От других компаний на рынке нас отличало самое главное – мы не останавливались. Ни рекламой, ни запуском новых продуктов, ни продажами, конечно же. А весь топ-менеджмент работал во время самоизоляции в усиленном режиме. Например, я ни дня не провела на удаленке, и все руководство было в офисе, там же проводились все опер-штабы. После того, когда в мире нарастающим комом ухудшалась обстановка, мы стали прорабатывать вторичные и третичные стратегии оптимистичных и пессимистичных сценариев. И после введения карантинных мер в России было единогласно принято решение, что мы продолжим выводить проекты, и ничего не будем менять в глобальном плане, а лишь перестроим коммуникацию с текущими и потенциальными клиентами.

Не поддаваться панике – это было самым главным и верным решением. И за это, конечно, большое спасибо нашему руководству, которое не стало сокращать персонал и зарплаты. Было сделано всё, чтобы ситуация не коснулась сотрудников, да, были приняты необходимые меры безопасности, потому что люди – это наш приоритет, но при этом все как работали – так и продолжили работать, а бизнес – развиваться. Действительно, это отличало нас от многих других компаний на рынке. Я знаю, какие непопулярные решения были моментально приняты у некоторых других застройщиков, причем это было сделано «на опережение», когда у компаний еще не было особых издержек из-за введения режима самоизоляции. И мы наблюдали, как это негативно сказывалось и на командах, и на эффективности бизнеса в целом.

В апреле большинство компаний на рынке «схлопнулись» по всем направлениям рекламы. И если где-то эти решения были очевидные и грамотные, и мы тоже так делали, то в остальных – бессмысленными, свидетельствовавшими лишь о панике. В частности, было разумно отказаться от охватной наружной рекламы, ведь на улицах исчезли люди и, естественно, там исчезла и реклама. Но мы не отказались от рекламных баннеров полностью, мы просто перестроились под новую систему потребления: перешли ближе к торговым продуктовым маркетам, т.е. ушли в тот ритейл, который остался и будет всегда, который закроют в последнюю очередь. Наша реклама не исчезла, она просто ушла следом за людьми.

Естественно, в приоритет перед оффлайном вышел онлайн, хотя, в целом, у маркетологов и рекламщиков он и так всегда в приоритете. Диджитал – более точечный, более приоритетный, директивный, но это канал, а не охват, и в этом его прелесть, он более разноплановый, длительного соприкосновения, у него много плюсов, но у него есть и единственный минус – он начинает быть более дорогим и неэффективным, если исключить прямое охватное сообщение. К сожалению, именно так это и работает, я много с этим экспериментировала, и свои выводы сделала. И больше так не поступаю, потому что прекрасно понимаю взаимосвязь роста стоимости диджитала при уходе из оффлайна.

Таким образом, рекламщики совершили сразу две ошибки, первая – запаниковали, вторая – начали бездумно отключать всю рекламу вместо того, чтобы ее переориентировать. Да, во время режима самоизоляции у застройщиков появилась прекрасная возможность сэкономить, получить у агентств лучший прайс, и мы этим воспользовались. То, что раньше покупалось по X-цене, в апреле, мае и даже июне я, например, брала по стоимости X, деленное на 10, и это были вполне реальные условия. Грех такой ситуацией было не воспользоваться, если ты работаешь на благо своей компании, и тебе важна эффективность. Все саплаеры на это шли, им просто тоже некуда было деваться.

Разберем и вторую ошибку – бездумное отключение всего потока рекламы. Зачем это было сделано – понятно, таким способом компании снижали издержки. Но ведь потенциальные покупатели никуда не исчезли, они просто временно осели дома, и это не значит, что с ними надо прекращать общаться. Ведь это ваши клиенты, они собирались покупать квартиру, а вы в панике отключили с ними коммуникацию. О чем в такой ситуации они подумают? Они могут решить, что вы ушли с рынка, что вы себя плохо чувствуете, что вы не достроите. Понятно, когда более мелкие девелоперы не стали «лончевать» продукты, но когда гиганты стали переносить лончи – то мне лично было непонятно, почему?

