь покупателей и инвесторов.

Но есть и третий вариант, когда помимо общерыночного кризиса, внутри компании есть кризис локальный, серьезно угрожающий репутации. Ситуации могут быть абсолютно разными: небольшое ЧП на стройке, конфликты с жителям домов, расположенных рядом со стройкой, проблемы с финансированием и т.д. Любая даже самая небольшая проблема может быть раздута СМИ до опасного уровня, который сведет на нет продажи.

В условиях экономической стабильности и неизбежного спада продаж, любой PR, по сути, становится антикризисным. В отличие от пиара повседневного, где есть сформировавшийся годами набор действенных инструментов, антикризис – это штучный продукт, который создается под каждого конкретного заказчика и под конкретную ситуацию или задачу. Еще на стадии разработки проекта важно на случай кризиса иметь заранее продуманную и последовательную стратегию реагирования – это так называемое правило «известного неизвестного». Вы должны предугадать и просчитать все возможные информационные риски, чтобы в нужный момент правильно на них отреагировать.

Наше агентство постоянно сталкивается с необходимостью разработки и реализации антикризисных PR-стратегий. В качестве примера можно привести кейс одного крупного девелопера жилой недвижимости. На момент обращения в Kestler&Wolf вокруг компании был сформирован крайне негативный информационный фон, и, не смотря на то, что в компании был специалист, его ресурса не хватало, чтобы справиться с волной.

Всего за 2 месяца работы в формате пресс-офиса нам удалось поменять  информационный фон с негативного на позитивный. За этот период вышло 535 публикаций в ведущих печатных СМИ, в том числе в Ведомостях, Коммерсанте, Эксперте, а также инициированы сюжеты на радио и телевидении.

Если обратиться к текущим проектам и клиентам, то можно привести в пример девелопера торговой недвижимости, в активе которого ряд успешных торгово-развлекательных центров в регионах России и два строящихся в Москве. Несмотря на активную деятельность на рынке, в информационном поле компания была представлена очень слабо. Помимо регулярного пресс-офиса, нашим агентством была подготовлена стратегия реагирования на возможные кризисные ситуации разного масштаба – от несчастных случаев на стройке до незначительных задержек строительства. Сейчас, в тех редких случаях, если что-то случается, у компании наготове имеется перечень документов и справок для ответа на запросы журналистов.

Эффективно функционирующая пресс-служба создается годами. Естественно, в условиях кризиса столько времени ни у кого нет. Поэтому оптимальным вариантом является сотрудничество с профессиональным PR-агентством, которое может приступить к работе практически сразу после проведения аудита заказчика. При этом PR-агентство обладает гораздо более мощными ресурсами, необходимыми для преодоления кризиса, чем наемные сотрудники собственной пресс-службы.

В рамках антикризисного PR коммуникационное агентство Kestler&Wolf оказывает весь спектр услуг, начиная от долгосрочного планирования, предупреждения кризисных ситуаций и подготовке к кризисам, до разработки программ восстановления репутации. А в случае необходимости пресс-офис может работать и в круглосуточном режиме.

Работа с PR-агентством также может стать первым шагом к созданию собственной пресс-службы. Когда кризис пройдет, вы сможете в менее напряженной обстановке продолжать самостоятельно поддерживать информационное поле вокруг компании.