кутумова

Любой кризис вынуждает девелоперов меняться, модифицировать подходы, причем как к самому продукту, так и к его продвижению. В современных условиях это приходится делать более оперативно, подстраиваясь под стремительно изменяющиеся потребности аудитории.

Замечу, что универсальных рецептов сохранения темпов продаж не существует, каждому из участников рынка в прошлом году приходилось собирать свои пазлы методом «проб и ошибок», тем не менее, уже сейчас можно сделать определенные выводы, а также предположить, какие изменения нас ждут в будущем.

Новая аудитория: ипотека + дисконты + «фишки»

Последний год серьезно изменил и сузил покупательскую аудиторию. Как и в предыдущие кризисы, наиболее чувствителен к политическим и экономическим переменам оказался бизнес-класс, однако в 2022 году он не оказался в одиночестве – пострадал и «премиум», и даже «комфорт». Для девелоперов, работающих в этих сегментах, часть целевой аудитории оказалась потеряна – многие высокоплатёжные, думающие и образованные клиенты уехали, а часть оставшихся опасались вкладывать средства в недвижимость в такое нестабильное время. 

Тем не менее, строительство проектов продолжилось в штатном режиме, а покупательская способность, несмотря на снижение – все же сохранилась. Очевидно и то, что чувствительность клиентов к цене повысилась, ведь у многих доходы либо упали, либо не растут. Да, есть сферы – IT или некоторые производства, где, наоборот, они увеличиваются, но это не показатель для рынка. Традиционно активизировался и тренд на уменьшение площади квартир. Это вынужденная мера, она следует из логики бюджета, когда покупателю приходится выбирать – либо сокращать площадь, либо увеличивать сумму покупки.

На этом фоне девелоперы использовали различные мотивационные мероприятия, которые стимулировали потребителей покупать жилье. Для многих покупателей по-прежнему важна локация объекта, определенный набор инфраструктурных опций, кто-то смотрит на квартиры с отделкой, но, конечно, самый важный инструмент – это ипотечные программы (более 70% клиентов — ипотечники). В современных реалиях востребованы выгодные ипотечные условия для потребителей, без этого, к сожалению, сейчас никак. Более того, клиента привлекает все, что дает ему возможность сэкономить – рассрочки, качественный трейд-ин и проч. 

Самыми мотивационными оказались действительно дисконты. Нет, 30% в качественном проекте покупатель и сегодня не получит, это невозможно, но честные 10% — 15% — вполне. Если в хорошие времена девелопер конкурирует за продукт, привлекая покупателя в свой проект, потому что он круче, чем некий другой, т.е., фокусируется именно на «фишках» и на качественных решениях, то сейчас такие времена, что без финансовых инструментов все это не работает.

Но это не повод, чтобы снижать качество продукта, сейчас особенно актуально сохранять проекты на привычном для потребителя высоком уровне. Рынок девелопмента за последние 5-6 лет действительно совершил колоссальный рывок, так что современный покупатель и выбирает, и будет выбирать качественные проекты с максимальными скидками и наиболее выгодными финансовыми условиями.

Продвижение: интернет, креатив и индивидуальный подход

Продвигать проекты стало сложнее, особенно учитывая, что в начале года мы лишились многих работающих инструментов и каналов. Эффективность соцсетей, пришедших на смену Facebook и Instagram, как мне кажется, достаточно низкая, они не приносят такого же количества обращений и, тем более, сделок. Т.е. конкурентной альтернативой ни «Телеграм», ни «ВКонтакте» не стали, во всяком случае, пока. Равноценной замены YouTube по такому же качеству аудитории и возможностям охвата при небольшом бюджете тоже нет. Несмотря на то, что ничего принципиально нового «изобрести» не удалось, девелоперы смогли сохранить контакт со своей целевой аудиторией.

Универсальных решений тут тоже не оказалось, каждому застройщику пришлось выявить свою формулу по продвижению в оставшихся каналах. Основой для маркетологов остался интернет и девелоперы активно использовали все имеющиеся возможности – от «медийки» до контекстной и таргетированной рекламы. Наружная реклама – не менее важная составляющая и, один из основных каналов продвижения, в 2022 году она была более чем востребована и в очередной раз доказала свою эффективность. 

