Как рассчитать долю расходов на маркетинг?
Что нам стоит дом… продвинуть?
Как рассчитать долю расходов на маркетинг, чтобы не было мучительно больно за бесцельно потраченные деньги? От чего зависит сумма затрат на упаковку и продвижение девелоперского проекта? На что еще расходуется маркетинговый бюджет? Пробуем разобраться вместе с младшим партнером компании «Манн, Черемных и Партнеры», руководителем практики «Маркетинг» Евгенией Тодоровой.
В моей практике один из самых часто встречающихся вопросов – сколько заложить на маркетинг и от чего оттолкнуться в расчетах. На недавно прошедшей «Первой Маржовой конференции» этот вопрос тоже звучал не единожды. Соглашусь, это важно: мы не управляем тем, что не можем посчитать.
Давайте порассуждаем.
Начнем с того, что долю расходов на маркетинг нужно считать от чего-то. Мы отталкиваемся от прогнозного вала по проекту. А он, в свою очередь, берется из финансовой модели девелоперского проекта, в которую закладываются и себестоимость строительства, и накладные и операционные расходы, и ФОТ, и ценообразование, и, разумеется, норма маржинальности, без которой вообще нет смысла все это затевать.
Повторюсь – это в среднем. Индивидуально же на долю расходов на маркетинг влияет множество факторов: узнаваемость бренда и лояльность целевой аудитории к нему, репутация и портфолио компании, стадия готовности проекта и наличие предыдущих очередей, локация проекта и многое другое.
Внутри маркетингового бюджета существует традиционное разделение затрат на упаковку проекта и его последующее продвижение. Соотношение этих затрат также разнится в зависимости от класса проекта: обычно чем проект ближе к классу «Стандарт», тем меньше девелоперы вкладывают в его упаковку, а основная масса маркетинговых расходов уходит на лидогенерацию.
С ростом классности жилья растет и доля вложений в упаковку: у проектов появляется концепция, позиционирование, возможно, легенда, а также осознанный нейминг, фирменный стиль. Эта концепция отражается в архитектуре и дизайне, в наполнении дворов и мест общего пользования, в различных «фишках» проекта. Словом, упаковка дорожает.
В сегментах недвижимости высокого класса на смену охватным инструментам продвижения приходят более индивидуализированные и точечные методы, попадающие в узкие сегменты целевой аудитории. К примеру, при продаже премиальных проектов менеджер может сам поехать в офис потенциального покупателя, чтобы не тратить его время на приезд в офис продаж.
И еще один важный элемент в структуре расходов на маркетинг: бюджет на формирование клиентской лояльности и продвижение бренда. Это расходы на отдаленную перспективу, которые позволят в будущем продавать дороже и меньше тратить на привлечение клиентов.
Подытожим.
Так вы сможете спрогнозировать долю затрат на маркетинг проекта, инвестировать в укрепление бренда и его узнаваемости, быстро видеть отклонения и аномалии и устранять их, а также четко понимать прибыльность проектов на финише. Удачи в планировании!