Почему они не использовали период самоизоляции для формирования отложенного спроса? Ведь это было прекрасное время, чтобы представить свой продукт максимальному количеству людей, рассказать о нем, потом дождаться снятия карантина – и получить готовых покупателей. Ведь это тоже было всем очевидно, что ограничительные меры рано или поздно будут сняты. Это заканчивалось в Китае, в Италии, в Испании – понятно, что и у нас это когда-нибудь бы закончилось, но при этом время оказалось упущено. Мы решили его не упускать, и поэтому в карантин лончевали сразу два проекта – ЖК TopHILLS (ТопХИЛЛС) и ЖК FORIVER (ФОРИВЕР), мы их вывели на рынок, и сейчас они себя более чем прекрасно чувствуют.

По сути, мы очень сильно приросли в доле рынка за это время, если сравнить первое полугодие прошлого года с этим, то мы выросли почти на 5%. По итогам шести месяцев 2019 года доля нашей группы составляла 9,5%, а по итогам первой половины 2020 года – уже 14,5%. И это произошло лишь потому, что мы во многом воспользовались бездействием наших конкурентов. То есть, в отсутствии конкурентной среды, а мы минимизировали бюджеты с точки зрения «докарантинных» цен, но при этом продолжили выводить на рынок новые продукты, и в отсутствии борьбы и за смешные деньги отвоевали свой маркетшер и приросли на 5%.

И если история повторится, то я бы на месте коллег не стала паниковать, отменять запланированные акции, включая вывод новых продуктов, а на 100% использовала бы такое прекрасное время. Человек сидит дома, добраться до него легче, у него рассеянное внимание, он не 7, а больше 13 часов находится в смартфоне или телевизоре, поэтому просто делайте свою работу, понимая четко, что если не сегодня, так завтра все откроется, и вы получите этого человека в офис уже готового. Он просто приходит и подписывает контракт. Понятно, что тонкости наладки коммуникации у каждого свои, они зависят от бренда, текущего состояния портфеля, от целевой аудитории и других факторов.

Если говорить об изменениях в коммуникациях, то мы, например, немного изменили градус общения с клиентами, чуть больше ушли в социальную и немного юмористическую «историю». При этом мы делали очень много проектов, которые также лидогенерили и приносили нам тот же качественный трафик. Например, собирали заявки у людей и развозили им настольные игры для дома. «План-Инград» — магнитная миллиметровка с возможностью собрать свой собственный интерьер и «ИНГРАДиЯ» — немного переделанная и слегка брендированная «Монополия». Можно было просто оставить заявку на сайте, и курьер в масочке привозил клиенту эту игру, абсолютно бесплатно, безопасно и бесконтактно. И это пользовалось успехом!

Таким образом, в отсутствии прямого пешеходного трафика и при закрытых офисах продаж мы генерили много уникальных лидов. Средний KPI по ним составил около 15 тысяч ежемесячно, но это именно уникальные для Инград физики, с контактными данными. В период карантина мы просели по этим показателям до 12 тысяч, но это сложно назвать «просели», когда у других компаний многие показатели упали до нуля. Кстати, меня очень радует, когда в недвижимость приходят современные технологии, все то, что связано с CRM, с онлайн-продажами, с интернет-магазинами, потому что наша отрасль все же немного ортодоксально-классическая в сравнении с тем же авторитейлом. Но за эти два месяца пандемии рынок недвижимости сделал буквально квантовый скачок в своем развитии. Клиенты осознали, что онлайн-покупка квартиры — это не что-то сверхъестественное, если ты уверен в застройщике, если ты понимаешь, о каком продукте речь, то в том, чтобы приобрести недвижимость через интернет, нет ничего смертельного.

