Меня всегда искренне удивляли специалисты, middle-менеджеры и даже руководящий состав, которые задаются вопросом: «А нужно ли нам вообще изучать целевую аудиторию, и как мы это будем использовать?». Периодически звучали советы в адрес маркетинга «придумать» целевую аудиторию, а лучшие из них – взять пол, дату и место рождения из паспортных данных уже купивших (читай, людей, на кого зарегистрирована сделка) и экстраполировать данные. Раз в полгода я читала тренинг на тему «Понимаем потребителя» в рамках корпоративного университета, чтобы «заразить» коллег идеей необходимости изучения клиентского опыта не только для медиапланирования, но и для всех подразделений компании.

Компании менялись, а вот темы тренингов и по сей день остаются актуальными. На дворе – 2020 год: время, когда телефон о нас знает больше, чем близкий человек. Вы еще сомневаетесь, строить ли вам CJM и внедрять ли СХ-подход в вашей компании? Если да, то давайте начнем с самого начала.

CRM: три важные буквы

Похоже, что около пяти лет назад специалисты рынка девелопмента договорились о том, что нас всех спасет CRM. А теперь – сюрприз! На самом деле, эти три заветные буквы отметят в этом году 25 лет! Первое упоминание по данным в открытых источниках о CRM-подходе (Customer Relationship Мanagement) – 1995 год. В его основе лежали два принципа:

1. Использование современных технологий способствует повышению эффективности продаж.

2. Лучше продает товары тот, кто лучше знает своих покупателей.

К сожалению, знания о клиенте, которые мы можем получить из сегодняшней CRM, — это где  и что именно купил клиент, когда конкретно он обращался, какие суммы потратил, сколько раз звонил, выслали ли ему договор и т.д. Простыми словами, сегодня CRM – это не про клиентов, а про отслеживание этапов сделок и эффективности менеджеров. Что тоже неплохо, но уже «не про то».

CJM: чтобы не заблудиться
Customer Journey Map (CJM)
как «карта клиентского пути» (часто термин переводят неточно, как «карта путешествия»). Самое крутое в этом инструменте –то, что можно строить и самые общие, и самые частные карты взаимодействия с клиентом. Все зависит от задач, которые вы хотите решить, чтобы принести наибольшую пользу и покупателю, и компании (настаиваю, что польза должны быть не только для одной из сторон). С помощью CJM можно улучшить продукт, а можно и конкретную точку контакта (сайт, лендинг, навигацию до офиса продаж, сам офис продаж и т.д.), или поднять качество обслуживания (пост-обслуживания).

С помощью карты проявляются основные ожидания, барьеры и даже настроения клиентов при взаимодействии с вами. Это – главное отличие CJM от воронки продаж в CRM, в которой компания рисует линейное движение потребителя к продукту без поправки на причины того или иного поведения.

Инструментами для сбора информации CJM в недвижимости может стать: интервью, наблюдение, веб-аналитика (если ставится такая задача) или даже «дневниковый метод». О последнем расскажу чуть подробнее. Допустим, ваш знакомый собирается приобрести недвижимость и рассматривает ваш проект наряду с проектами ваших конкурентов. Его можно попросить делать для вас подробные записи день за днем, по определенному алгоритму. О том, как создать такой алгоритм, мы поговорим в следующих статьях. Считаю, что рекрутинг (читай, подбор по вашему ТЗ людей, которых вы будете изучать) лучше передать агентству, а вот саму исследовательскую часть курировать самостоятельно и/или совместно с исследователями.

Дополнить CJM помогут менеджеры по продажам и служба контроля качества, которые часто взаимодействуют с клиентами и обладают «накопительными знаниями». Кроме того, простой способ понять клиента – стать им. Все продукты, которые выпускает мой департамент, мы сначала тестируем сами: от новых страниц на сайте, виджетов и других программных продуктов до системы навигации нового офиса продаж и так далее.

Personas: карта эмпатии

Предлагаю рассмотреть еще один персонализированный подход к изучению вашей ЦА, который не только поможет собрать карты эмпатии (читай, портрет) по клиентам, но и вызвать эту эмпатию у всех участников бизнес-процессов, идущих в компании. Я уже показывала этот метод на Marketing Real Estate Forum 2019 с конкретным примером из своей практики. Составлять карту эмпатии, следует по схеме, описанной ниже. Только в этом случае карта превратится в «персону». Причем «Персон» у вашего продукта может быть несколько, старайтесь разбирать самые типовые.

В основе карты — User-centered (пользовательско-центрированный) подход, который базируется на идее, что создавать продукты –  в том числе и инструменты коммуникации – нужно «вокруг» людей и их целей. Ключевая задача в данном случае – понять, что нужно пользователю, через его поведение, отношение, потребности и цели, проявляя эмпатию и дизайн-мышление.

Создание персоны лучше всего делать в команде: не потому, что это сложно одному, а потому, что в таком случае данный метод получит больше поддержки для дальнейшего использования. В моей компании такие карты мы с отделом продаж, продуктологами и колл-центром составляем и обновляем каждые полгода, что очень помогает и на этапе доработки продукта, и для брифинга агентств по коммуникационным стратегиям, и для ранжирования основных УТП, и даже для отдела дизайна.

Как мы видим, все эти инструменты подводят к тому, что именно маркетинг в девелопменте становится двигателем для более глубокого изучения целевой аудитории и внедрения в компании подхода CХ (Customer eXperience).

В следующих материалах я расскажу об основных принципах Customer eXperience, или управления клиентским опытом. Понятно, что CX-подход наиболее актуален для компаний, работающих с массовым потребителем: телекоммуникации, банки, производители автомобилей и различных устройств, страхование, логистика и т.д. Но уверена, что и в девелопменте сегодня не последнюю роль играет отношение клиента к организации, его вовлеченность в бренд и лояльность.