Традиционный Легкий понедельник, который проходит на официальной площадке ассоциации REPA Meeting Point, на этот раз стал местом обсуждения трендов и новых инструментов в брендинге недвижимости. Более 70 человек решило начать неделю с продуктивной бизнес-сессии, чтобы узнать всё о создании и грамотном позиционировании бренда.

Старт беседе дал модератор встречи, Станислав Окрух (SmartHeart), решив провести опрос аудитории: какие сильные бренды недвижимости вы знаете и почему считаете их сильными? Модератору показалось, что спикеров и коллег опрашивать не имеет смысла, так как каждый начнет рекламировать собственный бренд. Однако, все имена проектов, которые назывались залом, были с одобрением приняты и спикерами, аудитория соглашалась с тем, что все перечисленные бренды имеют сильные легенды, четкое позиционирование и стройную концепцию, которая опирается на уникальные конкурентные преимущества. Назывались Vander Park, ONLY, Прайм Парк, SREDA, RiverSky. Модератор после импровизированного соцопроса передал слово выступающим, и легкий понедельник превратился вполне себе деловой.

Директор bnMAP.pro Сергей Лобжанидзе, начавший сессию, сразу предупредил, что ознакомит собравшихся со странным и сложным исследованием неочевидных влияний, эмоциональных и иррациональных факторов на капитализацию бренда. Сергей в презентации попытался пересчитать и перевести в цифры эмоциональные факторы, влияющие на рациональные. Что из запросов на уровне подсознания в итоге приносит деньги или почему не приносит. Аналитик отметил важное: рынок как таковой воспринимается по-разному всеми группами участников. Эксперт отметил сильнейший конфликт того, что существует в головах потребителей и даже самих девелоперов, с тем, что одни предпочитают в итоге для покупки, а вторые предлагают в качестве конечного продукта. Первый конфликт – конфликт предпочтений. На данный момент в 2 раза увеличилось число сделок на стартовых этапах строительной готовности. Больше всего рост сделок на стартовых этапах строительной готовности статистически дает сегодня бизнес-класс, где средняя цена сделки за кв.м от 240 до 250 тысяч рублей на этапе монтажных работ, а цена на  стартовых этапах строительных работ — порядка 180 тысяч рублей. Обратный эффект наблюдается в премиальном сегменте – там рост сделок наблюдается на высоких стадиях строительной готовности в среднем за 483 тысяч рублей за 1 кв.м Первый вывод: люди хотят жить в лучшем за меньшие деньги, потому готовы рисковать и входить в проекты на низкой стадии готовности в бизнес-классе, но в премиальном сегменте выбирают проекты на финальных этапах строительной готовности. Следующий конфликт – конфликт непересекающихся путей эмоционального и рационального. С одной стороны, непрерывно ведется полемика о персонализации и кастомизации продукта, а на деле бизнес предлагает нам максимально стандартизированные решения с толикой оригинальности в каждом предложении. То есть противоречие состоит в том, что рынок пытается ответить на запросы, при этом минимизировать планировочные решения. Оригинальных планировочных решений, по словам эксперта, на рынке сейчас не более 5 тысяч. На вопрос «что же такое бренд для конкретного проекта» аналитик ответил, что в первую очередь это предсказуемость, стабильность и устойчивость. А еще призвал начинать разработку брендинга и нейминга с аналитики, отметив, что рынок собрал огромную базу данных, и только ретроспективные данные являются в отличие от прогнозов единственно надежным фундаментом для создания успешного проекта.

Второй выступила Екатерина Беспалова, директор по маркетингу S.A. Ricci жилая недвижимость, с яркой презентацией-исследованием о силе бренда, традициях и тенденциях нейминга и важности работы с брендом после реализации объекта. «Имя – первая константа, которую получает бренд, именно поэтому моя презентация называется «Сначала было слово…». Екатерина начала с краткого исторического экскурса, продемонстрировала на конкретных примерах, как трансформировалось позиционирование объектов в премиум классе за последние годы; познакомила присутствующих с текущей ситуацией, когда конкуренция на рынке брендинга недвижимости стала сравнима с представленными товарами на полке в сегменте FMCG. «Рынок недвижимости в брендировании догоняет продуктовый, идет настоящая битва брендов объектов недвижимости за покупателя», — резюмировала выступление эксперт. С информативной и полной аналитических кейсов презентацией Екатерины можно ознакомиться здесь.

Следующее выступление вице-президента по маркетингу и связям с общественностью группы ПСН Екатерины Кутумовой стало очень настроенческим. Екатерина не только представила собравшимся новый проект компании – книгу «Я живу на Полянке» — атмосферное издание, которое дарится клиентам, в первую очередь покупателям проекта Полянка/44, но и рассказала об особенностях принятия решения о покупке жилья в премиальном сегменте. Так от неё аудитория получила несколько интересных тезисов и настоящих секретов об особенностях продвижении элитной недвижимости: «Мероприятия, которые проводит Группа ПСН в коллаборации с люксовыми брендами и в которых принимают участие мировые звезды оперы и классической музыки, приводят к реальным сделкам, повышая продажи. Можно признаться, что такие мероприятия для нашей аудитории становятся точкой принятия решения». Особо рекомендуем презентацию Екатерины Кутумовой к тщательному изучению, это чрезвычайно интересный сборник кейсов работы с целевой аудиторией премиум-класса.