Еще оказался важен вопрос поддержки – мы, например, сосредоточились не на своем продукте, не на рекламе «Инграда», а на рекламе тех сервисов и услуг, которые предоставляет наша группа своим клиентам. Мы даже внутри команды смеялись, что из девелоперской компании за время карантина превратились в «услуги рынка недвижимости». В частности, мы еще чуть-чуть изменили наш и без этого мегауспешный трейд-ин, добавили всяких новых возможностей вплоть до того, что если вы сдаете квартиру, но не хотите там жить, и в то же время снимаете другую, то мы это учитываем и покрываем ваши арендные платежи. А вы, в свою очередь, платите ипотеку, но не платите за аренду, мы покрываем ваши издержки, пока вы не переедете в свою новую квартиру, которую мы сейчас строим. Появились новые варианты с военным трейд-ином, с рассрочками, мы сделали годовую беспроцентную рассрочку на первый взнос, рассрочки на 2-3 года, внедрили разные продукты страхования и т.д.

У нас всегда было много клиентских сервисов – наша программа «Великолепная четверка» — это:

  1. Все возможные варианты замены, обмена – подстраиваемый по клиента трейд-ин.
  2. Финансовая история, связанная с кредитами, рассрочками, различными финсхемами, в зависимости от ситуации клиента.
  3. Третья история – это наши страховки. От потери работы (особенно было популярно во время карантина – мы просто дарили каждому клиенту этот страховой продукт), риэлторское сопровождение, мы всю документацию и издержки берем на себя.
  4. Уникальность продукта – максимально разнообразные планировочные решения, система умный дом, варианты отделок и меблировок квартир и много другое.

Много чего придумано и по мелочи, так как в представлении обычного человека, сделка с недвижимостью – это выкинутые две недели жизни, ежедневные посещения банков, офисов. Мы максимально упростили эту историю: договорились с банками об открытии счетов онлайн, об электронных подписях, и все это делали за клиентов, договариваясь непосредственно с владельцами ресурсов и платформ, чтобы человеку не нужно было об этом думать. Т.е. сопровождали и помогали.

У нас такая политика, такой подход, я вообще считаю, что клиентоориентированность –  это единственная стратегия в рекламе и маркетинге, эффективность которой доказана, особенно если ты работаешь «в долгую». Наша команда действует в таком ключе – если вы выбрали для себя продукт «Инграда», то мы найдем способ, чтобы вы туда переехали. Каждый кейс, каждый клиент приходит со своей уникальной ситуацией, и именно под него из всех наших сервисов и услуг подбирается «микс», чтобы сделка состоялась, и прошла максимально комфортно и выгодно для клиента. Поэтому мы сосредоточились не только на самом продукте, квартире, но и на сервисах для ее приобретения.

Опять же, любой карантин и успех в онлайне – это не повод забывать о клиентах-визуалах.  Все равно есть определенный процент людей, которые не могут принять решение о покупке дистанционно, ну не кликается у них мышка на кнопочку «купить», им нужно приехать в офис и видеть человека, смотреть ему в глаза, общаться, рассматривать архитектурный макет. И о таких людях нельзя забывать, какие бы строгие ограничения не были введены. Если ваша история, как и наша, про клиента, то вы должны сделать так, чтобы из ста клиентов все сто были удовлетворены. И если 15 из этих 100 человек принципиально хотят приехать в офис, и по-другому никак, а вы офис закрыли, то вы должны понимать, что этих клиентов возьмем на себя, например, мы.

Инград достаточно агрессивен в политике market share, главная наша задача –  наращивать долю рынка, пока у нас это достаточно хорошо получается, и останавливаться мы не планируем. То есть любые ошибки конкурентов превращаются в наши новые ёмкости, и это лучшая стратегия департаменты рекламы из всех возможных. Во всяком случае, только за время карантина, а это апрель-июнь, мы заключили более 1100 онлайн-сделок. По сравнению с 2019 годом мы выросли на 28%, а в целом полугодие закрыли с плюсом даже по «доковидному» плану.