2020 год стал годом сверхзадач в PR, и его итоги на рынке недвижимости подвели еще в декабре. В информационном поле множились материалы, в которых рассказывали об очередных рекордах, уникальных условиях работы на удалёнке, цифровизации отрасли, популярности коворкингов, новых предпочтениях покупателей жилья в свете последних событий. Но мало кто анализировал, как изменилась работа пиарщиков, какие тренды в smm и public relations привнес коронавирус. А, между тем, их достаточно, и многие останутся актуальными, даже когда пандемия пройдет.

Отправляясь на самоизоляцию, пиарщики вряд ли ожидали, что из дома придется работать больше, чем в офисе под пристальным вниманием коллег. Казалось бы, стройки остановились, офисы продаж закрылись, МФЦ не регистрируют ДДУ, какая активность в PR может быть, когда нет положительных новостей? Фактически же на пиарщиков и маркетологов легла задача выстроить в онлайне эффективную коммуникацию между клиентом и застройщиком. Именно им пришлось придумывать, как удержать внимание клиента в перенасыщенной информацией сети и искать аргументы в пользу покупки квартиры в столь сложное время. Повышая лояльность аудитории, пресс-службы информировали о том, как застройщики переживают тяжелые времена и какие предпринимают шаги по выходу из кризиса.

Инфоповоды сыпались как из рога изобилия почти каждый день. Информационно открытые компании рассказывали клиентам об альтернативных вариантах покупки новостроек, комментировали приостановку строительных работ, законодательные инициативы, запуск льготной ипотеки и каникулы для заемщиков, оказавшихся в тяжелом финансовом положении. Затем, летом, в ожидании второй волны пандемии и в надежде на продление господдержки, застройщики и банки отчитывались о темпах продаж и количестве ипотечных сделок. После долгожданного решения о пролонгации программы небольшое затишье в информационном поле сменилось обсуждением скорого запрета на строительство апартаментов. Под конец года пресс-службы подводили традиционные итоги и давали прогнозы на 2021 год.

Строительная отрасль оказалась одной из немногих сфер, к которой было приковано внимание государства и на которую сделали ставку при выводе страны из кризиса. Этим и объясняется такая насыщенная информационная повестка в течение всего года.

Помимо увеличившегося блока работы с традиционными СМИ, выросла активность в соцсетях, чему способствовал массовый выход покупателей и клиентов в онлайн. В условиях самоизоляции люди стали проводить больше времени в телефоне, причем на поведение многих пользователей отрицательно повлияла новостная повестка и обстановка в мире. Поэтому переосмыслив традиционно популярный ситуационный маркетинг, многие бренды отказались от хайпа и размещения постов на больную для всех тему.

Из-за увеличивающейся конкуренции в соцсетях и общего роста информационного шума вдумчивые застройщики сделали ставку на качественный контент, который превратился в ключевой инструмент привлечения клиентов. Контент стал более демократичным по своей форме: короче, доступнее, проще для восприятия. Информационная открытость, искренность, уместный юмор пришли на смену формальной тональности и серьёзного имиджа. Изменилась и подача информации. В борьбе за внимание пользователей пиарщики и smm-специалисты окончательно переключились с традиционных фото и текстов на гифки, цифровое видео, подкасты, прямые трансляции и другие интерактивные форматы, которые охотнее потребляются пользователями.

В дополнение к традиционным Facebook, YouTube, Instagram, которые уже стали частью большой экосистемы бренда застройщика, продолжился поиск новых инструментов продвижения. Наиболее продвинутые компании вовремя обратили внимание на TikTok – один из самых перспективных каналов коммуникации в эпоху клипового мышления. Сам TikTok в 2020 году также претерпел изменения, которые свидетельствует о его растущей популярности, причем не только среди молодёжи, но и у взрослого населения. В нем стало меньше танцев, пустых по содержанию видео, начали чаще появляться коучи, психологи, спортсмены и предприниматели.

В условиях изоляции новый импульс к развитию получила event-индустрия, которой пришлось подстраиваться под внешние обстоятельства. Конгрессно-выставочная деятельность из офлайна также перешла в онлайн. Наиболее креативные организаторы мероприятий восприняли сложившуюся ситуацию как возможность действовать и стали искать новые решения. Так, один застройщик открыл для журналистов формат индивидуальных презентаций, который позволил избежать массового скопления людей, а затем впервые презентовал новый ЖК в формате онлайн-конференции в прямом эфире. Такие решения вызывают интерес и отвечают духу времени, но в долгосрочной перспективе офлайн-мероприятия все же станут более предпочтительными, так как потребность в общении и живых эмоциях у людей никуда не исчезла.

Резюмируя, без преувеличения 2020 можно назвать годом сверхзадач в PR. Коронавирус изменил поведение потребителей и заставил пересмотреть стратегии продвижения, показал, что PR — это более сложный механизм, чем привычная коммуникация с журналистами, и, в первую очередь, он про стратегию взаимодействия с аудиторией. Теперь недостаточно просто рекламировать свой товар, в нашем случае новостройки. Застройщику нужно выстраивать долгосрочные отношения с покупателями и потенциальными клиентами, угадывать их желания и интересы, увязывать их с миссией и ценностями бренда, исповедовать информационную открытость, оперативно реагировать на негатив, предоставлять качественный контент, способный зацепить.