Начальник управления стратегического и операционного маркетинга Галс-Девелопмент Анастасия Асташина начала своё выступление с неоспоримого тезиса: «Красивая легенда бренда не может существовать отдельно от продукта, именно она является дополнительным смыслом для покупки». А далее Анастасия представила собравшимся чудесную презентацию, напоминающую старый семейный фотоальбом, где сплошь родные лица. За компанией Галс-Девелопмент закрепилась миссия сохранения исторического облика города, поэтому презентация проекта «Дома настоящей Москвы», объединившего несколько знаковых зданий в традиционно престижных столичных районах, вызвала живой отклик аудитории, а именно такого эффекта, как пояснила Анастасия, компания и хотела достичь в коммуникации с потребителем: «В каждом нашем проекте присутствует нотка ностальгии. Мы стремимся к отражению тёплого семейного настроения, традиций, преемственности поколений». Презентация тут.

После пропитанного ностальгией и традиционализмом выступления Анастасии, темп неожиданно сменился, и яркой кометой в дискуссию ворвался следующий спикер – основатель и креативный директор агентства NEWTODAY Вадим Васильев. «Я хочу заставить вас меньше анализировать, а больше чувствовать, подумать об эмоциональной составляющей. У меня в презентации не будет графиков и важных цифр, я хочу показать, что детализация и микро-нюансы, из-за которых множество компаний проваливают тендеры не так существенны. Насколько действительно важно внимание к деталям, когда придумываем бренд? Что является самым главным в продвижении бренда? Собирая презентацию, я пришел к выводу: самое главное – это эмоции, которые находятся внутри нас. Если ты понимаешь человека, который купит у тебя квартиру – это секрет успеха. Кто поймет инсайд, а не придумает его, тот и победил!» Вадим призвал перестать в кейсах для клиентов делать упор на оформление и декоративные элементы, «ворожить» над шрифтами и оттенками. «Крутые бренды рождаются «в огне», в эмоциональном состоянии, состоянии критической оценки собственных мыслей. Нейминг и брендинг — не наука, это интуиция! Я не доверяю аналитикам, они зачастую становятся теоретиками, работающими с данными в своих кабинетах, а для создания работающего кейса нужны практики. Притворяясь «тайным покупателем», я узнаю реальные инсайды, включая сомнения и страхи потенциальных или состоявшихся покупателей, и это помогает мне выдать клиенту гораздо более точное попадание в позиционирование объекта, которое порой кажется ему парадоксальным и пугающим. Однако, только реальное погружение в проект, а не присланное ТЗ, позволяет добиться wow-эффекта». Не ищите в презентации Вадима Васильева схем и аналитики, их там нет – только эмоции.

Как повысить стоимость бренда, создать супермощный и успешный бренд ЖК за 10 шагов – на эти вопросы ответил Илья Пискулин, генеральный директор Этажи.Консалтинг. Илья, много работающий на периферии и в сопредельных государствах, рассказал о том, что региональные клиенты зачастую просят повторить, буквально продублировать нейминг известных столичных объектов – вторичность, а в данном случае настоящий плагиат, мало смущает заказчика, но сильно усложняет работу с ним. Эксперт то и дело заставлял зал улыбаться, находя для описания рабочих ситуаций самые неожиданные определения: «Надо подсматривать не у соседа, а у дальнего соседа, тогда не «стырил», а произвёл сопоставительный анализ, бенчмаркинг по-научному!» Подытожил своё выступление эксперт примечательным выводом: «Отличительная позиция на рынке относительно других игроков и даёт имя проекту. Это не должно быть понравившееся слово из словаря!» Самая короткая презентация на Легком понедельнике тут.

Финальное выступление стало одним из самых интересных, спикером выступил Николай Комчароков, генеральный директор I-Brand. Как продвигать сильный бренд в digital-среде эксперт рассказал на примере успешного кейса — клубного дома Долгоруковская, 25. Николай показал, как привлечь целевую аудиторию и отказаться от лишних движений и трат. Первая рекомендация от Николая клиенту: «Обязательно нужно быть на Яндекс.Недвижимость и ЦИАН, это эффективнее и, к слову, дешевле, чем разместиться на Ведомости или РБК. Кроме того, именно на эти ресурсы приходят люди, уже находящиеся в конкретном поиске, и главное — они сразу готовы к ценам на объект». Самая «горячая» и нужная аудитория, по словам Николая Комчарокова, это люди, набирающие локационные запросы. «На контекстную рекламу тоже не стоит тратить много денег, гораздо эффективнее работают сейчас соцсети», — считает эксперт. «Фейсбук уже всё знает о вас и о ваших интересах, предпочтениях, поведении, как часто вы меняете телефон и так далее. Уникальный таргетинг Фейсбука позволяет найти вашего клиента быстрее и точнее».

Еще один любопытный факт от спикера: «Для клубного дома премиум-класса средний срок принятия решения по покупке для клиента составляет 180 дней, это ровно два раза больше времени, чем требуется потенциальному покупателю для принятия решения в более низких классах жилья». Мы ждем презентацию Николая и выложим её к концу этой недели, чтобы пятница стала такой же легкой, как наши понедельники!

Главные выводы встречи и всех выступлений подвел модератор Станислав Окрух:
• Доля эмоциональных названий ЖК растет
• Всё простое, очевидное и рациональное в нейминге разобрано – закончилось
• Бренд объекта должен опираться на бренд девелопера – только в этой связке бренду объекта гарантирован успех