Как быть адвокатом клиента, но приносить прибыль компании

6 октября мир будет праздновать «Международный день клиентского опыта» с интересным хештегом #скажиспасибоклиенту. Уже просто из этой широкой фразы становится понятно, что управление клиентским опытом – это сквозная функция в вашей компании, что это не отдел по работе с претензиями, не служба контроля качества, не телемаркетинг, не маркетинг и т.д.

Chief Customer Officer и его роль
У специалистов ССО (Chief Customer Officer) в компании очень широкий функционал: быть адвокатом своему клиенту — задача не из легких. Тем более, что пока в России роль CCО каждая компания понимает по-своему, и есть много недопонимания обязанностей и ответственности этой должности — как среди коллег топ-менеджеров, так и коллег по цеху.

Британский Совет ССО определяет эту должность как «менеджер высшего звена, который обеспечивает цельный и полномочный взгляд на бизнес с точки зрения клиента и создает корпоративную стратегию компании на высшем уровне, нацеленную на максимизацию привлечения новых клиентов, удержание существующих и обеспечение прибыльности компании».

Таким образом, специалисту нужно «усидеть на двух, а то и на трех стульях»: защищая интересы клиента, избежать банального «клиентского терроризма», не понести убытки, а принести измеряемую прибыль в компанию. Кроме того, такой специалист должен создавать и исполнять стратегию развития отношений с клиентами в компании в целом, а не смотреть на компанию с разделением на бизнес-подразделения. Мы уже говорили о бесшовном CJM клиента в прошлых статьях.

Скоро и у нас ССО будет уже не роскошь, а бизнес-необходимость — главный источник конкурентного преимущества. Ведь изучая поведение и потребности клиента, такой специалист будет знать, как стимулировать коммерчески эффективное поведение клиентов: тратить больше и чаще на протяжении всей своей жизни.

LifetimeValue (LTV)
Тут стоит остановиться и поподробнее рассмотреть такой показатель эффективности работы, как LifetimeValue (LTV) — это общая сумма прибыли, которую получает компания в результате всего времени, которое клиент взаимодействует с вашим бизнесом.

Мы уже касались этого вопроса, когда разбирали кейс от Арсена Даллакяна. Как часто люди сегодня готовы менять жилье? Совершать сделки для себя или своих родственников? Сдавать, менять район, разводиться, жениться, инвестировать, рекомендовать?

LifetimeValue (LTV) покажет, сколько всего денег можно заработать с привлеченного клиента за все время его взаимодействия с вашим бизнесом. Таким образом, рассчитав LTV, вы можете принимать решения на основе данных – какие программы работы с клиентом вам есть смысл разрабатывать, а какие стоит отложить, как игрушку.

Рассчитать LTV можно по следующей формуле:

(Средний чек) X (Количество сделок за период времени) X (Количество периодов за все время жизни клиента)

Поверьте, везде можно допродать сопутствующие товары и услуги, плюс к вам могут приходить по рекомендациям довольных клиентов – это тоже сюда. А как известно, дешевле удержать своего клиента, чем привлечь новых. Тем более в таком сегменте, как премиум недвижимость.

Проанализируйте клиентов с высоким LTV — эта информация подскажет, кому в вашем бизнесе стоит уделить особое, пристальное внимание. Проанализируйте, какие ваши действия приводят к повторным покупкам клиентов, какие к рекомендациям, потом это можно тиражировать, применить к потенциальным и новым клиентам.

Стоит всех клиентов разделить на группы, относительно жизненного цикла. Очевидно, что на разном этапе нахождения в жизненном цикле нужны разные методы воздействия. Создать самый большой CJM, который вы можете себе представить, и посмотреть на этот жизненный путь глазами клиента, не забывая про цели бизнеса – вот задача Специалиста по клиентскому опыту.

ChiefCustomerOfficer и его место
Сложные стратегические задачи предполагают, что ChiefCustomerOfficer — это позиция высшего звена управления. Чтобы эффективно исполнять свои обязанности, ССО должен входить в состав наиболее влиятельных руководителей компании. Послушайте, как красиво звучат эти важные должности на западе: ChiefCustomerOfficer (Директор по клиентскому опыту), ChiefClientOfficer (Директор по развитию отношений с клиентами), VP of CustomerExperience (Вице-президент по клиентскому опыту).

Как правило, ССО подчиняется непосредственно генеральному директору/СЕО компании, хотя есть и исключения.

Поздравляю с праздником «Международный день клиентского опыта» всех, кто работает с людьми и ради людей, а особенно тех, кто выбрал себе карьеру ССО в качестве своей будущей профессии.