Что нам стоит дом… продвинуть?

 Как рассчитать долю расходов на маркетинг, чтобы не было мучительно больно за бесцельно потраченные деньги? От чего зависит сумма затрат на упаковку и продвижение девелоперского проекта? На что еще расходуется маркетинговый бюджет? Пробуем разобраться вместе с младшим партнером компании «Манн, Черемных и Партнеры», руководителем практики «Маркетинг» Евгенией Тодоровой.

 В моей практике один из самых часто встречающихся вопросов – сколько заложить на маркетинг и от чего оттолкнуться в расчетах. На недавно прошедшей «Первой Маржовой конференции» этот вопрос тоже звучал не единожды. Соглашусь, это важно: мы не управляем тем, что не можем посчитать.

 Давайте порассуждаем.

 Начнем с того, что долю расходов на маркетинг нужно считать от чего-то. Мы отталкиваемся от прогнозного вала по проекту. А он, в свою очередь, берется из финансовой модели девелоперского проекта, в которую закладываются и себестоимость строительства, и накладные и операционные расходы, и ФОТ, и ценообразование, и, разумеется, норма маржинальности, без которой вообще нет смысла все это затевать.

Повторюсь – это в среднем. Индивидуально же на долю расходов на маркетинг влияет множество факторов: узнаваемость бренда и лояльность целевой аудитории к нему, репутация и портфолио компании, стадия готовности проекта и наличие предыдущих очередей, локация проекта и многое другое.

 Внутри маркетингового бюджета существует традиционное разделение затрат на упаковку проекта и его последующее продвижение. Соотношение этих затрат также разнится в зависимости от класса проекта: обычно чем проект ближе к классу «Стандарт», тем меньше девелоперы вкладывают в его упаковку, а основная масса маркетинговых расходов уходит на лидогенерацию.

 С ростом классности жилья растет и доля вложений в упаковку: у проектов появляется концепция, позиционирование, возможно, легенда, а также осознанный нейминг, фирменный стиль. Эта концепция отражается в архитектуре и дизайне, в наполнении дворов и мест общего пользования, в различных «фишках» проекта. Словом, упаковка дорожает.

 В сегментах недвижимости высокого класса на смену охватным инструментам продвижения приходят более индивидуализированные и точечные методы, попадающие в узкие сегменты целевой аудитории. К примеру, при продаже премиальных проектов менеджер может сам поехать в офис потенциального покупателя, чтобы не тратить его время на приезд в офис продаж.

 И еще один важный элемент в структуре расходов на маркетинг: бюджет на формирование клиентской лояльности и продвижение бренда. Это расходы на отдаленную перспективу, которые позволят в будущем продавать дороже и меньше тратить на привлечение клиентов.

 Подытожим.

Так вы сможете спрогнозировать долю затрат на маркетинг проекта, инвестировать в укрепление бренда и его узнаваемости, быстро видеть отклонения и аномалии и устранять их, а также четко понимать прибыльность проектов на финише. Удачи в планировании!