-
Это небольшая, но важная инструкция, которая поможет вам правильно оформить заявку на участие в премии и увеличить ваши шансы на победу. Или можете заглянуть в регламент – там тоже…
Премия WOW Awards
- 18 апреля, 2024
- 56
- 0
-
НП «КР Мегаполис-Сервис» и Гильдия риэлторов Московской области при поддержке Российской гильдии риэлторов приглашает ВАС на ППКР - 2024! На ППКР приезжают специалисты рынка…
Елена
Хан- 18 апреля, 2024
- 59
- 0
-
Первая половина апреля на рынке недвижимости оказалась весьма активной. Меньше всего, пожалуй, было написано про жилье, ибо пертурбации ипотеки продолжают сильно менять ландшафт…
Ассоциация
REPA- 18 апреля, 2024
- 73
- 0
-
Входят в жюри WOW Awards 2024! Конечно, быть в составе экспертов, которые оценивают участников премии, это престижно. Но напомним, что это еще и очень важная и ответственная роль. …
Премия WOW Awards
- 17 апреля, 2024
- 117
- 0
-
Совместно с бюро Empate Марины Егоровой и архитектурным журналом «Проект Россия» организуем исследование, цель которого – проанализировать рынок площадок под КРТ на примере Москвы…
Ассоциация
REPA- 17 апреля, 2024
- 143
- 0
-
Рынок недвижимости премиум-класса является высококонкурентным в силу сравнительно небольшого объема целевой аудитории потенциальных покупателей и долгого цикла принятия решения о…
Алексей
Гусев- 16 апреля, 2024
- 192
- 0
-
Мы рассказывали о REPA TOUR, который пройдет уже 18 апреля. Последним объектом, вошедшим в программу, стал ЖК «Событие» от Донстрой. Архитектурная концепция зданий разработана…
REPA Tour
- 15 апреля, 2024
- 206
- 0
-
26-27 апреля в Казани состоится VII архитектурно-градостроительная конференция «Диалоги» Тема — «Промышленность в городе: настоящее и будущее промышленных территорий». Среди…
Елена
Хан- 15 апреля, 2024
- 205
- 0
-
Ох, сколько жюри премии мы уже вам представили. У нас еще осталось несколько имен, с которыми мы хотим вас познакомить: Борис Маца и Александр Ошурко пополняют ряды большого…
REAL ESTATE PROPERTY AWARDS
- 12 апреля, 2024
- 244
- 0
-
Перестали считать, какая это уже подборка экспертов из девелоперских компаний. Но это и неважно, ведь WOW Awards объединяет вокруг себя огромное количество ТОПов рынка. И мы не…
Премия WOW Awards
- 12 апреля, 2024
- 414
- 0
-
Среди наших уважаемых экспертов многие уже несколько лет подряд оценивают работы участников. Но, разумеется, их ряды ежегодно пополняются и новыми представителями жюри. Итак,…
Премия WOW Awards
- 10 апреля, 2024
- 326
- 0
-
Завершился первый этап голосования жюри, и теперь мы можем назвать имена участников, которые проходят в финал! Скорее знакомьтесь с ними на сайте Выбирайте категорию и номинацию, и…
REAL ESTATE PROPERTY AWARDS
- 10 апреля, 2024
- 255
- 0
-
Главный герой выпуска, Рубен Аракелян, основатель АБ WALL, рассказывает об архитектурной идентичности России, работе с историческим контекстом, взаимодействии с девелоперами и…
Ирина
Сысоева- 10 апреля, 2024
- 266
- 0
-
18 апреля мы проведем REPA tour, в рамках которого посетим 4 жилых комплекса. 2 объекта от застройщиков, имеющих богатый опыт на московском рынке, и 2 — от застройщиков, которые…
REPA Tour
- 9 апреля, 2024
- 250
- 0
-
Сайт застройщика — сложный механизм, регулярно растущий и совершенствующийся. Однако не все усложнения веб-проекта одинаково полезны с точки зрения маркетинга и продаж. В Bquadro…
Александр
Любивый- 9 апреля, 2024
- 443
- 0
Наши партнеры
-
Virtual LandДеловой партнер
-
Девелопер полного цикла «СИТИ 21»Попечитель
-
СоцМедиаМаркетингСпециализированный партнер
-
LIFT-IMPORTСпециализированный партнер
-
Media108Деловой партнер
-
Девелопер FIVEПартнер
-
ИНСИТИДеловой партнер
-
OSTANIN GROUPДеловой партнер
-
ГК «Инград»Попечитель REPA
-
I-BrandСпециализированный партнер
-
MOSGRAFДеловой партнер
-
BquadroСпециализированный партнер
-
AFI developmentПопечитель
-
ЖелезноДеловой партнер
-
ASTERUSДеловой партнер
-
ГК Галс-ДевелопментПопечитель
-
MOSLABДеловой партнер
-
Marks Company GroupДеловой партнер
-
ProNovostroyДеловой партнер
-
Группа компаний ИтерраДеловой партнер
-
GRAFF interactiveСпециализированный партнер
-
ГК ФСКДеловой партнер
-
Upside DevelopmentДеловой партнер
-
Sezar GroupДеловой партнер
-
идапроджектСпециализированный партнер
-
LEGENDA Intelligent DevelopmentПопечитель
-
MAERСпециализированный партнер
-
ДонстройПопечитель
-
ART3DСпециализированный партнер