Сокращение деловых и глянцевых СМИ не удалось компенсировать, во всяком случае, для сегментов «бизнес-класс» и выше.  Многие застройщики, и мы в том числе, стали более активно работать с блогерами. Периодически мы делаем с ними коллаборации, используя их как инфлюенсеров для своих проектов. Но это не основной, а лишь один из дополнительных, охватных каналов.

Неплохо работали, и, думаю, будут работать и дальше различные креативные спецпроекты, которые хотя и требуют более вдумчивого подхода, зато позволяют привлекать целевую аудиторию не совсем прямой рекламой, а какими-то коллаборациями и творческими «фишками». Вообще, креатив – это то, что спасало рынок недвижимости в любой кризис. Например, мы очень активно продвигаем темы, связанные с искусством, театром, модными тенденциями и историями, поддерживаем разные культурные движения, так, в прошлом году у нас было 11 масштабных коллабораций с культурными институциями.  Напрямую на продажи это, конечно, не влияет, но создает приятный общий фон.

Основной вывод, который можно сделать по итогам этого сложного года – важно постоянно быть в контакте со своей аудиторией, мониторить как старые, так и находить новые интересные каналы для продвижения, отслеживать ситуацию в режиме реального времени и продолжать экспериментировать. То, что не работало раньше, может стать эффективным уже через месяц, и, наоборот; а те каналы, которые не востребованы у коллег, могут привести в ваш проект новых покупателей.

Тренды-2023: возвращение спроса, упрощение проектов и импортозамещение

Как бы не развивалась политическая и экономическая ситуация в ближайшем будущем, девелоперы будут продолжать строить. Девелопмент – это долгосрочные проекты, которые застройщики останавливать не будут. На каком основании? У каждого проекта есть выданное финансирование, выбранный генподрядчик и график строительства. Все проекты, реализуемые крупными застройщиками, будут достроены.

Если говорить о новых проектах, то, скорее всего, их будет меньше, и выводить на рынок их будут с осторожностью и очередями, предварительно просчитав все возможные риски, и их минимизировав.

Можно предположить, что девелоперы уже традиционно – как и в любой кризис – будут продолжать снижать площади квартир, делать более мелкую нарезку. Серьезно сократится число проектов с отделкой «под ключ» (оно уже сокращается), ведь невозможно предсказать, сколько будут стоить отделочные материалы через три года, и какого качества они будут. Так что эта очень полезная опция, к сожалению, останется только для крайних сегментов – самого дорогого и самого дешевого жилья, остальным придется довольствоваться вариантом WhiteBox, как некой альтернативой между черновыми работами и отделкой.

Сами проекты могут «упрощаться», уйдут избыточные и дорогостоящие опции в инфраструктуре, дизайне, отделке мест общего пользования и проч. Неминуемы и изменения по строительным и отделочным материалам, оборудованию, хотя не факт, что нашему рынку это не пойдет на пользу. Оказавшись отрезанными от привычных европейских поставщиков, застройщики обратили внимание на восток, и обнаружили там много новых, качественных альтернатив. 

Например, в Иране есть очень неплохой натуральный камень, в Китае – совершенно уникальные технологии и оборудование, с высочайшим уровнем автоматизации, а компании, ранее работавшие только на внутренний рынок, теперь готовы поставлять свой товар в Россию.  Безусловно, на перестройку старых и выстраивание новых логистических цепочек потребуется какое-то время, однако это решаемая задача.

Если не произойдет каких-то резких негативных изменений, то уже в ближайшем будущем спрос начнет потихоньку восстанавливаться. Ведь жизнь продолжается – люди женятся, семьи увеличиваются, потом дети вырастают, и им всем необходимо собственное жильё и расширение пространства. Для большинства россиян, в отличие от тех же европейцев, свое жилье по-прежнему считается одной из основных потребностей. Тем более, программа льготной ипотеки уже продлена до июля 2024 года, причем с незначительным увеличением ставки. Так что, несмотря на все сложности, девелоперы с умеренным оптимизмом смотрят в 2023 год.